核桃牛奶上市营业操作说明

1核桃牛奶上市营业操作重点说明企划部2010.122目录产品资料铺市说明传统通路操作现代通路操作陈列标准生动化工具相关上市追踪表一、产品资料3产品设计产品名称：核桃牛奶产品规格：PET280ml，1x15入/箱产品条码：6926892508018纸箱条码：69268925081174全新高端品质乳白方型瓶身设计核桃融入香浓牛奶的口感诱惑，产品卖点直观呈现褐红到橘红再到奶白的色调渐变，勾勒出极具视觉冲击力的包装设计整体设计浑然天成，高端、高值、营养…价格5一类二类2.001.002.001.401.001.008.40核桃牛奶单箱力度核算B类品牌建设通路折让(100+4)渠道促销合计消费者A类媒体广告运费毛利进价毛利进价毛利利润率36134024210.520%3.552.5二批商零售商零售价(箱)零售价(瓶)经销商出厂价高端新品、高端定价；内容物1.4元/瓶核桃含量瓶身最高端设计，克重同PET350瓶标世界最先进的PET材质，同雀巢咖啡纸箱色彩+耐破边压指标银鹭最好定位诉求广告片新品一次性拍摄三个广告片整合行销线上TVC、网络+线下整合推广3.5元/瓶八个第一支撑高端价定价依据二、精准式产品上市7铺市策略精准上市整合推广少量多次，只铺有效点产品定位高端新品品牌战略品类环境方兴未艾销售模式即饮单瓶终端认知高价高值营业执行精准营销铺市策略91、上市通路及区域(1)第一波上市区域：全国优选19个大区53个服务处的重点城市（一二线城市、三四线只做城区）(2)上市通路：商圈零售店、BC商超（重点社区/写字楼）、校园店、网吧、全国/地方性现代渠道（3）铺货顺序：KA-商圈零售店-社区/写字楼商超-校园店（2月中旬）-网吧(4)上市铺货率目标:上市铺货率目标现代KA商圈零售店BC商超校园店网吧100%90%100%100%90%3137186104111474-5月视推广情况可拓展至服务处辖区之批市、城郊，2月中旬快速上市学校（开学专案）精准式上市12月2011年CNY开学专案2011年3-6月其他CP主題活动年度POSM持续投放网络新品上市重点区域上市说明会电视广告持续沟通新品推广准备期第二波：网络案线下配合整合营销/校园专案推广产品计划传播计划推广计划通路KA上架启动强势快速铺货/生动化TVC全国性时尚杂志投放通路：KA+校园+电影院/写字楼上市曝光方式：新品上市，1元尝鲜派样网络互动营销平面时尚杂志投放配合第一波：3万箱/天持续量产10全方位立体推广组合三、铺市说明11传统通路现代通路121、铺市目标(1)上市通路：商圈零售店、BC商超（重点社区/写字楼）、校园店、网吧（2）铺货顺序：商圈零售店-社区/写字楼商超-校园店（2月中旬）-网吧(3)上市铺货率目标:上市铺货率目标商圈零售店BC超社区BC超写字楼校园店网吧电影院面包房100%100%100%100%90%70%80%3-4月视推广情况可拓展至批市、城郊，2月中旬快速上市学校传统通路操作13(1)铺市政策套餐建议：A方案：1件送1瓶，请店老板品尝。（首次进货点，务必当场打开瓶盖）B方案：首次进货售完，空箱回收2元/个；(2)铺货要求：业务带货铺货，针对当日目标重点客户，先请老板进货前试饮品尝，体验后再进货；（3）首次进货量：1-2箱/店；需割箱点最多进货不超6箱；2、铺市政策传统通路操作14老板心理洞察及应对方向：1、生意人盈利利润：一瓶/箱，能赚多少？==》与当地市场卖的好的产品做利润比较（如本品花生牛奶/雀巢咖啡等）2、风险意识：担心进货卖不掉；==》告知公司支持，邻家小店案例给欣欣；敢于承诺卖不掉退换货。3、对以前PET500核桃牛奶印象深刻：==》告知两个产品区别4、店老板的欠人情心理：占了别人便宜心理总会有要还人情的愧疚感；==》见面送一瓶新产品试喝；3、铺市话术传统通路操作15老板怀疑利润：新品进价一箱42，售52.5，赚12.5；这生意太好赚了！