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Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。某房地产营销执行策略案(PPT89页)报告框架一、项目价值及现状分析二、市场情况及竞品分析1.1、项目价值分析1.2、项目现状分析三、项目客户界定及形象定位四、项目营销执行策略项目价值分析Part1.1五重价值体系江北区位解析江北是规划中的城市CBD，中央商务区及中央居住区，处于惠州城市发展北拓东延的轴线上，是目前最热点区域。区域价值：江北CBD片区，各方面配套成熟配套完善：金融医疗教育公共设施等配套完善交通便利：惠博沿江公路、惠州大道、三环路、轨道交通贯穿区域本案景观资源丰富：临东江，观江景，政府打造沿江景观带旧城区下角龙丰上排片区当前成熟片区河南岸\麦地\下埔东江新城CLD南部新城教育/高科技园为主南部综合新城东平半岛江北CBD奥林匹克花园汤泉高尔夫鸿隆江山城市山麓雅居乐白鹭湖星辉湾帝景湾万科北地块保利山水城华贸中心佳兆业惠博沿江公路板块：依靠自然资源优势打造低密度产品，形成CBD别墅圈。江北核心板块：中央居住区雏形已构成，已经形成了中央居住区和中央商务区两块，但未来中心区土地资源有限，且供应有限。伟豪领域鼎峰项目德威别墅圈价值：地处CBD别墅圈，高尚物业云集地佳兆业、富力、雅居乐、保利、合生等大发展商云集，联手打造惠城高尚物业云集地，无论从片区规划到楼盘自身的规模，及开发品质等，都是市内的标杆！汝湖片区：依靠自然资源强势打造别墅大盘，并依靠自身来解决配套问题，供应旅游度假产品。CBD别墅圈：CBD周边区都是以开发别墅大盘为主，形成别墅圈本案项目基本情况：地址：惠城区惠博沿江路东江水利枢纽附近规划占地：约25.7万方，规划建面：约32万方，容积率：1.2建筑风格：现代简欧物业类型：别墅、洋房、高层小区配套：会所、泳池、野航码头、社区幼儿园等，纯生活居住区效果图规模价值：低密度品质大盘南面：可见东江西面：保利山水城东面北面：靠山北东西南瑞亨·半山1号景观价值：外在景观价值—靠山观水赏城景观价值：内在景观价值—奢享社区美景小区内有会所、无边际泳池、野航码头、云梯等，充分利用地势及自然景观资源打造健体美景的娱乐康体配套！约514平米独栋别墅户型：六房五厅七卫车位：双室内车位花园：超大花园带私人游泳池设计产品价值：带私家泳池设计，更注重居住舒适及私密性约357平米双拼户型：七房四厅七卫车位：双室内车位花园：超大花园大露台价值体系总结五大价值体系：区域价值：地处CBD别墅群，豪宅云集，片区配套完善成熟，为目前开发及置业热点区域别墅圈价值：CBD名流别墅生活圈，上层人士聚集之地规模价值：项目规模大，产品以打造品质别墅为主，低密度，具备豪宅基本要素景观价值：内外双重景观资源，私享一片景观天地产品价值：产品以舒适为主，带私家泳池及大花园设计，更注重居住舒适性，及私密性本项目五大价值体系，直接决定本项目为CBD别墅圈里的高端品质别墅盘然而，项目的现状如何？项目现状分析Part1.2定位现状营销渠道现状包装展示现状工程进度现状定位现状：定位太泛，无法落到实处瑞亨·半山1号：案名：易与市场在售别墅项目“半山名苑”混淆定位：“新亚洲”范围太泛太大，无法明确项目具体位置和属性。“心居时代”五重“心”，称心、会心、独心、匠心、合心，强调项目用心良苦，一应俱全，1、卖点太泛且不明确具体的内容；2、后续无法延展；项目的案名和定位建议重新考虑目前的推广渠道：惠博公路路旗/跨路桥/数码街广场路旗/天悦酒店展场问题：1、虽有广告投入，但片区分散，无集中宣传，成效不明显！2、电话需专人接听，保证渠道通畅！营销渠道：有推广，但分散不集中，成效不明显包装展示现状：包装差，展示差1、包装设计上：设计色彩趋于平淡，缺乏别墅楼盘的品质感！内容不全无地址，无法明确项目区域及位置2、导视指引上：现场入口无指示牌3、工地包装上：无围挡进行包装展示项目形象工程进度现状：工程量大，资金投入大1、工程量大：售楼部已经封顶，工地现场约20栋别墅已经封顶，根据工程计划，年前将148栋别墅全部封顶。