红色酸奶上市方案0107

12目录32016年目标体系1红色风暴席卷全国2016年策略核心2销售目标（亿元）市占目标（%）2016年销额目标19.122.02015年2016年9.89.81.902.21.32.41.00.52015年2016年老品健字号燕麦+红色+其他新品13.0亿元15.89亿元+0%+16%+85%+22%+15%2016年IMC1月-2月CNY·开门红9月-12月双节促销·销量红5月-8月赢在里约·中国红3月-4月红色风暴·新品红21天冠军养成计划TVC+OTV+OH/O2O整合营销•红色形象切换•千万杯大派饮冠军拜年好运开年CNYDigital互动•终端形象打造•礼品促销2016，赢在里约TVC+OTV+OH王者归来•双节推广•专属赠品•KA档期活动活动主题KV新品线上传播线下推广•免品推广•档期促销•礼品促销5目录32016年目标体系1红色风暴席卷全国2016年策略核心2市场机会：高端酸奶增长远高于酸奶品类2…7…规模Size(MATTY):6,766MillionRMB复合成长率CAGR(YTD13-15):+20%(Val),+17%(Vol)渗透率Penetration:40%平均价格Ave.Price:29.4RMB/Kg价格指数PriceIndex:173蒙牛的表现OurPerformance:30.8%NO.1(Yili28%NO.2,Kashi12%NO3)高端酸奶(25RMB/KG)PremiumYogurt产品包装其他=25RMB/KGMainstream细分市场产品规格功能,55.7风味果粒,26.4凝固,7.9儿童,6.1原味,3.8红枣,0.1+32%+10%1%-10%+1%58%塑料杯,55.2利乐冠,30.8袋装,3.3玻璃瓶,2.4塑料瓶,1.4其他,6.9+7%+8%+51%-9%+2%-6%(0-150),32.8[150-300),53.0[300-700),13.1+3%+27%+25%868799106113107929199INCOME3000INCOME3001-5000INCOME5001-7000INCOME7000-9000INCOME9000年轻家庭青少年家庭老年家庭成年家庭消费者分布高价格驱动整体低温酸奶市场快速增长高价=高质，价值认同驱动购买行为零食化高端化区域及国际品牌都在走向零食化市场机会：“高端化和零食化”是酸奶发展大趋势品牌力主要驱动因素(%)口味好/有价值感20.2%适合我的物有所值的适合每天食用吃起来很享受口味好有丰富的品种可供选择健康的产品能够达到所承诺的功效安全/可信赖18.5%专业的值得信赖的安全放心的国际化的有社会责任感的技术先进的是我能买到的最好的酸奶引领潮流的感受到点滴的家庭幸福维护肠道健康14.6%帮助消化缓解便秘帮助肠道通畅是解决消化问题的专家平衡肠道菌群帮我消除腹胀感觉帮助吸收排毒含有特殊菌种高端11.1%高端的高品质的时尚的领先的创新的奶源好9.5%牧场奶源奶源好天然的附加功能8.3%补钙提高免疫力营养丰富与众不同6.8%与其他酸奶品牌不同的东西在众多品牌中容易被辨认美容/养颜6.5%美容养颜使我能够看上去气色好广告4.5%广告多广告有创意竞争分析：“口味及价值感”是驱动消费者购买的第一驱动力品牌目标：三冠标准，树立行业新标杆美国超级水果澳洲阳光燕麦瑞典利乐包装三冠标准：好菌、好奶、好食材健康+红色+功能健康+全新打造燕麦+营养12重点工作：聚焦两大健康+系列两大健康+开创高端酸奶新品类11目录32016年目标体系1红色风暴席卷全国2016年策略核心2上市目的：创新引领，建立竞争壁垒创新引领，提升品牌价值差异化，建立竞争壁垒美国进口红石榴/红樱桃+云南红玫瑰花+BB冠菌无可复制的好酸奶+产品策略：打造产品高溢价能力产品概念用心甄选全球食材用心甄选美国水果甄选美国进口超级水果，富含花青素和维生素，美容养颜用心甄选BB冠菌来自丹麦科汉森公司，调节肠道菌群，增强免疫力产品特点：甄选美国红石榴与红樱桃搭配食用红玫瑰交融于浓稠发酵乳红色+系列用心甄选云南玫瑰甄选玫瑰之乡云南，玫瑰花香和玫瑰花油可美容养颜、抗衰老口味接受度：远远高于行业标准值1、两个口味都胜出，高于Norm值。