金杯海狮突头车上市规划

BrillianceAuto金杯海狮突头车上市规划广东省广告有限公司GUANGDONGADVERTISINGCO.LTDCATALOGUE目录第一章我们的目标消费者是谁？向谁说第二章我们对消费者说什么？说什么第三章我们如何后来者居上？怎么做CATALOGUE第一章我们的目标消费者是谁？向谁说JINBEI一、突头轻客消费者现状1、消费者分类用途消费者类型产品类型豪华型经济型标准型专用型商务/公务单位单位单位个人政府、机关单位大中型企事业单位中小型企业及私型企业主公安警务、医院、银行运钞、邮政等特殊行业、部门旅游个体户及个体公路运输私人家庭特殊用途其他用途☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆JinbeiBrillianceAuto从上表可以看到，突头轻客的主要消费者为：个体户、家庭中小企业及私营业主大中型企事业单位2、消费者购买现状金程、塔菲克、汉江南京依维柯江铃全顺瑞风、风行东南得利卡（金杯主要竞争品牌）车型东南得利卡金杯海狮车型消费者消费者特性描述大中型企事业单位、私营业主、个体户、家庭。看重舒适性、售后服务和自我特性体现；属于潮流型群体，容易接受新事物，易受广告影响。机关单位用户为主，大中型企事业、中小企业主、个体户。更看重经济性、动力性能和内部空间；沉稳型群体，易受权威影响。1、竞争品牌消费者与金杯海狮消费者的比较：二、竞争品牌的消费者特性2、金杯突头车的消费者企事业单位中小企业主私营业主个体户家庭旅游金杯突头车消费者机关单位用户为主大中型企事业单位中小企业主个体户金杯海狮消费者竞争品牌消费者大中型企事业单位私营企业主个体户家庭旅游挤占竞争品牌市场，挖掘竞争品牌现有消费群是我们的主要目标。鼓励原来消费者重复消费，增加购买数量。•他们属于大中小型企事业单位、私营业主、个体户、家庭中那些相对年轻的具有一定决策权利的人。·他们头脑灵活，做事可靠。注重个人事业成功，同时关注家庭幸福。购车主要考虑安全性、实用性、舒适性，品牌效应会对他们起到一定影响。在使用上，考虑它能够作为公司用车，又能够享受与家人外出旅游的愉快。金杯突头车的推出，将会成为他们购买突头车最先考虑的品牌。竞争品牌消费者特性+金杯原有消费者特性=相对年轻的决策人消费者来源决定了消费者的特性三、我们的消费者特性是什么？JINBEIBrillianceAuto四、我们的消费者类别第一类——企事业单位、中小型的非生产性企业上市前期主要开拓集团客户，即企事业单位的团体订购。上市后注重中小型非生产性企业，个体私营企业客户，一次性需求量不大，但市场总容量大。第二类——私家用车、旅游（市内短线接散客为主）随着经济发展，大规模出现的中小企业业主、个体经商者，对公私皆宜，集“商务”、“生活”为一体的多功能突头车有着较大的市场需求。另一方面随着各类公、商务交流和旅游活动增加，除了原有用车的更新外，对中高档商务车、旅游车的需求在不断上升。JinBeiBrillianceAuto第二章我们对消费者宣传什么？说什么JINBEI安全放在第一位，主打商务车概念，多点诉求，吸引多方面的消费者一、看看竞争对手说什么1、主要竞争对手：东南得利卡创引安全商务新概念；成就未来商务价值；通过正面碰撞检测实验；自由商务，轻松得利卡；尖头车，让我们更放心；知己知彼，百战不殆！DELICA广宣策略DELICA宣传主题品牌名称主题及策略2、其他竞争品牌广告宣传策略比较依维柯强调安全的同时，更强调它的环保动力。全顺将福特作为一个大背景，强调安全实用，和多种系列产品可供选择瑞风积极挖掘“现代”的背景，主打多功能商务车领域风行则在天窗上做文章，同瑞风一样，在性价比上也不忘与奥德赛、GL8拉开档次，形成区隔。二、消费者关注什么？