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1、网络营销概念（1）1）广义的说，凡是以计算机网络进行的、为达到一定营销目标的经营活动，都可称之为网络营销。2）从狭义上来说，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是企业利用Internet技术，最大程度地满足客户需求，以达到开拓市场、实现赢利目标的经营活动。3）网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是企业以互联网为基本手段为实现其总体经营目标所进行的营造网上经营环境的活动2、网络营销内涵•网络营销是企业整体营销战略的重要组成部分•网络营销以互联网为基础，它的核心优势是沟通的便利•网络营销不是简单的网上销售和网络推广•网络营销是一个发展中的事物3、网络营销的理论基础主要有：网络整合营销理论、网络软营销理论、网络关系营销理论、网络直复营销理论。（1）.网络整合营销理论4P理论4C理论Product产品Consumer’swantsandneeds满足消费者的欲望与需求Price价格Costtosatisfywantsandneeds实现满足消费者需求与欲望的成本Place渠道Conveniencetobuy方便消费者购买Promotion促销Communications沟通（2）.网络软营销理论强势营销的代表：传统广告人员推销网络软营销的代表：网络社区网络礼仪（3）.网络关系营销理论本质：企业营销是一个与顾客、供销商、竞争者、内部员工、政府机构和社会组织发生互相作用的过程。网络关系营销的核心是保持顾客，通过为顾客提供高度满意的产品和服务，加强与顾客的联系。（4）.网络直复营销理论直复营销是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用的一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。形式及相应的案例：面对面推销、直接邮递营销，包括光盘和目录、电话营销、电视营销、网络销售。网络直复营销是指生产厂家通过网络直接分销渠道、直接销售产品。4、网络营销主要内容（一）网络市场调研网络营销环境分析网络消费者行为分析（二）网络营销战略管理制定网络营销战略分析网络市场机会制定网络营销策略（三）网络营销活动管理企业网络营销平台的建设与运营网络推广（四）网络营销效果评测5、网络营销的主要职能1.品牌塑造2.网站推广3.信息发布与收集4.销售促5.建立网络销售渠道6.网上顾客服务6、网络营销的方式1.搜索引擎营销2.电子邮件营销3.即时通讯营销4.病毒式营销5.BBS营销6.博客营销7.播客营销8.RSS营销9.SN营销10.创意广告营销11.知识型营销12.事件营销一三.口碑营销7、网络营销与传统营销的关系（一）网络营销对传统营销的冲击（二）网络营销不会取代传统营销（三）网络营销和传统营销的整合（业务链上的整合模式、细分市场上的整合模式）8、网络营销环境概述（2）定义：网络营销环境是网络营销活动所面临的各种内外部条件的总称。1）外部环境为开展网络营销提供了潜在用户，以及向用户传递营销信息的各种手段和渠道。2）内部环境为有效地营造网上经营环境奠定了基础。影响网络营销外部环境的主要因素1）上网用户的数量及人口统计特征2）上网用户对网络营销的行为3）上网企业数量及结构4）带宽等基础网络服务状况5）网络营销专业服务市场状况等影响网络营销内部环境的主要因素1）企业网站的专业水平2）对网站推广的方法和力度3）企业内部网络营销资源的拥有和利用状况等9、现阶段我国网络营销的问题网络营销理论研究薄弱企业网络营销效果不明显网络营销专业服务水平较低网络营销环境有待治理和整顿10、网络调研概述（3）网络市场调研就是企业充分利用计算机技术和互联网技术，在网络平台上开展搜索和处理市场信息的活动过程。