2、石榴+玫瑰表现更优，评价高于玫瑰+樱桃，也显著好于黄桃燕麦以及Norm值。显著高于Norm值产品概念测试产品口味测试项目石榴玫瑰樱桃玫瑰燕麦黄桃Norm总体测评（Average）8.618.028.157.84产品名称上市区域规格到岸价(元)经销商出货价（元）经销商利润率%经销商利润额（元）终端执行价格（元）终端利润率%石榴+玫瑰全国250g4.57.135%2.67.910%樱桃+玫瑰全国250g4.57.135%2.67.910%价格策略：高溢价空间具有竞争优势高利润渠道利润＞45%全国：7.9元全国统一出厂价-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%-1%1%3%5%7%9%11%13%15%17%冠益乳区域重要性冠益乳区域增长率高增长低份额高增长高份额低增长低份额低增长高份额云贵广州区域策略：全国推广，聚焦核心区域，北京江苏浙江山东津冀陕甘宁辽蒙东晋蒙西黑吉前九大区域占比70%17红色风暴必赢战役！销量目标1、补位：下市低贡献率椰果产品2、增量：创新概念，快速提升品牌市场份额19%3%82%冠益乳红色+酸奶其他备注：饼图基于整体高端酸奶1.0亿2.0亿保守目标挑战目标借红色酸奶提升3%份额销售目标2.0亿何为风暴？突发和激烈的骚动20传播风暴形象风暴骚动风暴必赢战役：三大风暴形象建设：1、冷风柜红色形象装饰2、货架的铺货及专属形象陈列3、红色形象酸奶屋4、POSM使用：地贴、吊旗、插卡布满活动卖场千万杯大派饮：1、派发现场示意2、定时定点定形式派发3、派发品21天美丽计划派饮4、促购计划：21天美丽延续计划5、激励计划：导购员提成激励线上传播：1、O2O整合营销2、SNS精准沟通21传播风暴：O2O整合营销—21天冠军养成计划第1天第2天第3天坚持总会有所收获第4天坚持总会有所收获冠益乳提示您每一分坚持都是为了成就无可复制的你定制2016冠军目标坚持喝红色酸奶做自己的冠军赢产品抵用卷×网易为主平台SNS话题配合费用：200万1冷风柜形象装饰2货架陈列3酸奶屋4地贴、吊旗成功图像：标准说明：1、时间：2.14日切换2、家数：100家成功图像：标准说明：1、红色酸奶占整体30%排面2、城市top10门店需有额外不低于0.6米专属陈列2、燕麦酸奶紧贴畅轻，红色酸奶单区陈列3、用玫瑰进行货架陈列形象装饰成功图像：标准说明：1、投放日期：整档活动档期内2、形象材质要求：KT板围板+雪弗板雕刻拱门3、面积4-6平米成功图像：标准说明：1、地贴采用可移背胶制作2、吊旗采用KT制作形象风暴席卷终端形象1：冷风柜大区城市门店单店标准（万元）费用（万元）安徽1120.89.6北京2350.828川藏2120.89.6福建280.86.4河南280.86.4黑吉2180.814.4湖北170.85.6湖南180.86.4江苏1150.812江西150.84津冀1140.811.2晋蒙西1150.812辽蒙东1200.816山东1160.812.8陕甘宁青1160.812.8上海180.86.4渝贵170.85.6粤海160.84.8云桂150.84浙江1150.812合计25250-200目的：吸引核心人群对新品购买率时间：2016年2月14日-8月30日城市：20个大区TOP25市场门店：（1）伊利有活动的门店（2）冠益乳月销量2万元以上数量：100家费用：200万红色风暴形象标准区域冠益乳品项铺货率（巡查数据）100g圆周杯利乐冠新品北京92%98%≥90%辽蒙东94%98%黑吉90%95%晋蒙西85%88%≥85%津冀78%85%山东72%85%川藏82%85%陕甘宁青78%84%安徽62%81%湖南75%81%江西80