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12007年01月【阿狄丽亚】整合传播策略案2正确的策略，就是最好的创意目标精准的市场定位；具有销售力的创意表现；准确的传播节奏控制；有效的传播渠道整合。3•建筑如同人•环境、机遇和思想形成他的性格和品质•价值决定方向•但更源自于内在的光芒•一个建筑的本性，也是一群人的价值观•人的价值观•也反过来成为其选择建筑的心理动机•为什么他会选择这里•是因为这个建筑所体现的感悟•与他息息相通人与居住环境4PART1市场与竞争策略5项目概况1.位置：位于通州永顺镇焦王庄，西邻小中河、温榆河，南邻运潮减河2.总建面：13万平方米3.容积率：1.034.绿化率：35％4.建筑形态：联排别墅（80%）；叠拼别墅（20%）5.建筑风格：欧洲现代简约风格几何体建筑6.总套数：589套7.户型面积：180～200平米是主力，最小170平米，最大220平米8.销售均价：11000元/平方米在温榆河、运潮减河环抱的腹地，发现一个年轻的别墅6我们的机会在那里外部分析内部分析战略目标实施环境中的机会和威胁组织中的强项和弱点成功因素核心能力定义关键议题SWOTSWOT=优势、劣势、机会、威胁以大北京市场的视角看，我们的机会在哪里？我们如何抵御市场干扰？7SOWT分析——优势位置：地处规划中的新城通州，距国贸行车距离不到30分钟；环境：小中河果林区、温榆河，运潮减河三条水系环绕，优越的自然条件；低密度：容积率为1.03，较周边等价、等位圈的珠江国际城要低；社区品质：欧式风格的简约几何体建筑，现代、时尚。首先，我们发现这个年轻的别墅的魅力8SOWT分析——劣势项目所处区域，既不是传统意义上的别墅区，也不是别墅新贵的诞生地。项目紧接居民区，相对杂乱的小区域环境有待改善。在产品主义盛行的时代，项目自身的特色尚不突出。细细研读过后，我们发现这个年轻的别墅背后的困惑9SOWT分析——机会我们也惊喜地发现——1、一个新的通州正在人们视野中诞生。—在北京新城市规划中，通州将规划建设成北京的新城区。而在这一背景下，带动了通州地产的高速发展，整体进入快速放量阶段，已达100多万平方米。10我们还惊喜地发现——SOWT分析——机会2、通州楼市“阶层分野”初现端倪，“贵族阶层”已悄悄诞生。—随着几年来的发展，通州楼市也出现了阶层分野，以运河上的院子、天地美墅、珠江国际城II为代表的不同级别别墅产品的出现，催生着运河别墅带的悄然形成。作为运河别墅带上的项目，必将随着别墅带的发展得到越来越多的关注。11SOWT分析——机会我们又惊喜地发现——3、区域别墅市场发展的多级性，为我们的市场推广提供可资利用的空间。—运河上的院子、天地美墅等项目产品档次均高于本案，在提升区域素质的同时并不与本案形成直接的竞争；珠江国际城II与本案属于等价圈的产品，但其市场形象以“新洋屋运动”为主题，在传播中对项目的文化内涵及个性挖掘表现不充分，性格反而不够鲜明，也没有体现出项目应有的形象档次。本案所属区域竞争环境12SOWT分析——威胁然而，我们也要清醒地认识到——1、我们的竞争对手不仅是小区域内的对手，还有亦庄等大区域半径同档次的对手。2、我们面对的市场竞争不仅是项目之间的竞争，也渗透着区域间市场地位的争夺。认清形势，我们就会找到解决问题、打开希望之门的钥匙。13竞争策略分析从市场缝隙中寻找我们的个性化品牌塑造之路与其他区域等价圈项目比较与等位圈的高端项目比较与同等价圈等位圈项目比较强调区域环境特征和发展性强调项目的价格特征强调项目的风格及气质差异北京市场最具特色的项目以高差异化策略确立在大市场的优势14PART2目标消费者生态体验目标客群的价值观是项目品牌定位的主要线索15客群分析阐述•项目品牌定位的确立，首先要确定与之价值观相对应的人群，就是让我们先找到……–谁会住我们的房子…•我们选择的分析方式是CMCC中国消费类群分析模式，该方式主要根据目标客户群体的生活形态进行类趋势划分，其中生活形态中融合了生活形态、价值取向等综合因素考虑。