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第2章-客户关系管理的内涵及相关理论素材案例分析：咖啡的价格当咖啡被当成“货物”贩卖时，500克可300元；当咖啡被包装为“商品”时，一杯就可以卖一二十元；当其加入了“服务”，在咖啡店中出售，一杯至少要几十元到一百元；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”，一杯就可以卖到上百元甚至是好几百元。你觉得这是为什么？北京邮电大学世纪学院4.1.2客户体验的概念及内涵：期望伯尔尼H.施密特（BerndH·Schmitt）在《客户体验管理》：客户体验是客户根据自己与企业的互动产生的印象和感觉，它是一个过程。一个理想的客户体验必是由一系列舒适、欣赏、赞叹、回味等心理过程组成，它带给客户以获得价值的强烈心理感受；它由一系列附加于产品或服务之上的事件所组成，鲜明地突出了产品或服务的全新价值；它强化了厂商的专业化形象，促使客户重复购买或提高客户对厂商的认可。（供应链角度）CustomerExperience所谓客户体验，用户使用商品后的最直接感受。首先，我们产品的许多好处是用语言表达不出来的。中国有句话叫做“只可意会，不可言传”，说的就是这个道理。其次，客户有耳听为虚、眼见为实的观念，许多客户对产品和服务表示出不信任。怎么办？（水过滤器）北京邮电大学世纪学院4.1.3客户体验管理概念客户体验管理是近年兴起的一种崭新客户管理方法和技术。是“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”，它以提高客户整体体验为出发点，注重与客户的每一次接触，通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段，各种客户接触点，或接触渠道，有目的地，无缝隙地为客户传递目标信息，创造匹配品牌承诺的正面感觉，以实现良性互动，进而创造差异化的客户体验，实现客户的忠诚，强化感知价值，从而增加企业收入与资产价值。通过对客户体验加以有效把握和管理，可以提高客户对公司的满意度和忠诚度，并最终提升公司价值。CEM，CustomerExperienceManagement客户体验管理：感觉有意识；感觉无意识北京邮电大学世纪学院4.1.4客户体验管理的作用CRM价值链BCDA给与顾客差异化体验：偏好特殊性口口相传营销效应：口碑营销加强与客户沟通减少客户流失率来降低成本北京邮电大学世纪学院4.1.5客户体验管理的影响因素：5因素4因素：产品策略、用户界面、技术、运营；品牌、功能性、应用性、内容品牌形象关系服务产品便利性价格•产品质量感知•产品功能的感知•服务质量的感知•评价•规格•性价比、客户细分定价•品牌定位•期望•基本服务•额外服务•评价•规格•性价比、客户细分定价•品种•时间•地点•手段•会员客户北京邮电大学世纪学院4.1.5客户体验管理的目标、评价标准CEM的目标是在各个客户接触点上（例如，销售人员，呼叫中心，代理商，广告，活动，收账人员，客户接待，产品使用手册和网站），产品、服务以及一系列感受（例如，视觉，语气，味觉，气氛，细致入微的关怀与照顾）产生“利好因素”的综合产物，使客户关系最优化、客户价值最大化。CEM不是不顾成本，把客户想要的所有东西都提供给他们，或者通过持续的高价格低成本的策略来增加利润，而是在不同种类的客户之间保持平衡。CEM成功实施的评价标准在于根据对企业的价值贡献对不同的客户进行区别管理，更好地向企业最有价值的客户提供个性化和差异化的购买体验，以及在满意度、保有率和忠诚度指标上的提升。这些转变也有可能源自对非价值客户的服务降低优先级；包括降低服务和满意度，降低保有率和忠诚度，甚至用提升费用或其他方式“砍掉”这些“赔本客户”。CEM必须竭力保证客户从购买中获得良好的感受，因而特别强调对客户不满意的补偿在如今激烈的市场竞争中，CEM将成为保留客户的关键因素，还能够为不同公司挖掘消费者的潜力，并根据他们的价值来满足客户的需求。