%80%湖北69%80%福建66%71%≥80%江苏46%69%上海55%69%河南42%61%云桂51%61%浙江52%60%渝贵46%49%总计60%71%70%56.00.010.020.030.040.050.060.070.0利乐冠冠益乳250利乐冠畅轻250加权铺货率原则：1、铺货时间：1月15日（报议样品）-2月28日2、铺货渠道：现代通路N/R/LKA系统3、必铺标准：有畅轻酸奶的地方必须有GYR红色酸奶红色风暴形象标准形象2：货架陈列区域城市品牌店（简易版）品牌店（高端版）费用安徽11322667北京12020186667川藏64812208000福建21429333河南15546667黑吉61518160000湖南33541333江苏81310101333江西36336000津冀71818168000晋蒙西61918170667辽蒙东41620176000山东1120136000陕甘宁青51416144000上海15973333渝贵214357333粤海411456000云桂1120586667浙江7207100000合计792502002000000活动方式：红色风暴形象店打造活动时间：3月-8月份活动区域：区域重点城市活动费用：200万红色风暴形象标准形象3：形象店形象4：POSM效果图货架贴插卡贴瓶颈贴跳跳卡红色风暴形象标准货架贴1派发活动现场示意2定时定点定形式派321天冠军计划派4促购计划标准说明：1、店内区域：专属主持人进行整点派发2、店外区域：花园造型，打造玫瑰高端形象标准说明：1、定点：按照时间节点分阶段进行ka卖场活动2、定时：整点进行派送3、定形式：承接线上APP兑换派饮；与卖场置换资源派饮；与老品结合派饮标准说明：1、现场试饮派饮品2、揭开环标有惊喜标准说明：1、活动期间累计购买21瓶再送21杯2、5-8月累计买21瓶产品赠送礼品一份5导购激励标准说明：1、活动期间依据不同城市级别、销量给予导购员每瓶1元的提成激励2、金牌导购员评比骚动风暴-千万杯大派饮派发活动主题吊旗：代表新品玫瑰的主视觉吊旗卧柜：2-6台。卧柜围板：印有活动主题及红色元素形象。活动广宣三角立牌：主题告知、活动告知、产品卖点礼品陈列：千万杯派饮陈列。地贴：印有主题活动及玫瑰。试饮台：全部陈列整杯派饮品，印制活动告知凸显活动主题的X展架。人员：180以上的男生促销员立体冠益乳红色瓶。活动目的活动目的：借助卖场巡游以玫瑰为载体宣传产品卖点，同时一对一进行目标消费者试饮品派发男性促销员定时定点现场派发玫瑰花+卡片（派饮券）给到消费者：21天给更美丽的自己消费者可凭卡片（派饮券）到店外冠益乳活动现场找工作人员领取冠益乳红色+100g新品一杯骚动风暴-千万杯大派饮形象：定时、定点、定形式派发定点、定时派定点：按照城市ka门店类型，销售占比，合作意愿在活动时间内分批进行活动派饮定时-在活动期间，分别在整点进行派送，派送时间为每次15分钟，由活动专属主持人进行派送现场氛围控制，现场派送时间掌握整体派送说明：派送时间：2.14-5.3派送节奏：2.14-3.6日派送整体量的20%（样板市场3个）3.7-4.10日派送整体量的60%（样板市场16个）4.11-5.3日派送整体量的20%（收尾阶段）派送关键控制点：派饮品2.13日到位，同时维护系统定制码第一波样板市场铺货在2.14日前完成60%2月5日前完成样板市场执行细案骚动风暴-千万杯大派饮形象：定时、定点、定形式派发定形式派线上APP赠饮信息-消费者可凭APP内赠饮信息至指定冠益乳店外活动现场找工作人员兑换指定产品一瓶卖场联合派送-凡今年满21周岁/21号生日/在店内购满21元的消费者即可凭身份证及收银小票至冠益乳店外活动现场找工作人员兑换指定产品一瓶低温组合买赠-凡在店内购买冠益乳250g组合包装产品的消费者即可凭收银小票至店外活动现场找工作人员领取两杯指定新品揭盖有奖-消费者购买产品后，打开瓶盖中有“给你21天美丽计划”的字样后既