海信计算机海景电脑上市推广方案

摘星计划海信计算机海景电脑上市推广方案“我要为我自豪，我要摘星，星光望似高，我定能摘到。”小时候，我们都曾望着星光要摘星星，可是那么遥远，能摘到吗？这时候，我们的奶奶或爷爷便拿来一个倒满清水的脸盆，于是星星出现在脸盆里，我们的小手一下子就触摸到星星了。换一种方式，事情就是这么简单！[此段的意义在于准备新闻通稿时以解释海景计算机的“摘星”计划之由来，以及海景电脑的简单易用性，只是方式有所改变，同时也可将之作为创意方向，“将复杂的事通过某种方式简化了“，于是一切变得简单起来]一、市场基本状态分析24%16%10%3%1%0%5%10%15%20%25%联想海信浪潮长城海尔未提示状况下消费者第一提及度35%33%21%13%6%0%10%20%30%40%联想海信浪潮长城海尔未提示状况下电脑品牌知名度Continue提示状况下海信电脑知名度不知道40%知道60%Continue29%8%5%0%10%20%30%联想海信浪潮消费者首选电脑品牌Continue18%46%4%16%3%2%0%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%价格质量牌子性能服务新产品其他消费者在选择电脑时考虑因素的比例Continue二、消费者质化研究海信电脑我知道，但是并不是很清楚，海信电视我就比较清楚。我很想买一台电脑，联想、海信都行，不过太贵了，我还要准备一下。我有一台电脑，海信的，质量还可以，服务也挺好的。买！多贵都要买！没办法，孩子需要，社会趋势不买能行吗？我不知道，我现在还不会用电脑，有机会我先到培训班学习一下再说吧！•在山东市场海信未提示知名度与提示后知名度位列第二。•联想电脑在山东市场有着不可动摇的地位，海信与之相比有较大差距。•消费者在选购电脑时还是将产品质量放在头等重要的位置。•消费者质化研究表明，消费者在考虑购买电脑时，最大的顾虑因素就是对电脑操作的恐惧，认为电脑是一个操作复杂，只有专业人士才能驾御的高科技产品。三、分析毫无争议的IT行业的龙头掌门人，好以国外巨无霸作为自身的竞争对手，在消费者心目中的知名度和美誉度都很高，并且拥有国内最完善，最密集的销售网络。以品质与技术力量作为记忆点，配以大量的电视广告投入。应用之美“365”全方位服务体系天鹊系列、天鹤系列四、竞争对手分析•市场状况：•宣传策略：•广告口号：•服务策略：•主打产品：联想：市场状况：宣传策略：广告口号：服务策略：主打产品：TCLTCL非常电脑买的起、用的好“星光使者”服务无止境从家电行业杀入IT领域的实力派，注重树立良好的市场形象，惯用低价策略，抢夺市场分额。以低价狂潮作为其产品的记忆点，宣传媒体惯用于报纸或专业杂志。非常系列、精彩系列ContinueIT行业的新贵，自誉为行业第二，但是市场形象还显稚嫩，不够成熟。市场开拓小策略不断，但缺乏统一的战略主题。诉求产品的时尚性，创造性、以紧跟世界潮流的工业设计为主要诉求点，宣传主要依靠行业的专业媒体。把握未来，创造无限。科技创造时尚生活“蜂巢工程”世纪虹系列、世纪梦系列实达市场状况：宣传策略：广告口号：服务策略：主打产品：Continue自甘堕落的卷入低价风潮，与该品牌的传统形象不同，同时金长城与长城的品牌转换并不十分成功，品牌资产损失惨重。诉求产品的低价格，主要媒体为行业专业媒体，电视广告偶有播放。“金长城服务新干线”飓风系列长城市场状况：宣传策略：服务策略：主打产品：Continue低成本高技术联想TCL海信实达长城五、竞争品牌——消费者印象分析六、海信SWOT分析主弱势点•没有核心技术支持•推广费用局限•外观设计的局限主优势点•良好的品牌形象•地域优势•简单易用•产品具创新性机会点•联想世纪电脑的市场预热•中国教育投资的观念更新•网络及信息高速公路的观念普及•简单、个性、时尚成为主流主威胁点•居民消费萎缩•国内IT行业无核心核技术•产品同质化程度极高•消费者对外观的接受能力产品定位：高技术支持下的简单易用、时尚个性传播主题：高科技倡导“简单主义”受众界定：学生及追求时尚的年轻人七、定位策略制定“简单主义”之说明•科技的发展就是让生活越来越方便。