•将目标消费者属性结合归纳，形成统一的交织需求，结合楼盘的具体用户以及阶段性销售的导向，从而确定传播定位及相关沟通方式。16职业收入拆迁户单位团购投资型客户非常男女70年代都市英雄对外贸易公司生活爱好者灰色地带文艺界艺人bobo高工家庭传播公司温州炒房团全球通小型时尚业主娱乐行业大学教授炒房者第二次购房金丝雀成就策划人看不见的顶层外企员工Soho外企高管外籍人士政府高管ceo购房目标客户群生态图17–以CBD为核心工作区域，28-40岁之间娱乐行业非常男女70年代都市英雄对外贸易公司品牌代理公司文艺界艺人温州炒房团高工家庭传播公司bobo全球通小型时尚业主娱乐行业投资型客户第二次购房金丝雀外企高管Soho成就策划人第一目标群第二目标群第三目标群目标客户群构成界定18本案目标客户群阶层特征权力顶层财富顶层上层（稳定资产层）中上层（新资产层）中产稳定层中产初层市民阶层底层本案的主力客群将来自于经济体系中中产阶层的初层到中上层。靠打拼完成财富的初步积累，事业处于发展上升期，是富有成长力的中产阶层，故我们将其称之为：阳光中产阶层19•还没有自己的财产、房子或车和定型的事业•“闯”天下，“创”业•对未来充满梦想，乐于接受新事物•捕捉机会，从一个高起点向自己的目标努力•尝试，挑战，多做，快跑•常问的问题是：为什么不？•挣下自己的财产，事业有成•有更高的目标，争取更多•不断提升自己，工作大于生活，忙碌•我见证了自己越来越好，但我必须努力•累积，突破，收获•常问的问题是：下一个是什么？•拥有家庭，事业，身份•注重优越感、自得•要轻松，不要松懈，•保持成就和舒适，事业很重要•梦想拥有和谐平衡充实的生活。孩子教育，家庭生活，娱乐社交，自我实现都是生活的重点•常问的问题是：还有什么是我没有体会到的？50岁25303540初生牛犊进取者成就者需要寻求他们在价值观、信念、心态、生活方式、社会角色上的共同点目标客户群阶层分析20•未来预期十分看好，是一个富有成长力的中产阶层；•财富靠打拼，总希望不断提升自己，因而闲暇时间不足；•多工作于CBD区域，对该区域具备依赖性；•既离不开都市繁华，亦向往自然环境，喜近自然，重视内心的现代人群；•职业的原因希望兼顾商务活动与生活；•追求高品质的生活享受；不意远离社交圈与成熟生活圈；•相当一大部分为一次置业者。主力人群构成小私营企业主、成长型行业私营企业中层管理者。外企公司、金融领域（证券、银行等）IT业精英或其它高获利行业（房地产、旅游、航空等）高级职员。阳光中产阶层目标客户群描述21目标客群的品牌观•重视品牌，有崇洋之嫌；•更知道用品牌表现身份；•愿意为高质量和独特风格而花费金钱。-20.00.020.040.060.080.0即使价钱贵一点,我还是喜欢购买国外品牌使用名牌可以提高一个人的身份我愿意多花钱购买高质量的物品我喜欢购买具有独特风格的产品我喜欢尝试新的品牌合资企业产品的质量不及原装进口的好我喜欢的品牌,我会一直使用它我欣赏支持公益事业的企业或品牌我喜欢使用含有天然成分的产品选购物品时,我会仔细阅读包装上的说明名人推荐的品牌通常不会错仿冒品牌的质量跟真品牌的质量差不多我更愿意购买国产品牌购物时,我不太注重品牌资料来源：2006年秋季CMMS22目标客户群的媒体观•新型网络媒体的接触度高；•相对更重视广告，并懂得广告的格调；•杂志和报纸的接触率与依赖较高。-20.0-10.00.010.020.030.040.050.060.070.0当我需要信息时，首先想到的是从因特网上查找与电视相比,我更愿意从报纸中获取信息广告格调低的产品，我不会去购买我不会改换我读的报纸购买商品时，还是以有广告的品牌比较可靠我将阅读过的杂志保留起来，并且还会翻阅它们广告是生活中必不可少的东西杂志帮助我跟上最新潮流我很注意路牌广告我认为杂志和报纸中的插页和内插宣传单(或赠品)吸引人我很注意候车亭广告我很注意车身广告电影广告通常比电视广告好我经常阅读报纸及杂志中的广告电视上的广告和节目我都喜欢当电视播放广告时，我通常会转换频道当播放我喜爱的电视节目时，我不会转换频道广播对我来说就象朋友一样资料来源：2006年秋季CMMS23目标客户群的生活/饮食/时尚观•懂得享受，喜欢流行；•重视健康。