11、（1）网络市场调研的特点及时性和共享性便捷性和低费用可检验性和可控制性（2）网上调研的内容网络营销环境调研网络顾客调研网络销售调研网络促销调研+1网络直接调查分类根据采用调查方法不同分类网上问卷法网上实验法网上访谈、观察法按照调查者组织调查样本的行为划分主动调查法被动调查法按网络调查采用的技术划分站点法电子邮件法随机IP法视频会议法+2.网络直接调查步骤1）确定网络直接调查目标2）确定调查方法和设计问卷3）选择调查方法4）分析调查结果5）撰写调查报告+3网络间接调查的方式利用搜索引擎收集资料利用公告栏收集资料利用新闻组收集资料利用相关的数据库访问相关的网站12、网络市场调研两种基本方法：一是直接调研：利用网络直接进行问卷调查，收集资料；二中间接调研：在网上在二手资料进行分析一三、网络营销战略的定义（4）网络营销战略是企业网络营销实施的整体构思，需要分析企业网络营销资源，明确网络营销战略目的，规范网络营销管理的过程。14、网络营销战略目标销售型目标（拓宽网络销售高效的宣传模式）服务型目标品牌营造型目标竞争力提升型目标综合目标网络营销的方式选择在线商店网上拍卖网络广告博客营销电子商务平台信息发布平台电子采购一五.网络营销产品（实体产品和虚体产品）的组成：网络营销的产品、网络营销产品的品牌、网络营销产品的服务。16.网络营销定价策略主要包括：免费价格策略、低价定价策略、拍卖定价策略、定制生产定价策略。营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及信息沟通、资金转移和事物转移等。1.网络营销渠道的功能订货功能结算功能物流配送功能2.网络营销渠道的特点虚拟性交互性经济性高效性17、网络直接营销渠道通过互联网实现的从生产者到消费（使用）者的网络直接营销渠道（1）网络直销的种类一种是企业在网上建立自己的独立的站点，申请域名，制作主页的和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务；另一种是企业委托信息服务商在其网站上发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品。（2）网络直销渠道的优势企业可以直接从网上搜集到真实的第一手市场信息网络直销降低了企业的营销成本随时了解用户的愿望和需要企业能够通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议一八网络间接营销渠道指把商品由中间商销售给消费者或使用者的营销渠道（2）网络间接营销渠道的特点简化了市场交易过程有利于平均订货量的规模化实现了网上交易活动的常规化便利了买卖双方的信息收集过程19、网络信息资源的特点信息存取自由，内容包罗万象真假优劣混杂，鉴别难度加大20、互联网信息资源的主要种类根据网络信息发布者身份进行分类大学政府机构公司企业或其他商业机构学术组织图书馆个人/普通大众根据网络信息性质进行分类网络新闻网络商务信息电子商务网站发布的商务信息行业、专业网站发布的商务信息企业网站发布的商务信息网上提供下载的主要资源类型文档、超文本文件、图片应用程序多媒本文件21、网络营销平台的主要功能前台（面向消费者和群众）了解企业品牌信息、了解企业产品和供求信息、咨询；提交订单和订单查询、在线支付等后台（面向企业内部员工）发布和更新企业品牌信息、产品信息以及供求信息、查看处理客户咨询、查看处理客户订单、查看网站流量统计信息22、网络营销平台的评价要素第一，是否体现了以客户为中心的理念。第二，是否凸显了营销导向的建设原则。第三，是否拥有强大的后台支持系统。23、企业网络营销平台建设的方式•租用或者免费使用现有的电子商务平台，如阿里巴巴网、慧聪网；•建设营销型的网站。24、电子商务平台的分类（1）按照平台中交易产品的种类划分•综合性电子商务平台•垂直性电子商务平台•水平型电子商务平台（2）根据市场贸易类型分类•内贸型电子商务平台交易的主体属于同一国家。•外贸型电子商务平台如阿里巴巴国际站（xalibabax）、环球资源网（）。•国外电子商务平台如ThomasNetx、ECEUROPE、ECROBOTx等。