•社会流行简单，流行直接。•具有鲜明的记忆点•可以对“海景”的优势诉求进行有效的延伸。•响亮有力，引发消费者好奇，产生社会关注。Continue八、消费者购买计算机行为模式图我必须买计算机？停止用何种体积的？笔记本台式价格贵吗？★★★★★性能合适吗？★★★★服务好吗？★★★有哪几种品牌？★造型与色彩好看吗？★★★停止NONO注：★的多少表示影响购买决策因素的重要程度消费者购买电脑时所面临的问题：国内电脑的性能都差不多，配置不同罢了。嘿，我要买一台个人电脑！网络电脑很贵的，你买得起吗？电脑操作很难的，你学不会的！电脑很神秘的，我对它有点恐惧！上网很麻烦的，有没有简单一点的？有没有色彩和造型别致一点的？与你的个性相称服务方面，哪一种品牌更好一些？解决这些问题才是我们制定海景电脑上市方案的基本思路，下面所涉及的公关及促销活动都是为之而服务的，有极强的针对性和目的性。Continue海景电脑的模型新闻界的关注极其容易地展示其简单易用衬托海景的高科技电脑内置奖品，与参与者有极强的互动性消除人们对电脑的恐惧感常规促销直邮DM促俏特别通路促销春节大拜年海信电视新用户麦当劳或肯德基促销广告支持售点支持九、海景电脑上市推广方案企划模式海景电脑企划要求：销售目标：1999年12月2000台2000年1月、2月各5000台销售区域：山东目标群体：学生及追求时尚个性的年轻人既定主题：高科技倡导简单主义Continue十、实际性操作阶段（一）海景电脑模型巡回展模型巡回展的主要目标：n引发新闻界的关注，创造业内第一的传播；n宣布海景新一代电脑的诞生；n向目标公众介绍产品的革命性创新与突破之处；“取得信任最快的方法，就是让别人读到你、听到你、看到你、摸到你，在宣传活动中，必须确立最大的明星是我们自己——然后才是我们的目标。“相应为此设计的活动：1)海景电脑模型的展览；2)新产品发布会暨新闻发布会；3)特邀（小）记者座谈会；4)特殊组织酒会；5)“在电脑里潇洒走一回活动”；6)电脑内寻宝活动；7)海景电脑特别培训学校的成立。Continue海景的简单易用是有海信的高科技来支撑的。海景网络电脑一点都不贵，买得起！海景电脑操作原来这么简单！一下指就行电脑没有什么神秘的，看了展览，不怕了！用海景上网这么简单，2秒就够了的！海景的造型与色彩较传统的电脑有创新和突破！还是本省的海信电脑的服务好！活动将达到如下之效果Continue（1）海景电脑模型展览将海景电脑按比例扩大10-15倍，相应各配置器件也将扩大此倍数，制造一个模型，主机内能够同时容纳3—4人参观，并且主机与显示器内均有专人讲解及示范，让参观者尽情一览电脑内部结构，显示器可由海信电视协助，做成一个电视墙，放映新拍摄成的海景电脑宣传片。展览地点：济南、青岛、烟台、淄博四地的美术馆或博览馆展览时间：一地两至三天，从12月日开始特别人员及设备组成：n海信计算机公司n海信电视股分公司（协）n外协人员及卡车等外租车辆其他辅助：模型周围各设十台海景电脑，用于参观者实际操作和参观；展览场地的整体设计与海景电脑模型的协调及一致性布置。Continue上网比赛：主持人现场邀请一位会上网的观众，再邀请一位现场的小朋友，利用普通电脑和“海景”电脑同时上网，现场记时，大声读秒，然后颁发优胜奖和参与奖；（注：可进行3-5对，比赛人员在必要时可事先准备。）“5分钟学会电脑操作！2分钟学会上网！”书画比赛：举办泉城、岛城中小学生书画大奖赛，工作组提供工具，请现场中小学生对所展示之“海景”电脑进行绘画，请家长留下联系地址，以供比赛获奖通知，同时也将之作为潜在消费的直销对象。Continue（2）新产品发布会暨新闻发布会会议之策略：在“核心层”先行告知讯息，然后扩散至整个消费群体及大市场。