-10010203040506070即使昂贵的香水或化妆品我也会购买流行与实用之间我比较喜欢流行我偏爱对健康美容有益的食物我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西我认为自己的饮食是有益健康的我对饮食非常讲究我很喜欢烹饪我喜欢尝试新的食品发胖使我发愁资料来源：2006年秋季CMMS24目标客户群的理财观•过着用金钱换取享受的生活；•更愿意向银行贷款。-20-10010203040506070我有足够的钱享受生活会花钱比多挣钱更重要我更愿意从银行借贷，而不是向亲戚朋友借钱我不喜欢负债消费我想节约花费但很难购物时我喜欢用现金付款对我来说,股票和股份的风险太大购物前,我通常会比较几家商店同类商品的价格如果有富余的钱,我更愿意把它存入银行我对自己的花销非常谨慎我通常选择购买最便宜的产品资料来源：2006年秋季CMMS25目标客户群的行为/态度•重视事业、成就，追求自我挑战和实现；•生活富裕，注重享受。0.010.020.030.040.050.060.070.0如果东西坏了，我会更换而不是修理孩子常常会影响我的购物决策我对我的成就寄以很大的期望我花很多的钱用于休闲活动我对国际重大事件感兴趣我喜欢追求富有挑战、新奇和变化的生活享受现在,别担心将来我希望能达到所从事职业的顶峰我希望自己成为有独特风格的人我向往过浪漫的生活吸引异性的注目是我很喜欢的感觉我向往发达国家的生活方式我做事一向果断，不会犹豫不决生活中，休闲与工作应划分得相当清楚为了赚更多的钱我可以牺牲休闲时间为了成功,我愿意承担风险现今时代，同时应对并处理很多事情是很重要的我做事一向都有计划我喜欢花时间去郊外接触和理解大自然我很关注暴力与犯罪的问题我对艺术感兴趣资料来源：2006年秋季CMMS26目标客户群的休闲观•休闲活动多为社交型和自我享受型；•重视氛围和环境。-20-100102030405060我喜欢与朋友一起出去喝酒我经常去西式快餐店用餐卡拉OK是我最喜欢的消遣之一我非常重视商店的气氛、布置及格调我喜欢到有文化氛围的地方去度假我更愿意与朋友出去吃饭,而不是在家里与家人吃饭锻炼健美能够使我保持、拥有好的体形即使再忙,我也要抽时间参加锻炼我喜欢在家里款待客人看电视是我最主要的娱乐方式资料来源：2006年秋季CMMS27“时尚的城市自然主义者”他们有个共同的名字——既追求城市生活品质，又强调以环境主义为导向的生活观目标客户群价值取向28何展东年龄：41岁爱好：阅读、旅游、高尔夫、音乐职业：文化、传播投资三年目标：发展壮大自己的专业事业。心得：只要人有所求，就会越活越年轻，越活越精彩。人生观：先充实脑袋，便充实钱袋。生涯规划：第一个五年计划：充实新知识，果敢新追求成就新事业；第二个五年计划：事业遍中华，走向东南亚第三个五年计划：创造出行业内具有优良资产的企业。29陈一奇年龄：36岁爱好：美食、音乐、休闲职业：财务总监供职单位：某影业公司年收入：20万元左右三年目标：想做的事有足够的能力和时间去完成。人生观：安逸。自己可以享受自己的事生涯规划：稳定是最重要的。稳定或安逸才有自己的时间去做自己想做的事。30史东鑫年龄：30岁爱好：阅读、旅游职业：市场策划供职单位：大型民营企业年收入：25万元左右三年目标：二次置业人生观：任何时候都不要放弃梦想。生涯规划：五年内思想自成体系，成就新视野。31生活工作堵车的时候听广播生活中，也寻找片刻的愉悦细致的处理每件事与伙伴保持紧密沟通自信的听取别人的意见城市的街道工作之余的运动生活品味与视野时尚的城市自然主义者家人同乐目标客户群写真阶层需求的明确，是指导策略方向及创意的核心因素32PART3项目价值分析及品牌定位项目价值分析与提炼是品牌定位的主要依据33对于任何高端产品而言，购买动机就是对一种生活方式的追求。1、高