它能够使服务与其价值相对应，识别销售时机并能有效管理消费者的不确定因素，以便于保留最有价值的客户。企业要想获得竞争优势，就必须注重每一次的交互过程中客户体验对于企业将来的利润和收益的作用与影响，并且要优化客户体验，确保跨渠道和跨市场营销的正常运作。北京邮电大学世纪学院4.2客户体验管理框架、实施步骤及方法吸引顾客发展顾客保留顾客顾客体验主题（维度）识别顾客体验的创造与完善员工产品/服务品牌环境顾客分析洞察体验测量与企业考核客户体验管理框架图北京邮电大学世纪学院分析顾客的体验世界：顾客体验主题的识别1客户体验重点影响因素分析企业客户2实施效果测评测评工具测量方法4分析客户体验的创造与完善核心内容：创造和传递符合其需要和价值层次的特定体验3客户体验管理框架分析北京邮电大学世纪学院4.2.2完善客户体验管理框架1.分析客户体验世界2.建立客户体验平台客户对产品的可感知绩效一部分源自于企业的各种宣传，而客户的体验是企业所提供的服务与企业形象等多种评价的总和3.设计品牌体验4.建立与客户接触5.致力于不断创新案例分析：茶叶包装的色彩茶叶包装色彩的选择就是一种艺术体验活动，有人曾把四份同样品质的绿茶分别倒入红、绿、蓝、棕色的茶罐中，然后请人饮用四个茶罐中的茶水，结果表明：80％的人认为：红色茶罐里的茶气味较浓郁，回味持久，茶叶档次较高。96％的人认为：绿色茶罐里的茶气味清新、香醇，品质纯正，茶水颜色清澈，是新茶。87％的人认为：蓝色茶罐里的茶有酸涩感，风味不佳。92％的人认为：棕色茶罐里的茶气味浓郁、醇厚，回味持久，品质纯正，是陈茶。为寻找茶包装色彩更直觉的印象，设计师可以感性化的词语对包装色彩和印象直接描述，如：刺激的或平常的、新鲜的或陈旧的、现代的或怀旧的、都市的或乡土的、简洁的或繁琐的、明朗的或模糊的、高档的或经济的等，这些看似简单的描述可能成为茶包装色彩设计最基本的色彩定位。建立网络客户体验平台应用范围包括：创作富有表现力的内容网络购物的体验设计信息或数据的视觉化分析的设计企业内部培训和交流的应用4.2.3客户体验管理的方法北京邮电大学世纪学院客户体验管理的方法1.基本信息:客户理解品牌价值2.了解目前的客户体验和期望a根据调查，客户的实际体验在价格和品牌形象都不错（7分）、服务与产品OK（6分），便利性稍差（5分），因零售一买一卖并没有太多关系成分放在内（4分）。b.如三角定律所述，满意度=体验–期望。通过对客户的调查，前线员工反馈及管理层的判断、客户对于产品、价格、便利性和品牌形象都有颇高期望（7分）。c.满意度=体验–期望，就是c=a–b。客户比较不满意的是便利性和产品，觉得店铺数目不足（-2分），产品类别还不够多（-1分）。d.做客户满意度时，不能忽略各种满意度的权重，因为不是所有体验对客户都是同样重要。在同一条街上客人觉得产品都是一样、价格也差不多，方便成为最重要考虑（9分）。3.确定关键体验将d重要性乘以c满意度就得出满意度权重，发现便利性不只是客人的关键体验（9分）4.就理想与实际体验进行差距分析理想体验基本上与实际体验是一样，除了在便利性为10分，其余仅仅令客户满意，为什么？因为所有企业都是有资源限制，不能（也不该）无限制满足客户期望。将资源投放在客户最看重的关键体验上，大大超越其期望，令其非常满意、非常忠诚。体验差距是实际体验与理想体验之差，在便利性是-5分。5.制定需求以弥补差距基于在4b体验差距便利性是最大（最差），在同一条街开更多店铺是规划需求的重点。6.将需求与企业策略与能力相结合.在人、流程和技术的能力上也要配合调整。7.用于持续改善的回馈机制用业绩证实，用数据说话。从一家店到两家店，业绩上是否翻一番？他们开两家店时的生意是两倍、三家店是三倍、四家店是四倍以上。所以就分阶段地用业绩引证在同一条街开了四家店。但整个客户体验管理方法并未完结，于第七步又回到第一步，如今从―便利性‖是其最重要的品牌价值开始，每隔一段时间，再重复同样七个步骤，以调整策略与执行跟上市场与客户变化北京邮电大学世纪学院4.3客户价值理论企业价值顾客客户价值的方向是“企业→客户”，提供者是企业，受益者和所有者是客户，称为客户价值，又称为客户让渡价值客户终身价值的方向是“客户→企业”，提供者是客户，受益者和所有者是企业，称为客户终身价值，又称为关系价值对客户价值方向性的界定，应表现为双向性。