会议地点：玉泉森信大酒店会议时间：12月日（与产品模型展览同时进行）邀请佳宾：（人员可酌情邀请）n海信集团总裁周厚健n微软公司中华区（华北区）某主管人物n搜狐（SOHU）总裁张朝阳先生n棋坛天才少年（青岛籍）n著名主持人倪萍（青岛籍）n各大媒体（山东卫视、济南电视台、齐鲁电视台、有线台、齐鲁晚报、济南日报、时报、广播电台等）n各著名大学、中学、小学校长n当地各经销商演员：山东某歌舞团、少儿艺术团Continue新闻宣传要点：n海景电脑的上市；n海景电脑的简单易用性；n海景电脑的网络功能；n海景电脑的个性造型及色彩；n海景电脑的适合人群；n海景电脑的高科技支持；n海景电脑相对于传统电脑的创新与突破；摄影及录像要求：电视录像：新闻发布会、产品发布展示会全过程。摄影要求：新闻性照片（主角——海景计算机）知名人士与海景的留影；文艺节目留影。Continue安排程序：n新闻发布会n海信集团总裁致辞n海信计算机公司总经理致辞n微软公司代表人致辞n张朝阳先生致辞n主持人致辞产品发布展示会：n现场演示（少儿演示、中学生演示、成年人演示）n文艺节目表演n招待宴会n抽奖活动n礼品发放Continue（3）特邀（小）记者座谈会——针对学生群体会议之目的：借助各学校内部刊物或内部广播电台的记者的影响力，扩大海景在校园内的迅速传播。会议地点：山东大学会议时间：12月日邀请记者：n各大学校报记者、编辑及在大众媒体兼职的记者或DJn各中学校报记者、编辑及在大众媒体兼职的记者或DJn各小学校报记者Continue诱之策略：来者均有礼品赠送，且将特设抽奖活动，幸运者可得海景电脑一台。对之要求：n传播海景的上市n传播海景电脑的功能特点n传播海景电脑的科技n传播海景电脑模型展览的讯息n鼓励其以记者身份投稿各大媒体Continue（4）特殊组织酒会会议之目的：借助其渠道及权威，普及海景信息。会议时间：安排场所：邀请人士：n各著名学校班级之班主任n学校计算机任课教师n学校电教中心（及微机室）负责人与辅导教师n各社会性质的电脑培训机构负责人及教师诱之策略：n礼品赠送n抽奖活动n其他优惠购机措施Continue（5）在电脑里潇洒走一回活动活动之目的：让参观者走进海景电脑模型，亲眼看一看电脑究竟是什么样的，消除其恐惧感和神秘感。活动时间：模型展示期间活动之设计：n专人在主机、显示器内向参观者讲解；n主板、软驱、光驱等部件及其他即插即用件的示范说明，可让参观者参与；n显示器中海景电脑宣传片可同时示范海景电脑的易操作性，鼓励参观者到各电脑上亲自操作；n通过前面新闻发布会及新产品发布会的各校长组织学生进行参观，意义在于普及电脑教育，倡导邓小平之“从娃娃抓起”的号召；n现场摄影比赛活动的进行，设立奖项，同时与媒体合作推出此摄影栏目。Continue（6）电脑内寻宝活动活动目的：鼓励参观者亲自动手去触摸海景。活动时间：展览结束后。活动设计：n在模型内某一地方藏上一台海信掌上电脑，要求参与者在规定时间（如60秒钟）内在模型中寻找，找到者则为其拥有；n若中间被找到，则工作人员将另一台再次置于电脑模型某处，寻宝活动继续进行；n若最终没有被找到，则宣布将之作为海景电脑促销活动奖品而用。Continue（7）培训学校的成立活动之目的：吸引众多参观者不因展览结束而淡忘海景，让其免费参与培训学校，继续维系与之的沟通，同时建立潜在消费群的资料库。活动时间：与展览同时培训学校的设计：n免费参加，只要求其留下详细姓名、地址、联系方式等基本资料；n培训学校将发放海信培训学校的许可证件；n要求其必须每期参与。Continue（二）促销活动设计（1）常规促销活动设计由海信计算机公司市场部操作，诸如一般性买一赠X活动。Continue新世纪在招手，新新海景电脑百分之百酬宾活动第一重：百分之百赠送，赠品另设；第二重：百分之百中奖，奖项另设；第三重：百分之百可参与“千禧年、新世纪、新新海景”活动，抽取1名幸运者获取海景电脑之殊荣。另附：凡拥有海信其他产品的消费者，购买“海景”电脑可获得意外惊喜。（2）DM活动设计Continue利用海信电视与空调用户