衡水老白干国标品系上市案

衡水老白干国标品系上市案商秘AAA（讨论稿）智达天下（北京）营销顾问机构目录第一部分：衡水老白干国标品系背景描述第二部分：衡水老白干国标品系名称创意阐述第三部分：衡水老白干国标品系营销目标规划第五部分：国标酒营销组织与营运体系第四部分：衡水老白干国标品系营销策略规划第六部分：衡水老白干国标品系推广规划衡水老白干国标品系背景描述第一部分渠道环境分析竞争环境分析消费环境分析产业环境分析企业内部状况分析–企业市场现状描述–企业渠道现状描述–资源投入现状描述–企业品类现状描述–淡雅老白干现状描述–营销团队现状描述一、国标品系环境分析企业外部环境分析2008年白酒行业持续高位运行。产业整合、市场整合速率加快。市场份额和利润迅速向行业龙头企业和区域强势品牌集中。本年度开始实施的两税合并对白酒行业的未来发展构成实质性利好。但是有专家预测，白酒市场增长周期也可能达到顶峰。根据权威部门预测，预计中国白酒市场到2011年将达到2000亿销售规模。根据我国消费增长趋势，2007年—2011年白酒行业销售收入将保持12%的平均增速，行业利润将保持25%左右的平均增速。市场的区域化与细分化、强势品牌的全国化演变加剧。白酒市场增长发展1、企业外部环境分析产业环境分析白酒产业形势总体利好区域市场环境描述河北乃白酒消费大省，所以成为各路白酒企业的必争之地，名酒、川酒、地方强势品牌都相继进军河北市场，竞争异常激烈！而随着河北本地品牌的崛起，河北市场逐步形成衡水老白干、板城、山庄的市场三甲地位。市场上逐步呈现出老白干香型与浓香型的比拼、衡水酒与承德酒的比拼现状！1、企业外部环境分析白酒市场竞争依然在加剧，并向系统竞争、品牌竞争、资源竞争、产业链竞争、驱动市场型竞争方向演变。单点的竞争优势已经难以带动整个营销价值链的提升，结构模式整体优化才是具备强势竞争优势的核心前提！竞争环境分析河北市场竞争激烈，板城、山庄跟随衡水老白干身后，步步紧逼；无论是餐饮终端，还是零售终端，搏杀惨烈，各个白酒企业各显其能；每个产品价格段的竞争都异常激烈，营销战术变化无穷；市场竞争白热化，恶性竞争时常出现。随着市场环境的变革与发展，渠道环境也发生着变化。渠道开始多元化，KA、名优烟酒店、专卖店、公关团购渠道等新兴终端迅速崛起，对传统餐饮为主导白酒终端产生猛烈的冲击，“盘中盘”逐步没落。渠道多元化白酒营销也从终端为王、渠道为王时代向品牌时代逐步过渡。品牌越来越成为最具竞争力的武器，白酒营销的重心从关注终端向维护品牌忠诚度上逐步转移。品牌时代的来临渠道环境分析1、企业外部环境分析河北市场白酒渠道的特点也从原来的以餐饮渠道为主逐渐向多元化方向发展，名优烟酒店、KA超市、公关团购等销售渠道的开始迅速崛起。随着消费者理性化发展，酒店酒水自带率不断提升。餐饮终端演变为中高档白酒终端推广、消费氛围营造的平台。酒店的终端展示以及对核心人群的影响带动作用，依然会使某些企业背负高额的进店费用而趋之若鴑。“消费者时代”的来临，白酒消费者理性的回归，使顾客的话语权越来越强，顾客品牌意识逐趋苏醒与成长，顾客的偏好度和忠诚度越来越成为决定顾客购买的最重要条件。消费需求与动机的多元化、消费场所、时机、路径的多样化、消费选择的个性化与白酒香型（口感）的细分化趋势加剧。STP营销、分众营销、网络营销乃至定制营销成为酒界新的亮点。1、企业外部环境分析消费环境分析河北白酒市场是中国白酒市场竞争的演武场，也是白酒消费的晴雨表。几年来在各大白酒厂家以立足渠道的各种营销模式、促销战术强力推广，把盛行全国的营销模式演练了一遍，促动了企业的发展，也在一定程度上引导了消费风尚。强势推广势能下的引导消费、强势公关下的团购消费、强势分销下的跟风购买、理性回归下的自主选择……消费选择杂糅并蓄，乱花迷眼。近几年来，随着企业“区域为王”的主体营销战略的有效和实质性的实施推进，逐步形成了衡水老白干“河北全面为王”的市场局面。