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大—东风标致408成都上市宣传推广方案从容成.都.山.水.公.关.出.品ChengduSanSuiPublicRelationsAdvertisingCo.,Ltd目录背景分析线上媒体策略后续活动思路线下传播策略背景分析背景分析•东风标致408是标致品牌百年历史上首次在海外首发的车型，也是东风标致迄今为止在国内投放的最高端车型•东风标致408于2010年1月25日在北京进行全球首发，是法国PSA集团的全球战略车型•标致408是东风标致2010年的重要车型，同时也是2010年-2012年间东风标致一系列新产品中的首个新产品•标致408所处的A+级市场，近年来发展非常迅速。据统计，国内高端A级车从2006年的10万辆，增长到2009年的60万辆，占轿车的比重从3%上升到8%•标致408的全面上市将有力地提升东风标致乃至标致品牌在国内的影响力和品牌形象，进一步完善标致品牌在中国的产品线，满足更多国内消费者对高品质汽车产品的多元化需求•成都作为西南地区车市重镇，具有庞大的轿车消费市场，巨大的市场消费力吸引了众多高端轿车品牌的青睐。作为具有战略意义的一款车型——标致408在成都地区的上市，将为成都A+级轿车车市带来巨大的影响产品分析•408是标致品牌百年历史上首次在海外首发的车型，也是东风标致迄今为止在国内投放的最高端车型，•标致408定位要高于现有的标致307，其主要竞争对手包括思域、卡罗拉、速腾和轩逸等高端A级车。•4680/1815/1525mm的长宽高，2710mm的轴距，使得标致408拥有了一般中级车难以企及的大气外观和宽舒的空间感•标致408的设计结合了很多中国元素，是基于中国市场的全球战略车型关键词——战略车型产品分析消费者最看重的是标致408的外观、品牌、安全性，对空间及配置也相当的青睐。对东风标致408外观设计喜爱程度排前三位的是车头造型、车尾造型，车侧身腰线。（数据来源：搜狐汽车频道）标致408的外观设计得到了消费者相当的肯定，而其4680/1815/1525mm的长宽高，2710mm的轴距，又具有宽敞的内部空间，可谓“内外兼修”，而这也正是标致408产品卖点之一关键词——内外兼修产品分析消费者对于东风标致408所期望的价格区间以及购车准备调查显示，广大消费者普遍希望东风标致408的价位能够在8-18万元区间，所占比例高达85.86%。而就目前公布的报价来说，东风标致408的价格区间在12.19W~16.99W元之间，与广大消费者的预期价格基本一致，那么在价格层面对于消费者来说势必具有相当的吸引力（数据来源：搜狐汽车频道）关键词——性价比消费者分析选择标致408的消费者多集中于30~50岁年龄段，占据了超过60%的受调查人数。正是那些中青年并有一些经济基础的人群为购买主力，并且从工作职位上看出，大部分消费者都有着一定的文化水平，其中中级技术/管理人员所占比例最高，其次是一般职位者。（数据来源：搜狐汽车频道）目标消费者描述•年龄主要集中在30-50岁之间•正经历着人生最美好、最精彩、最有成就感的年代•他们懂得生活，事业和人生进入了一个全新的阶段•拥有事业、家庭的和谐平衡•具备行有余力，从容不迫的心态•易于接受新事物，新思想，有强烈的主观意志，具有个人特色推广策略——推广概念设定：标致408产品特性推进消费者对“大·从容”内涵的理解经销商售后服务质量保证客户回馈及潜在客户群资料收集具体公关活动告知客户及潜在消费群，吸引关注突显标致408”大从容“的产品特性，突出其同级车型中超高的性价比通过标致408登陆成都一系列的公关活动，扩大产品及品牌的知名度推广策略——推广目标：通过线上线下的全方位推广，自标致408登陆成都市场开始，扩大其产品及品牌关注度，逐步建立消费者对产品的认知度以及产品的美誉度并最终实现新车上市后的销售促进采取具有突破性的广告表现来提高关心度通过宣传建立对标致408的认知度