目前别墅的建设已经整体铺开，工程浩大2、售楼处及样板房：售楼处预计1月份装修完毕，样板房预计1月中下旬装修完毕工程评估：大面积的铺开工程，容易造成项目的开发和销售面临一定的压力，需在开发节奏和项目推售上，在保证公司整体运营的情况下，做出相应的调整。总结具备CBD/别墅圈/大规模/优景观/佳产品五大价值要素的高端品质别墅盘项目目前的定位项目目前的营销渠道项目目前的现场包装不相符合报告框架一、项目价值及现状分析二、市场情况及竞品分析2.2、市场情况2.3、竞品分析2.1、政策情况三、项目客户界定及形象定位四、项目营销执行策略政策情况Part2.19.29政策别墅政策“9·29新政”VS“4·15新政”对比项目国十条（“415”）国五条（“929”）差别首付比例对购买首套自住房且房型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%对贷款购买商品住房，首付款比例调整到30%及以上贷款购买首套房面积在90平米以下，需缴付30%及以上比例首付款三套房贷商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放第三套及以上住房贷款各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款对三套及以上住房停贷，已无前置条件土地增值税对定价过高、涨幅过快的房地产开发项目进行重点清算和稽查。重点对定价明显超过周边房价水平的房地产开发项目进行土地增值税的清算和稽查由以前的动态追踪变为现在的定点“关照”房产税未涉及加快推进房产税改革试点工作，并逐步扩大到全国。新增“重磅炸弹”开发商对存在土地闲置及炒地行为的房地产开发企业，商业银行不得发放新开发项目贷款，证监部门暂停批准其上市、再融资和重大资产重组对房地产开发企业土地闲置、改变土地用途和性质、拖延开竣工时间、捂盘惜售等违法违规行为，暂停其发行股票、公司债券和新购置土地，停止对其发放新开发项目贷款和贷款展期开发商违法违规行为的界定范围扩大，暂停新购置土地，开发贷款停止展期组合压制的调控政策：自今年4月以来，针对房地产市场屡出重拳，要严格限制各种名目的炒房和投机性购房。政策情况：组合压制调控政策，严格限制各种名目的炒房和投机性购房国土部：中小户型供地须占七成严禁向别墅供地国土部发布《关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知》，要求各地今年90平米（包括90平米）以下的住宅土地供应量应不低于七成。同时，土地竞买保证金不得低于出让最低价的20%，并要严格控制大套型住房建设用地，严禁向别墅供地。别墅资源将越来越稀缺，在售和已批下来的别墅项目将会逐步受到更多富裕阶层人士的追捧别墅政策：严禁向别墅供地国家宏观调控政策短期仍然会以遏制房价为目的。长期看政策的预期，市场会在第四季度中期显现出来。投资客—投入成本高，风险加大，观望自住客—首付加大，门槛提高，观望加大发展商—面临资金需求，后期价格将会有一定调整政府“保增长、防通胀、降房价”之间，中原预计将会采取牺牲预期的经济增长，继续对房地产进行严厉调控，兑现政府的承诺，加强推进房地产制度化改革措施。别墅的供应受政策影响，将会持续减少，但本轮调控的政策对改善型需求的经济实力雄厚的高端别墅客户群，影响较小。政策走势预测及总结市场情况Part2.2惠城别墅分布片区别墅情况本案保利山水城奥林匹克花园鹏基万林湖润园雅居乐白鹭湖方直龙湖湾中信水岸城德威项目旧城红花湖片区江北CBD惠州地产开发主要集中在河南岸、南部新城、江北、东平及东江新城及红花湖五大片区，但，别墅的供应主要集中在江北CBD、红花湖及东江新城板块东江新城CLD东江东江西枝江西枝江新开河万科惠城别墅分布：分散在惠城周边，集中在江北/东江新城/红花湖片区河南岸南部新城江北CBD别墅群：江北周边；东江新城CLD板块：滨水高尚居住区！