企业市场的壮大，衡水、石家庄、邢台、邯郸、保定、沧州等市场的深度拓展，淡雅衡水老白干、十八酒坊等在区域市场的崛起，新型渠道战略和品牌战略的实施，逐步实现从07年到09年销售业绩10.55亿—15亿—20亿的跨越增长。衡水老白干企业正处在高速发展战略阶段。2、企业内部现状分析企业市场现状描述在战略重点市场，企业采取分渠道、分品种的方式选择经销商。在餐饮、流通、商超渠道分别选择区域强势经销商，来运作市场。淡雅作为老白干品系中单一驱动市场产品，以流通渠道零售终端为主，餐饮、商超为辅助的渠道策略。同时，大量的终端物料的支持，营销了强势的销售氛围。2、企业内部现状分析企业渠道现状描述近年来，衡水老白干企业做市场采用大手笔，资源投入非常强势。无论是线上广告的拉动，还是线下广告的配合，无论是终端营销费用的投入，还是市场人员的跟进，都做到了超强的资源投入，资源完全向十八酒坊系列、衡水老白干淡雅系列聚焦，促使市场份额的迅速崛起。然而，企业大规模资源投入的过程中，确实也存在着浪费的现象，有些市场费用的投入过于盲目和无度，例如过高的买店费用。企业在提高竞争门槛的同时也透支了市场空间，从而造成销量的增长无法带动企业利润率的增长，投入产出比严重失调！2、企业内部现状分析资源投入现状描述2、企业内部现状分析企业品类现状描述十八酒坊衡水老白干双品牌战略—拥有200多个产品，现有产品系列设计不规范、杂乱无章；—众多产品群中，没有清晰的核心品系；—没有建立属于衡水老白干自己的核心品牌谱系；—众多品系中，淡雅单一系列驱动市场，并且价位低，无利润；—淡雅没有带动其他产品系列同步旺销。淡雅系列现状描述企业庞大的人力、物力、财力的投入促动淡雅系列销量增长、旺销市场的同时，并没有带动系列产品的同步旺销以及销售利润的增长。由于淡雅系列中低档价位产品的旺销，从而在消费者印象中形成淡雅衡水老白干为中低档产品的定位，为后续高端产品的入市推广带来相当大的难度！在衡水老白干的整体品牌与营销战略中，从品牌—品系—品种的关系来看，淡雅是近年来衡水老白干基于香型、口感个性创新与顾客价值占位而推出的明星品系，也是企业在实施“河北全面为王”战略过程中用于拓展市场的主力品系。淡雅的崛起也促动了衡水老白市场全面崛起！2、企业内部现状分析企业拥有一支训练有素的营销团队。无论是在理论基础上，还是市场运作思路上，老白干的营销队伍都拥有较高的水平和素质。但是，随着近几年企业的不断壮大和发展，企业营销人员的营销心态发生了极大的变化，过于膨胀的心态已经影响到市场运作的进程。思想的巨人越来越多，行动的矮子也越来越多。2、企业内部现状分析营销团队现状描述产品策略及品牌策略口子窖崛起的背景口子窖成功的关键国内整个白酒市场的两极分化。中高档白酒市场的空白，及消费需求增长。新型酒店消费场所的刚刚崛起，门槛低。把握了消费需求的升级机会。有效利用了酒店渠道，通过核心产品对核酒店的核心人群实现有效控制。随着“盘中盘”的逐步没落，企业及时调整了营销模式。改变原有的单一渠道驱动，进行多渠道组合。产品组合的及时调整，核心产品的及时提升。核心产品商务、政务用酒的及时定位推广。产品策略：丰富的产品线的打造，核心主推产品的提升—以“五年窖藏”为核心主推产品的基础上，向上向下双向延伸产品线—逐步向上推出十年、二十年窖藏，丰富产品线，提升主推核心产品档次，提升品牌。—向下发展“口子坊”“老口子”产品，拓展产品线三、二十亿之路——标杆企业研究标杆一：口子窖品牌策略：通过线上线下广告的传播，逐步打造品牌形象。从“窖藏文化”到“诚信文化”的发展，迎合消费者需求的同时，丰富品牌文化内涵。蓝色经典成功的要素三、二十亿之路——标杆企业研究企业及时把握了消费者在产品品质、价格、心理层面的需求变化；在产品口感、包装、价格、品牌诉求等方面进行创新，通过差异化营销最大程度的满足消费者全新的消费需求。在洋河蓝色经典成功之后，对洋河大曲进行升级换代，再重新打造敦煌古酿、从而形成了一品多牌的运作模式，也就是错开主导品牌的主导价位，制造多个“狼头”进行竞争，让竞争先在内部完成优胜劣汰，再与外部品牌形成多点对一点的竞争，从而实现区域市场的高占有格局。