以有新意的活动来提高对标致408的关注度通过宣传提升标致408的产品美誉度通过活动确立已有顾客对标致408的忠诚度推广策略——推广形式组合广告手段平面、网络广告、电台广告及EVENT告知、店头布置(DM等)SP手段到店礼派送、购车礼包、购车抽奖关系传播手段EVENT：新车上市发布会“蓝狮”摄影训练营健康阳光之旅、全国统一交车仪式车主健康之旅摄影展时间进程安排2月新车上市发布会“蓝狮”摄影训练营阳光健康之旅阳光健康之旅摄影展上市宣传后续宣传3月4月5月上市预热宣传活动告知活动跟踪报道活动跟踪报道活动跟踪报道后续宣传到店礼、购车礼包EVENT公关活动广告宣传SP到店礼、购车礼包到店礼、购车礼包到店礼、购车礼包全国统一交车仪式线上媒体策略媒体传播阶段设置建议第一阶段（3月初-3月中旬）活动预热期标致408，大·从容概念的引入以标致408外观设计及性价比作为传播切入点，传达标致408即将在成都地区上市相关信息借助标致408的全面上市信息，提升东风标致品牌在成都地区的影响力和品牌形象借助广告宣传，对标致408成都上市发布会做前期预热铺垫第二阶段（3月中旬-3月底）活动强势宣传期以标致408上市发布会为基点，立体传播新闻通稿发布：向参会媒体发布通稿，保证充分发布率，整齐划一，传达标致408上市信息深度文章评论：从行业影响、消费者获益等角度出发，撰写标致408深度文章，深入传递标致408在成都地区的上市，将为成都A+级轿车车市带来巨大的影响企业高层专访，邀请主流媒体在活动现场对东风标致高层进行专访，通过企业领导形象带动受众对标致408的认识和关注第三阶段（4月-5月）活动后续期深度挖掘，延续影响活动新闻稿：结合主题活动以新闻形式进行报道，剖析标致408产品亮点深度文章评论：深入回顾自标致408登陆成都区域以来的系列活动，体现东风标致乃至标致品牌在成都地区的影响力和品牌形象；扩大其产品及品牌关注度，建立消费者对产品的认知度以及产品的美誉度，并最终实现新车上市后的销售促进立体高密度传播大众类媒体汽车类媒体网络媒体电台媒体电视台媒体选择最有影响的媒体，发行量大，传播效果良好，对于塑造和提升品牌形象是至关重要的根据标致408独特的市场定位，选择读者定位最合适的媒体实现全面媒体覆盖，向最广泛的地域传达最直接的信息媒体选择建议媒体选择建议四川人民广播电台交通频率FM101.7成都交通广播FM91.4电台媒体网络媒体在媒体选择上，电台和网络媒体是性价比最高的媒体选择成都地区最具代表性的电台和网络媒体，进行新车上市之前的预热宣传并对活动进行后续的跟踪报道，达到延续性的宣传推广的目的天府汽车网新浪网-四川站汽车频道针对PR活动的媒体传播策略稿件撰写策略稿件角度系列主题活动新闻制造新闻发布会新车上市发布会“蓝狮”摄影训练营阳光健康之旅阳光健康之旅摄影展以活动为基础，带动实效传播，将活动的辐射人群和范围扩散至最大，通过以上形式协同发挥作用，实现品牌传播效果最大化提升。平面媒体网络媒体电台媒体电视台期刊成都商报华西都市报天府早报成都晚报成都日报参考消息-四川版汽车时尚报天府汽车网太平洋汽车网新易在线易车网成都站新浪四川-汽车频道车迷会大成网蜀车网四川在线四川新闻网四川人民广播电台交通频率FM101.7成都人民广播电台交通频率FM91.4四川人民广播岷江音乐台FM95.5四川电视台《风行车族》四川电视台《星车市》成都电视台《第一汽车》《Vista看天下》-成都尚川线下活动跟踪报道媒体推荐——成都地区线下活动推广策略专营店客户关系部门客户邀请店头展示媒体电台网络活动信息发布短信电话邮件专营店上市系列活动信息目标客户信息发布渠道集客及客户信息收集经销商展厅店头宣传布置相关活动告知，引发客户关注参与通过前期大范围的媒体宣传推广经销商工作人员电话拜访，进行客户邀请通过到店礼发放，订车客户购车礼品发放收集客户资料公关策略在整个的传播节点上，有计划性地安排四次大型公关活动，让市场不间断地听到标致408的声音，以达到提升标致408知名度的目的标致408成都上市发布会“蓝狮”摄影训练营阳光健康之旅阳光健康之旅摄影展线下活动具体实施大—东风标致408成都上市发布会从容活动概述•活动主题：大·从容—标致408成都上市典礼•活动时间：2010年3月中旬（待定）•活动对象：媒体、订车客户、意向客户、潜在客户•活动规模：200~300人•活动形式：新车上市发布会•活动地点：成都宽窄巷子（东广场）活动目标通过本次发布活动，将东风标致408的产品信息，更多更广泛的传递至目标受众中，吸引更多公众的“眼球”。