老板怕卖不掉：第一：你放心，你看雀巢咖啡5、6块一瓶还那么好卖；咱真正的核桃+牛奶，包装又大（雀巢268ml）又这么漂亮才卖3.5/4块钱；咋可能不好卖，是吧！第二：若老板还在犹豫，“老板，你放100个心好啦！卖不掉我敢保证给你退换货”老板觉得太贵：老板，哪里贵？这可是核桃牛奶啊！现在核桃仁一公斤90多，咱这一瓶里面的核桃含量都是一块多钱，再加上进口牛奶；才卖3块5一瓶啊！（可以用实例和雀巢卡咖啡比：不算贵；和纯奶/调配的营养快线对比，突出我们是核桃牛奶：必须得贵！）老板受原PET500核桃牛奶影响：老板，那个咋可能和这个相比哦；这个新品直接核桃仁烘烤研磨，生产工艺也更先进，关键是核桃含量更高了，核桃仁90多块钱一公斤哦！你再看咱这包装这纸箱印刷那都是高端定位。那个哪里能和这个相提并论哦！3、铺市话术传统通路操作16试饮介绍（体验）：1、“先送老板试饮一瓶，好产品就是要尝过才知道”，2、“这一瓶里面光核桃成本都是一块多，喝起来是不是感觉核桃含量很足，味道也很不错吧！”客情：1、新品上市数量有限，进多了也没有货供应，1家最多只能进2件，这次（首次）进的货卖完时候通知我，空箱回收会奖励2元/个；2、勇于承诺：银鹭这么多畅销产品，新产品上市就拿2件过来，卖不动我包退包换，你尽管放心卖；传统通路操作3、铺市话术17当日目标设定：1、根据拜访线路规划和通路客户数制定次日新品铺市目标，每日拜访家数20-30家，锁定目标客户数8-12家，线路拜访时只针对当天目标点数进行新品介绍及试饮铺货；2、对于未列入铺新品的客户，做正常拜访和销售；3、合理分配拜访时间，针对目标客户耐心介绍，敢于承诺，力争介绍1家，成交1家，成功率100%；4、铺货应先铺容易铺的，客情好的，最后铺钉子户两段式销售运用：1、新品上市，第一段进店前先按拜访七步骤进行正常品项的销售及作业，先不进行新品介绍2、待完成正常销售后，再进行第二段的新品介绍，这样才不会因新品而丢失掉正常品项的订单数量；订单数量：1、新品上市切不可贪卖，订单量以1-2件为宜，1件马上拆箱上架，另1件可进行多点陈列，陈列好，回转快；2、针对回转较快的社区/校园店才可以适当加大订单量，但不得超过5件/点；动手能力及POSM运用：1、新品上市期间，每日必须携带样品铺市，助代务必执行动手拆箱上架，多点陈列动作；2、POP、价格牌、瓶颈套卡配合产品的上市及露出；4、业务代表铺市重点传统通路操作18目标设定合理性及日/周追踪检讨：1、根据规划拜访线路和通路客户数制定合理的铺市点数及件数目标；2、每日夕会针对助代成交件/点数进行追踪与关注，重点看助代成交点,每周周会总结检讨新品铺市状况并辅导业务技能精进；晨会角色演练：1、每日晨会组织新品话术角色演练，老板让前日成交率最低的助代饰演，业务可选成交率较高的助代；2、时间控制：演练一般应在10分钟以内为宜，讨论约10分钟，主管针对话术演练进行点评及总结，发掘铺市困难点，并马上予以解答；在线辅导：1、对于铺市成交率特好与特差的助代，应安排随线辅导，以发现方法或问题；2、跟线时了解市场铺市难易点，及时总结，给予鼓励及指导，并作新品铺市销售示范；市场讯息收集及反馈：1、关注新品回转状况，尤其是社区/校园店等重点通路重度消费群产品接受度；2、及时了解市场新品状况可随时反馈于核桃牛奶PM张保平；5、主管新品上市工作重点传统通路操作19经销商配合事项：1、根据通路点数,计算出合理的首次进货数量,保证货源的充足:零售店店数首次进货量1-2件,首批上架率40%计算首次出货数量；经销商备货量保证货源2、根据上市通路严格管控销售通路,铺市前期不得将新产品售卖至批发市场；批发商配合事项：1、首次进货量的计算方法，同上，保证辖区内货源充足；2、可以选择配合出车车铺：新品上市期间（铺市第一月）,士多批发/经销商出车针对新品上市未成交的目标客户，按区域按线路扫街车铺；6、经销商及二批配合项目：传统通路操作现代通路促销操作20主题促销推广21主题促销的推广何谓主题推广：