洋河成功的关键产品策略及品牌诉求产品策略：一品多牌蓝色经典为高端品牌，洋河大曲为中高档、敦煌古酿为中低档的产品结构。同时主推蓝色经和洋河大曲，提升品牌形象。品牌诉求：蓝色、博大、男人的情怀将蓝色与男人的情怀结合，满足了目标消费群体对精神层面的需求，赋予了洋河全新的文化理念和品牌价值，将传统白酒文化与现代时尚生活完美结合。标杆二：洋河泸州老窖成功的关键：实施双品牌基础上的多品牌战略，及打造品牌金字塔结构。新型厂商关系的构筑：以增发股票为手段建立战略运营商联盟体系，打造新型厂商关系赢得优势运营商资源。…三、二十亿之路——标杆企业研究标杆三：泸州老窖泸州老窖成功的背景：企业不可复制的资源支持多年来一线名酒品牌势能支持绝无仅有的泸酒品质资源支撑产品策略：双品牌基础上的多品牌战略，及品牌金字塔结构。塔尖：国窖1573，强调高度；塔柱：泸州老窖特曲，强调量价平衡；塔基：其他品牌，以量为主，强化竞争，提高占有率。（国窖1573和泸州老窖特曲）双品牌不管市场怎么变化，始终按照自己的路走；塔基品牌要敢于参与竞争，并跟着市场走。（这三个层级的品牌）各自的功能不同。三、二十亿之路——标杆企业研究标杆四：郎酒–…郎酒成功的关键因素–…郎酒的产品组合策略一方面得益于进一步优化调整了产品结构，实施以“群狼共舞，资源共享，集中突破”为核心的推动策略。另一方面：以高端产品的高端形象传播和提升了郎酒品牌知名度；通过对红花郎和新郎酒这两个战略性产品的推广，提高了业绩增长的能力；通过对营销操作层面的革新与整合提升了市场运作能力；在区域市场采取的群狼战术，客观上增大了郎酒的规模。产品策略：群狼战术，高低有序，多而不乱，互相支撑以酱香型红花郎（10年、15年为主，20年、30年、50年为体系）为“头狼”，打造郎酒核心竞争力产品；以兼香型新郎酒为中高档产品（3年、6年、9年、12年体系），打造为快速成长，上量产品；以浓香普通郎酒如意郎、福郎等为中档产品，以此作为支撑性产品；中低档产品贵宾郎、嘉宾郎，为流通格斗产品，从而快速覆盖市场。衡水老白干：奋起直追由以上标杆企业口子窖、洋河、泸州老窖、郎酒在迈向二十亿之路上的成功关键因素和产品策略可知：衡水老白干现有驱动市场的产品淡雅系列，其中低档的市场定位，以及极低的产品利润，同时产品力单薄，无法支撑老白干企业走向20个亿。所以，老白干企业必须致力于打造自身核心战略产品，丰富和梳理现有产品体系，挖掘并丰富衡水老白干品牌内涵，为企业20亿之路打造坚实的基础和品牌支撑！三、二十亿之路——标杆企业研究推出国标系列产品产品结构优化的需要企业品牌战略的需要市场竞争占位的需要企业利润的需要三、国标品系推出的必要性随着市场的不断扩张，品牌形象的不断塑造与提升，衡水老白干全国化迈进的步伐越来越迅速。然而，在现有众多产品系列中却没有哪款产品可以真正代表老白干品牌，企业急需梳理现有的产品结构，打造一个未来2—3年的老白干战略核心产品系列，提升品牌形象的同时，打造老白干清晰的品牌金字塔结构。因此，国标产品系列的推出是品牌战略的需要。品牌战略的需要衡水老白干淡雅系列的市场旺销，逐步占领了20—50元（出厂价）的市场价位段；而随着十八酒坊的市场发展也逐渐稳固了100元（出厂价）以上的市场地位。因此，企业在50—100元（出厂价）这个价位段就出现了断档，没有我们的主销产品系列的旺销产品。如果衡水老白干不及时补充进入，其他竞争对手势必乘虚而入，将会带来非常严重的市场负面影响！因此，推出国标品系是企业市场占位的迫切需要！市场竞争占位的需要企业现有产品品系杂乱无序，缺乏合理的规划和整合，重新梳理各个产品系列，而国标产品系列的推出正是要打造老白干的标杆品系、战略核心产品系列，从而进一步优化产品结构。产品结构优化的需要企业在淡雅产品的推广过程中，采取聚焦资源、聚焦市场、前置投入竞争导向，以求建立资源壁垒的