25、电子商务平台的主要功能企业展示与宣传推广业务处理交易服务与支持客户关系管理交流社区26、电子商务平台的评价与选择（1）评价的指标体系平台的基本指标平台的实力指标网站和企业的结合情况平台的可信度指标（2）评价方法专家法综合评分法业绩比较法27、营销型网站的功能宣传推广企业品牌和产品与客户、公众交流和沟通；向客户提供在线信息咨询和技术支持在线交易；提高企业营销管理的信息化水平。28、营销型网站的分类主要种类：信息型企业网站服务型企业网站销售型企业网站综合型网站29、企业网站类型的选择方法1）根据企业规模实力和发展阶段选择网站类型2）根据企业业务类型选择网站类型30、企业营销型网站建设规划的内容一、设计与注册企业域名二、规划企业网站用户和内容三、规划企业网站首页四、规划企业网站风格五、设计网站的客户体验六、规划网站的后台七、安装流量统计软件八、测试网站的效果31、网站推广的原则有效性经济性连续性32、网站推广的渠道网上推广网下推广33、网站推广方案包含的内容背景分析、推广目标、目标客户分析、推广策略、推广实施、费用预算、效果评估【50%】34、网络推广的定义网络推广主要是指利用互联网这一媒介，把企业宣传和展示的产品、服务及相关信息推广到目标受众面前，也就是凡是通过网络手段进行的推广活动，都属于网络推广。网络推广不等同于网站推广，网站推广是网络推广极其重要的一部分。35、典型网络推广方式1）搜索引擎推广2）网络广告推广3）E-mail营销推广4）第三方电子商务平台推广36、搜索引擎推广是通过搜索引擎优化、搜索引擎注册排名以及研究关键词的流行程度和相关性等要素，使企业相关信息在搜索引擎的结果页面取得较高排名的一种营销手段。37、网络广告推广定义网络广告又称为在线广告或者互联网广告，是以计算机为核心，以计算机网络为媒介，主要通过图文或多媒体方式发布的营利性商业广告。它与传统广告的不同主要是载体不同。38、网络广告推广的特点强烈的交互性与感官性传播范围极大非强迫性传送资讯受众数量可准确统计灵活的实时性39、.网络广告的主要形式弹出式广告旗帜广告按钮广告浮动广告文字链接广告全屏广告画中画广告对联广告电子邮件广告、邮件列表广告、墙纸式广告、互动游戏式广告和竞赛推广式广告等网络广告新形式：视频网络广告网络游戏广告40、E-mail营销的价值使用户认识某一品牌，使用户形成成某一产品或服务的兴趣或偏好。使用户能与广告方取得联系，获取信息或购买产品、服务。管理客户关系或实现其他相关的营销目标。41、.E-mail营销的主要优势（1）可将信息提供给愿意接受的顾客（2）可与顾客建立更为紧密的在线关系（3低成本（4）方便快捷（5）易于测试、跟踪和评价42、E-mail营销的许可原理许可E-mail营销的原理很简单，企业推广产品或服务时，在事件征得顾客“许可”后，通过E-mail方式向顾客发送产品或服务信息，即为许可E-mail营销。许可E-mail营销的主要方法是通过邮件列表、新闻邮件、电子刊物，在向用户提供有价值信息的同时附带一定数量的商业广告。43、E-mail营销的两种形式（1）通过专业邮件列表服务商投放邮件广告（国内知名的邮件列表服务希网xcn99x（2）建立自己的邮件列表作为公司产品和服务的促销工具。方便与顾客的交流，利于维护顾客关系。获得赞助或出售广告空间。提供收费信息服务。44、E-mail营销的基本步骤：（1）制定E-mail营销目标（2）决定目标受众（3）设计较好的创意（4）选择邮件列表服务商45、.E-mail营销的评价和测试（1）E-mail营销的效果评价指标开信率点击率转化率（2）E-mail营销效果评价时应注意的问题不能以某一项指标评估E-mail营销的效果。根据不同的E-mail营销目标选择相应的评价指标。46、提高电子邮件的打开率和阅读率（1）邮件主题—提供收件人感兴趣的信息（2）发信人—让读者产生信任（3）内容预览—留住读者的最后机会（4）收件人—让读者感觉与自己有关47、网络公关网络公共关系简称网络公关，它以因特网作为信息传播手段开展公关活动。48、网络公关的特点：交互性超越时空，高度开放高效率大范围49、网络公关的渠道及形式（1）渠道基于企业组织自身的网站。利用其他新闻服务商和媒体。（2）形式发送新闻论坛公关博客公关大型活动公关软文媒体关系维护50、病毒性营销的基本原理病毒性营销并非真的传播