在新产品上市及重点产品推广时，在卖场的非饮料区域进行产品形象的展示，配合产品促销吸引卖场人气，提升产品及卖场品牌效益，同时为卖场提升客单价增加来客数；主题推广标准：产品原价+主题堆箱及其美化+端架等多点陈列+人员试饮买赠，促销员一定为品牌促销员目的：新品上市告知、产品品牌推广现代通路促销操作221、主题促销-MIT美化卖场主题堆箱232、主题促销-MIT美化主题端架陈列24卖场主题推广方式:1、产品售价：3.5元/瓶2、主题推广时间：上市第一个月3、品牌促销员2人：符合品牌气质需求，产品知识及促销技能培训方可上岗，着品牌促销服4、品牌促销台1个5、促销方式：核桃牛奶现场小游戏，通过者获得现场（或场外设点）1元尝鲜购买权3、主题促销-人员试饮+买赠/小游戏互动254、主题促销-卖场配合1、主题堆箱位置：非饮料区域主通道，无遮挡、场地宽敞且人流量大，适合促销台及游戏道具摆放2、主题堆箱尺寸：2M*2M，即卖场4块板3、产品品牌形象的美化堆箱4、货源配合堆箱陈列，满足货品陈列饱满度：首次备货量150件/SKU以上（有场外“一元尝鲜”MINI秀至少300件。）5、卖场货架5个SKU以上的排面露出6、卖场内部各部门间的协调265、主题促销-KA业代执行重点1、KA业代与企划共同拜访卖场，利用核桃牛奶一元尝鲜推广及促销方式与卖场采购经理谈判，获得卖场支持，确定门店执行时间及方式，2、配合卖场档期安排进行货源充足备货，根据回转状况及时下单补货，务必不得缺断货3、卖场正常货架5个SKU以上排面陈列4、与企划沟通配合档期进行促销人员进场，根据卖场销售充分满足试饮品、赠品需求5、评估新品上市回转状况及促销效益，实时反馈与公司及采购经理，及时修正促销执行并充分与各部门协调27四、新品陈列说明28陈列原则：陈列架使用原则：1、只针对付费点，保证陈列品质且务必配合POSM广宣张贴；2、陈列于人流动向位置/收银台旁；货架陈列原则：1、正常货架第二、三层视平线黄金位置，集中进行陈列；2、KA货架SKU排面数量5个以上，重点突出新产品上架；经销通路3个以上SKU数3、陈列位置（根据终端店型灵活应对）方式1：按品类—贴近卖得好的竞品奶制品（营养快线/六个核桃等）陈列方式2：按品牌--陈列在本品中，贴近本品花生牛奶陈列；方式3：终端C类店抢占第一陈列位（如参考雀咖啡巢PET268ml）4、货架生动化：瓶颈套卡/货架价格牌运用5、付费点/VIP陈列：至少5个SKU陈列要求，并配合割箱、多点陈列等新品陈列说明29陈列标准-现代通路新品专区：新品陈列说明分类：MIT/TG/卖场货架陈列标准：1、贴乳饮竞品（营养快线/六个核桃）或雀巢咖啡陈列；2、新品推广期，有能力的量贩尽量整组货架陈列专区3、突出包装，集中大位陈列，占此行货架30%牌面。正常货架陈列标准KA陈列架与本品350ml花生牛奶并列摆放KA陈列架与当地畅销乳饮（如营养快线/六个核桃）并列摆放陈列架放置标准陈列架/割箱放置于收银台旁/超市入口正门/人流动向拐角处桌上型陈列架放置图示1、箱顶虚线为箱顶的1/2处，此处用裁纸刀割1/3深（方便折叠）。2、除箱顶以外的虚线完全切断，向上翻折。注：割箱前请先取出产品！！！割箱标准参考一1、选择图示面箱体（下一条虚线部分图案靠下的一面）沿虚线处割箱。2、割下的箱顶（上一条虚线示）可制作成一个盒底垫子。3、割出后剩余的纸片可用于盒底垫子的填充物，以防止产品放上后盒底垫子塌陷效果图割箱标准参考二组合效果图割箱标准参考二35五、生动化使用361、新品上市1个月内,上市区域一阶全面使用核桃牛奶海报,重点在于商圈/学校/社区BC超店的张贴（1-2张/点）;2、每日夕会助理业代根据次日拜访目标客户数,进行海报数量准备，每点2张；3、张贴原则：海报张贴为新品上架零售点1-2张/店4、货架生动化：瓶颈套卡/货架价格牌活化物运用，美化产品货架陈列，1-3瓶核桃牛奶使用套瓶颈卡1张生动化使用37生动化堆箱端架包柱割箱陈列/陈列架