缺少或单独只选一个方向都不能完整表达客户价值的涵义。客户价值内涵表现为：企业充分考虑客户的期望价值，提供能够满足客户期望的让渡价值的产品或服务，从而产生忠诚。企业从与客户保持长期关系中获得更多利润，得到客户终身价值。客户价值与关系价值的区别与联系区别：价值发生方向、提供者和受益者不同；客户价值构成也不同。联系：这两种价值是一个价值创造过程中的两种活动结果，缺一不可；两种价值的互动反映了客户让渡价值最大化和关系价值最大化之间的平衡。北京邮电大学世纪学院客户价值的来源——客户让渡价值产品价值时间成本体力成本精神成本客户获取的总价值客户花费的总成本客户让渡价值服务价值人员价值形象价值货币成本菲利普·科特勒从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值。其研究的前提是：顾客将从那些他们认为提供最高认知价值的公司购买产品。客户让渡价值=客户获取的总价值-客户花费的总成本北京邮电大学世纪学院课堂练习——客户让渡价值一个客户从凡客诚品网站购买了一双鞋子，这位顾客的让渡价值都包括哪些？客户让渡价值当客户的获取价值感知大于成本花费感知时，会表现出满意，促使客户继续购买当客户的获取价值感知小于成本花费感知时，会表现出不满，客户的行为有可能终止客户获得的总价值鞋子本身的使用价值、美观价值等凡客诚品的服务承诺（如货到付款、不满意退还、三包服务等）感受到的客服、送货人员的良好服务体验在该网站购物的优越感、精美的网站设计及产品展示、该网站购物的安心性等客户花费的总成本支付的货币及退换货的运费等浏览网页及商品介绍所花费的时间（可能持续几小时甚至几天），以及退换货所耗费的时间持续的上网浏览、比较耗费的体力由于网上购物会出现实物与图片不符的情况，会产生对实物的不确定性的忧虑。此外，对于网购商品质量的顾虑，货物与期望不符后的愤怒心情等。北京邮电大学世纪学院客户价值的影响因素——客户让渡价值外界因素原材料产品使用环境竞争环境法制、政策环境外界企业因素企业对客户的重视程度对客户需求的转化程度技术水平成本控制能力品牌形象员工态度和能力企业企业与客户的互动客户对企业的熟悉程度企业对客户需求的了解程度互动沟通渠道互动沟通方式和频次互动客户让渡价值影响因素客户因素信息拥有度消费偏好产品替代性的适应性购买和使用体验购买目的和功能需求客户北京邮电大学世纪学院客户价值的来源——关系价值关系价值潜在价值关系营利性推荐价值关系生命周期价值客户能力价值特定时间内的关系营利性=关系收入-关系成本生命周期持续时间较长的客户通常会有较多的机会带给企业价值学习和吸收客户拥有而自身缺乏的能力客户作为布道者给企业带来的价值潜在价值=关系价值潜力的折现值-关系培养成本关系价值是企业发展、培养和维持与特定客户的特定关系而在关系生命周期内给企业带来的价值。北京邮电大学世纪学院客户价值的影响因素——关系价值关系营利性的影响因素客户消费频次客户消费能力钱包份额协议价格单位提供成本关系策略客户忠诚度关系价值影响因素客户终身价值的影响因素计算的时间长度和贴现率维系成本和营销成本客户忠诚动态因素（如新进入者、竞争对手对创新策略的反应）北京邮电大学世纪学院客户价值的驱动因素——三级驱动因素论客户价值一级驱动因素二级驱动因素三级驱动因素产品因素质量实物产品、服务产品、服务提供、服务环境价格价格竞争、折价减价便利性地理位置、方便使用、可获得性品牌因素品牌认知传播信息、传播媒体、传媒组合品牌态度信息沟通、特殊事件、品牌延伸、品牌合作、产品展示、名人签名品牌道德公益事业、隐私保护、环境保护、善待员工、产品承诺关系因素情感氛围特殊奖励、特殊对待情感联系联谊活动、记忆价值、经历价值转移成本常客回报、学习曲线北京邮电大学世纪学院客户价值的驱动因素——五因素驱动模型客户价值BECDA技术因素•产品创新•服务•物流•技术支持关系