红花湖片区：依靠自然资源成为高档别墅社区区域项目名占地建面容积率资源产品面积红花湖板块润园30.3万㎡21.7万㎡0.72老城区+自然资源联排、独栋260-600鹏基万林湖42万㎡33.6万㎡0.8老城区+自然资源联排双拼独栋200-630东平及东江新城板块中信水岸城56万㎡153万㎡2.3江景+新兴发展区联排约200方直珑湖湾14万㎡45万㎡2江景+新兴发展区联排独栋200-600江北板块雅居乐白鹭湖203.2万㎡201.2万㎡0.73江景+新兴发展区联排双拼独栋174-416万科城10万㎡17万㎡1.5区域叠墅140-170奥林匹克花园91万㎡130万㎡1.5区域+人文+自然联排180-300保利山水城35.8万㎡36万㎡1区域+风格联排双拼独栋190-537本项目25.7万㎡32万㎡1.2自然资源联排双拼独栋239-570主要在售别墅的基本情况1、规模：在售别墅规模普遍偏大2、容积率：城市中心别墅容积率高3、产品：以联排别墅供应为主4、面积：联排多集中在170-300平独栋面积在530-630平惠州别墅市场仍然处在起步阶段别墅的开发模式以粗放型为主！城市别墅（高密度）核心价值：城市中心地段依托城市中心地段及自然资源，标榜别墅新概念，但人文价值等方面缺乏代表区域：东江新城代表楼盘：方直珑湖湾产品类型及尺度：联排+独栋远郊别墅（低密度）核心价值：低密度亲地价值依托绝对的山水资源的优势和郊区低地价优势，打造低密度产品，以资源优势及价格优势吸引购买，其豪宅硬件品质、软性服务、人文价值等方面也缺乏代表区域：汝口代表楼盘：白鹭湖产品类型：别墅+洋房1、在售别墅有一定自然资源是共性，也是别墅的基础，但别墅内在人文含义却诠释较少2、城市中心的别墅土地价值最大化，容积率相对偏高总结竞品分析Part2.3竞争对手锁定竞争对手分析核心竞争对手选定原则：1、同区域产品：锁定本项目所在的江北CBD别墅群项目2、项目规模及产品相近：规模相近的高端品质别墅盘3、销售时间相近：本项目预计于2011年初面市，2011-2013年为主销期竞品锁定开发商保利龙胜房产位置江北惠博大道经济指标总占地35.8万㎡，总建面36万㎡容积率1建筑风格简欧风格，德国风情商业街产品类型高层、公寓、洋房、别墅竞品—保利山水城基础信息分析1、项目形象定位：江北·德风城邦2、项目推广语：“江山湖溪处，德以传墅”、“湖山品墅、大城品德”等竞品—保利山水城定位分析项目定位以建筑风格面市，区别于其他别简欧风格建筑竞品—保利山水城营销节奏2010年8月28日启动保利圆梦慈善助学启动仪式暨项目产品发布会2010年9月12日保利营销中心及会所盛大开放2010年9月18日样板房开放2010年6月27日深圳保利文化广场外展场对外开放，会所及一期洋房封顶2010年9月23日项目开盘竞品—保利山水城营销渠道：多渠道宣传，开盘前集中宣传释放销售信息项目前期：蓄积客户传播项目知名度、及企业形象深圳外展场圆梦慈善助学暨产品发布会惠博沿江公路户外惠博沿江公路路旗惠州日报和东江时报报媒短信楼体竞品—保利山水城广告分析竞品—保利山水城现场展示开盘前：营造热烈的现场氛围，通过地毯、空飘、展示板、花卉等，进行展示，注重细节，同时派保安迎宾，体现客户尊贵感竞品—保利山水城现场展示开盘后：打造项目园林景观，现场包装弱化，施工现场较为凌乱537㎡独栋七房三厅六卫户型点评：1、花园较小；2、夹层设计，楼梯过高竞品—保利山水城产品奥林匹克花园：130万运动社区开发商惠州奥林匹克花园位置江北惠博沿江公路经济指标总占地91万㎡，总建面130万㎡，二期容积率1.46产品类型高层、洋房、别墅建筑风格现代风情建筑项目配套大江北配套项目优势价值归纳：江北CBD区临惠博大道大规模，品牌发展商运动社区项目形象定位：130万运动社区竞品—定位分析多平面运用简洁的线条素雅的外墙建筑特性：建筑外观、色彩与环境协调；建筑自身设计多运用平面，表现大胆竞品—建筑风格现代主义莱特“有机建筑”竞品—社区小品C1户