从而达到大力推广的目的。为标致销售打下基础通过本次活动，使目标受众进一步感受标致408大气的外观和内饰，影响目标客户，增加潜在客户及品牌美誉度，最终为销售打下基础。为亮相成都造势通过此次活动，引起了社会广泛参与和强烈关注。如何将东风标致408的独特性、“大·从容”的产品理念通过活动让媒体及来宾，传递给广大受众，成为本次活动的重要目标。广泛大力宣传活动场地介绍宽窄巷子东广场面积2100平米，广场容量1000-2000人，可视距离10m-500m作为成都地标性建筑，宽窄巷子聚集了众多的外来游客和本地休闲人士，选取此处作为上市发布会的活动现场，将会更加广泛的传递出上市信息，取得最好的宣传效果活动现场区位蜀都大道宽窄巷子我们将在宽窄巷子东广场规划出一块40x20m的场地作为本次新车上市发布会的活动场地至天府广场至通惠门宽窄巷子东广场长顺上街活动区域道旗活动现场区位蜀都大道我们将在宽窄巷子东广场规划出一块19x30m的场地作为本次新车上市发布会的活动场地来宾停车区设置在宽窄巷子地下停车场至天府广场至通惠门宽窄巷子东广场长顺上街活动区域道旗蜀风园金河宾馆宽窄巷子地下停车场入口活动现场内场桌椅布置图活动现场内场布置活动场地四周将以隔离带与其他区域隔开，防止闲杂人等入内后台区域将用黑色喷绘包围，将演员、活动物料、展车与外场隔离开，预留出通道为了预防下雨等天气因素，现场搭建7X21m的篷房，所有来宾在篷房内观礼篷房内设置茶歇区，供来宾休息等待时取用，缓解来宾等候的气氛舞台搭建为12x6.5m，铺灰色地毯舞台背景为12x6m，搭建为黑色丝绒布视频设备为三通道投影，投影幕布嵌于舞台背景，尺寸为10x3m现场布置效果现场布置效果舞台效果示意活动内容——来宾邀请邀请函•设计“东风标致408成都上市发布仪式”主题邀请函，由甲方发送给来宾，邀请来宾参加活动；邀请函内容：•介绍活动时间、流程、活动现场路线指引；•介绍主题活动内容：“东风标致408成都上市发布仪式”邀请方式：•活动开始前两个星期安排工作人员向目标受众发出活动邀请函；•活动前一周由专人用电话进行二次出席确认；•活动前三天由专人用电话进行最终出席确认。活动内容——来宾签到嘉宾在签到处签到，礼仪将为重要嘉宾配搭胸花媒体与嘉宾分开签到签到完，礼仪引领来宾入观礼区签到的同时，为受邀客户每人送上一瓶原装进口法国高级干红葡萄酒——勃朗特红酒签到时，活动内场播放暖场音乐活动内容——开场舞蹈•大气，从容主题初现•6人女子水鼓表演，•振奋人心的鼓点，为活动开场营造气氛活动内容——国标舞•优雅国标舞表演活动内容——新车亮相仪式•邀请东风标致领导登台，一同按动亮相仪式按钮•现场投影出现标致408上市仪式定格画面•伴随着激情亮相音乐，两辆标致408从舞台背后驶上舞台•现场干冰烟雾配合，气氛十足•绚丽灯光下，新车轮廓于烟雾中若隐若现•慢慢呈现于观众面前示意图示意图活动内容——新车亮相仪式效果活动内容——模特秀车•靓丽模特配合新车进行走秀•雍容华贵造型模特凸显标致408“大从容”的气质•模特4名，两名外籍女模特，两名中国男模特•模特修车时现场灯光、音效配合营造气氛•媒体配合拍照活动内容——“蓝狮”摄影训练营启动仪式•邀请经销商领导和客户一同登台•一起剪开胶片形式的彩带•“蓝狮”摄影训练营正式启动•蓝色的彩带配合喷洒，营造仪式效果“蓝狮”摄影训练营：•针对标致408意向客户，订车、购车客户开展的关系维护活动之一•在新车上市之后，选择订购标致408的客