珍奥核酸上市推广方案

珍奥核酸上市推广方案手机响起，是一个陌生的声音，送过来一连串的问号：叶茂中是谁?叶茂中做过什么？叶茂中能帮我做什么？连续三个问题，几乎就是我们公司自身广告的翻版。直觉告诉我，这是一个有趣的客户。事实正是如此，电话那端，就是后来成为我客户的大连珍奥核酸科技发展公司的董事长兼总经理——陈玉松先生。于是我就飞了一趟大连。会谈是在当晚的饭桌上开始的。我这才知道了核酸原来是遗传基因的本体，是细胞的核心物质，能够修复基因，再造细胞，是一种基因营养素。而疾病和衰老正是由于基因受损、细胞变异所致。我说：“呀，那不等于说，核酸包治百病、长生不老了吗？”“在理论上是这样的。”这可不容易令人相信，尤其在保健品市场已经千疮百孔伤痕累累的今天，“包治百病，长生不死”几乎已成了消费者对过往保健品胡吹乱夸的讽刺。但核酸的功效确实神奇，却又不容置疑。经过世界各国对核酸百余年的研究与推广运用，核酸制品已逐渐成熟。可以预言：核酸营养将是下一个保健品热点，具有深远的市场前景。但目前，核酸保健品尚处于藏在深闺人不知的阶段，需要进行市场启蒙教育。很显然，核酸制品既拥有绝大的市场机会，又面临绝不小的市场难题。现在这些机会与难题都一同摆在了面前。做一个样板市场在对大连市场进行考察之后，我们形成了《珍奥核酸市场推广规划思考》的文本。文本很薄，总共才寥寥千字，有的大思路甚至只有一句话。但大家都是明白人，心有灵犀一点通。我最反对用厚得压死人的纸张来为自己美容壮胆了——太浪费。既是经过深思熟虑呈献出来的东西，就应该对自己有信心，也要相信客户的智商。珍奥核酸市场推广的第一步目标是将大连做成一个“样板市场”，一方面为珍奥核酸在全国市场的推广做一次预演与探索，测试方案，并积累各方面的经验；另一方面，突破大连，便可以“样板市场”吸引全国各地的经销商，争取通路的全力支持。提案那天，正好三株生态美副总裁王胜田先生决定加盟珍奥核酸。陈玉松力邀王胜田加盟，出发点非常简单明确：我要做最好的产品，当然要请最好的人才。我敬佩陈玉松“要做就做最好”的品质与品味，更敬佩这种品质与品味在珍奥核酸事业中的散发。而在珍奥核酸的市场推广与广告创作中，注入这种品质与品味更是我们的追求。难题仍然很多很大。不是定位游戏第一个难题是珍奥核酸到底向消费者诉求什么？也就是说，珍奥核酸列底对消费者有什么好处?“珍奥核酸——基因营养素”只是一个概念。(且不说消费者对这个概念了解多少。)消费者是不会掏钱去买一个概念的，消费者要买的是产品带给他的好处，所以珍奥核酸必须给消费者一种有力的利益点承诺，这是消费者的要求。通常的方法是给产品找一定位，以单一、尖锐而明确的利益点切入市场。目标准确，命中率就会很高。当然，这个定位必须新颖、独特，才具有强大的竞争力。事实上，保健品单一诉求往往能在细分市场上迅速崛起，那是因为消费者被夸大其辞的保健品吓怕了，害苦了，不相信大而全、包治百病式的广告诉求，而宁愿相信功能专一的保健品。那么珍奥核酸是否也应定定位、“把满脑袋的头发拔得只剩一根在风中招摇”呢?我们的看法是：牺牲太大!为了突出一个利益点，而将珍奥核酸定位于一处狭小的市场区隔，不划算。这一点至关重要：“千万不能将珍奥核酸简单定位于防辐射或抗衰老什么的。关于核酸‘包治百病，长生不老’神话般效果的说服，我们另想策略。”绞尽脑计再三斟酌之后，我们提出一个大胆的策略：定位游戏!推出系列化珍奥核酸产品，分别针对不同的市场，定位不同的消费群体。比如缓衰型、抗辐射型、免疫调节型、美容型、降脂降糖型等。虽是定位游戏，我们仍认真咨询了核酸专家，居然就让我们找到了定位游戏的成立基础：基因理论。原来基因就是定向性的。始于定位游戏，而终于基因理论，珍奥核酸产品系列化也算是得其所哉。广谱性核酸营养必将为细分化、针对性强的分类核酸营养所代替，这是现代市场发展史告诉我们的，却是基因理论提供了实施的根据。一个小小的产品策略，解决了两个关键的难题：单一诉求以争取消费者的信赖，并可有效防止竞争对手钻核酸细分市场的空子。勇敢者与明智者我们对于核酸的认知，是经过了好长一段时间的消化才达一致的。现在面临的课题是如何将核酸这一概念传达给消费者，而在传播核酸概念的同时还绝不能忽略珍奥品牌的传播，否则便会掉入为人作嫁的陷阱。这一点非常关键，也非常重要。事实上，任何一个新事物的先驱者，要付出的第一代价便是对大众的启蒙教育。所以有一切话说得好：创新者是勇敢的，跟随者是明智的。珍奥核酸既要敢于做创新者，也要善于做明智者。这可一点都没有夸张。在中国核酸研究与开发领域，大连珍奥核酸科技发展公司算得上是当之无愧的先驱者。早在5年前，大连珍奥核酸科技发展公司就与国内外核酸专业研究机构联手，开始了核酸应用的研制和开发，现已成功发明核酸营养植物提纯法，并成功开发出珍奥核酸——基因营养索，且被列入国家级火炬计划和重点新产品计划。该项目总投资为2．5亿元。基于“创新者”和“明智者”两方面的考虑，我们为珍奥核酸创作了两则广告关键语——A．让你的细胞跑起步来!B．珍奥核酸——基因营养素前一则广告关键语是对核酸功效的形象描述。因为“活化细胞”或“激活细胞”对于一般的消费者来说，太过专业了，无法深切触动；而“让你的细胞跑起步来”显然要生动得多，每一个细胞都充满活力，整个人自然也充满活力。后一则广告关键语则强调珍奥核酸就是基因营养素，基因营养索就是珍奥核酸的概念，以完成”珍奥＝核酸＝基因营养素”之第一品牌的占位，实现珍奥成为核酸和基因营养素的代名词这一目标。就像飘柔洗发水：捷足先占了“飘柔”这个概念，其他的洗发水就不敢再标榜自己能够使头发飘柔、以免给飘柔洗发水“作嫁衣裳”一样。我们总是用两条腿走路的。运作产品和品牌，也让它们的两条腿都走起路来。找出一个大创意所谓大创意，就是既独一无二，具有直击人心的销售力，又有着无限的衍生性，至少可以用50年。万宝路以牛仔作为其品牌形象就是典型的大创意。在对珍奥核酸的了解中，我们深入咨询专家，翻阅了大最的资料，得知，世界上曾有38位科学家因研究核酸而获得诺贝尔奖。这是多么有价值的一个诉求点!据最近一次对青少年的调查表明，流行泛滥时代的人们最崇敬的人仍是科学家。可见科学家在人们心目中有着多么崇高神圣的地位。于是我们决定：珍奥的大创意就以38个诺贝尔奖获得者与大连人(中国人)为主要广告概念，将珍奥核酸和38个诺贝尔奖获得者紧密有机地联系起来；在以后的若干个时期，逐步来讲这38个科学家的故事和珍奥的诞生、发展，从而使珍奥核酸形象在这样的背景下丰满起来。这个创意的优点是，当消费者不了解核酸、不了解珍奥时，因为有38位科学家由于研究核酸而获得诺贝尔奖，那么消费者自然相信核酸是个好东西。解决了这个问题，我们再塑造一下珍奥的品牌形象，珍奥核酸这个产品在消费者心目中就能立起来了。找到这个大创意令我们和珍奥人兴奋不已。围绕着38位诺贝尔奖获得者，发展了一个系列的报纸广告文案——［报纸文案之一］38位诺贝尔奖获得者与大连人38年诺贝尔奖获得者用130年发现了核酸的珍奇奥妙，大连人则用5年研制出了珍奥核酸。38位诺贝尔奖获得者发现：所有疾病和衰老都源于基因受损，导致细胞病变或老化。核酸就是遗传基因的本体，它能够修复基因和再造细胞。如果我们能保证体内核酸充足，就不会得病或衰老。但是你能保证吗?烟、紫外线、压力、污染的水和大气、食品添加物、电磁辐射，以及由于年龄增长体内合成核酸能力的下降，均导致现代人核酸不足。于是，灾难便随之而来——抵抗力下降，各类疾病趁虚而入，糖尿病、冠心病、高血压、脑血栓首当其冲；新陈代谢缓慢，各种衰老迹象一一呈现：皮肤老化，出现皱纹、斑点；黑发变白，甚至秃发，记忆力减退，思维迟钝；等等。珍奥提醒您：请速补充核酸。珍奥核酸，世界独家发明核酸植物提纯法，提取天然植物核酸营养精华，活化细胞，抑制病变。天然的生物相容性，加上特别的预消化处理，珍奥核酸能够直接为人体所吸收，营养您的基因，健康每一个细胞。珍奥核酸小档案：·世界独家发明核酸植物提纯法·中国第一个核酸产业基地·中国最大的核酸产业基地·总投资2．5个亿·1998年国家科委火炬计划产品·1998年国家重点最新产品计划产品核酸不足症状：·手足麻木易疲劳·怕风怕冷易感冒·皱纹褐斑早出现·黑发变白易脱落·头晕贫血食欲差·记忆下降失眠扰珍奥核酸，让你的细胞跑起步来!珍奥核酸——基因营养素。报纸广告系列文案之二、之三、之四的标题分别是：谁造就了38位诺贝尔奖获得者？包治百病、长生不老……谁会相信呢?让你的细胞跑起步来!正文部分则大同小异，保持统一的诉求与风格。报纸文案之五的标题稍有变化，揭开了另一支系列广告的序幕：他是谁?利川根进，1987年诺贝尔生理学及医学奖获得者。获奖成果：人类所有疾病都与基因(DNA)受损有关。当时的文案说明是这样的：《他是谁?》系列文案可选择38位诺贝尔奖获得者中有代表性的人物进行宣传，不断延续下去。每期仅需变换人物介绍部分文案，基本文案不变。报纸广告的设计是在北京一大连的两部传真机上完成的。为了赶时间，也为了客户方便，我们建议报纸广告由大连当地的设计公司来设计，我们则负责指导。设计稿在传真机上来来去去了几个回合，经过北京与大连的数度磨合，设计公司终于基本找到了创意与文案所要求的设计感觉。第一张报纸广告的平面稿呈现在我们面前了：大气的左右对称结构，左部是38位诺贝尔奖获得者的头像，整体排列，极具冲击力；右部是文案，朴素明朗的字体，简洁大方的排版，反显出一种高贵的大家气质。电视广告的创意亦以38位诺贝尔奖获得者为原点，带出珍奥核酸，建树珍奥品牌。大创意的运用更延伸至车体、路牌、灯箱、海报及行类POP等媒体上，形成珍奥核酸统一的品牌形象。从战略到策略大的广告战略定下来了，还有许多小的广告策略。广告策略的制订亦需要一个大创意，可以横向、纵向地延伸。其中一条广告策略，我们提出了针对不同区域的“一对一”诉求法，将珍奥核酸放在各个区域的不同背景中去表现，以拉近珍奥核酸与各区域目标消费者的距离，增强亲和力。文案是最具体的反映，我们且于一系列中选择两篇与各位共享——大连人有福!走过许多地方，就觉得有两座城市最美：珠海和大连。大连是前不久刚去的，也是我第一次到大连。徜徉于山与海之间，那些繁茂如云层层叠叠的绿色，掩映着独具艺术品味的红色的、白色的建筑，以及建筑物上点缀着的一幅幅风趣幽默活力四射的卡通装饰，令人仿佛置身于童话中的某个风情小镇。空气中弥漫着淡淡的海的味道，在夏日大连湿润的阳光里不经意地流淌着。此刻的北京，爆热而狂燥。做一个大连人真好!我是为珍奥核酸来到大连的。你知道核酸吧？世界上曾有38位科学家因研究核酸而荣获诺贝尔奖，他们发现……(以下正文略)我想做个大连人五颜六色摆满了沙滩、黑黑的浑身长满了刺的海胆，捧出麦黄的海籽，微腥微苦的，却令人很受用。彩色的扇贝张开来，露出白玉凝脂的一切晶莹、黄花鱼却不黄，只给人一种说不出的鲜。水晶一般的是海蜇，脆生生的，就像大连人的性格。同行的大连朋友告诉我，这种水晶海蜇，只有在大连才吃得到。落日温柔的黄昏，三五好友，就看海风吃海鲜，原来夏日也可以如此神清气爽地享受!此刻的北京，爆热而狂燥，而此刻的我，想做一个大连人!……文案说明：针对大连人的区域性诉求文案策略，亦可扩展至针对其他区域的诉求。随着珍奥市场推广范围所至，可选择各地有代表性的风情描述一二，基本文案应保持不变。另外值得一提还有珍奥核酸的“故事版”系列报纸文案，其中一篇是这样的：讲述一个故事——这是一个真实的故事。当你走近大连开发区五彩城A区5栋5号门前时，你会发现两株迥然不同的芍药花：一株特别瘦弱，一株非常丰满；一株十分矫小，一株异常高大；一株黯然失色，一株充满光华；一株迟滞不育，一株合苞欲放!那是去年夏天一个中午，一位身材魁梧的陌生人带来半小瓶黄色药水，洒在一体芍药花的根旁。转眼间一年过去了。今年春天，奇迹出现了：洒过药水的那株芍药花，竞然比另一株高出两倍多，到了5月又发出一个大花蕾!一日，那位身材高大的浇花人又出现在两株芍药花前。他娓娓向人们道出了两株花的全部奥秘……原来，他是珍奥核酸公司的一位科研人员，去年涵的那半小瓶“药水”