3.13.645.76.26.88.78.99.211.111.521.1售时服务先进配备身份体现内部装饰内部空间舒适性经济性实用性售后服务动力性能车体外观安全性能各因素对购买选择的重要程度(百分比)消费者最关注：安全次关注：车体外观动力性能售后服务实用性经济性JINBEIBrillinaceAuto三、金杯突头车的产品定位伴我事业成功的好伙伴运用全新丰田技术，结合中国市场需求突出的新一代，成功的好伙伴金杯品牌定位：产品特性：竞争品牌广告策略目标消费者关注点突出的新一代我们的广告宣传口号四、我们该怎么说？产品定位从策略的层面阐释：1、高占位从策略的角度，制定新的标准、新的规则2、高屋建瓴对现有市场进行一个阶段性的划分，降低自身产品进入市场的难度。给自身产品高定位BRILLIANCEAUTO突出的新一代JINBEI广告语策略面的突出广告语策略上的新一代从产品的层面阐释：为成功领航突出的新一代突出的安全突出的动力突出的舒适突出的服务品牌广告语突头车广告语支持点JINBEIBrillianceAuto第一类企事业单位、中小型的非生产性企业突出的新一代伙伴五、宣传口号与消费者关系阐述一对多的关系一车多人使用，车是伙伴团队中的一员。突出的新一代伙伴一对多的关系一车一人（企业或家人）使用，车是企业主事业上的忠诚伙伴。突出的新一代伙伴第二类个体私营企业、私家、旅游用车突出的新一代车，突出的新一代团队突出的新一代伙伴【小结】拓展了金杯品牌概念，符合了突头系列产品在整个金杯品牌产品线中的地位，寻求了对于同等产品的竞争突破口，凸显出自己的心理优势。突出的新一代JINBEIBrillianceAuto第三章我们怎样后来者居上？怎样做JINBEI突出的新一代整合传播核心整个推广以“凸出的新一代”为整合创意核心，用一种声音来说话，整合软文、事件、影视、平面、促销、互联网等传播工具，始终围绕“凸出的新一代”这一核心概念，展开卓有成效的传播。用一种声音说话SPEEKWITHONEVOICE□总体推广策略阐述□推广阶段划分7月中旬～8月两大阶段：8月～11月预热期上市前沸腾期上市后□各阶段推广策略JinBeiBrillianceAuto上市前通过长时间的新闻炒作，不断变化主题，引发猜测和讨论，增加神秘色彩，未见其形，先闻其声，扩大知名度和关注度。令先知先觉的消费者翘首以待。上市后以主题概念引导，以上市活动强势介入，整合硬性广告、促销活动，扩大影响力，提升品牌形象，打动后知后觉的消费者，形成潮流。未见其人先闻其声BrillianceAuto华晨汽车一、上市前推广策划预热阶段□策略阐述●鉴于近期非典肆虐，在新车上市前不宜开展集会性的大型行销活动。●作为既经济又实际的推广利器，软文是本阶段首选的推广方式。●通过软文炒作，营造“未见其人先闻其声”的氛围，制造悬念，吊足消费者的胃口，引发其对金杯突头车产生期待心理。战术表现：软文炒作□软文炒作的作用影响力：通过各大媒体的覆盖率，连接广大消费者。渗透力：软文可以长时间炒作，对消费者有潜移默化的作用。实效性：低成本、高回报的宣传方式。JINBEIBrillianceAutoJinBeiBrillianceAuto冲击力：震撼性的标题加新闻性的内容能吸引消费者关注产品。□上市前软文规划从盘点、焦点、看点，到焦点访谈、“突出的人谈突出的车”，软文规划是一个逐步递进、环环相扣、层层解密的过程，藉此为金杯突头车的正式亮相起到市场预热的作用。递进递进主题盘点焦点看点厂家谈突头车焦点访谈突出的人谈突出的车商家谈突头车专家谈突头车用家谈突头车【盘点】【焦点】【看点】□主题：预购新车，抢手金匙大派送□时间：新车上市前□目的：新品预定活动是很有销售效果的活动，通过利益的承诺吸引消费者积极参与此项活动，力图为新车的上市赢得开门红。□媒体：发布预购信息载体：1、报纸（在软文炒作时期发布）2、各大知名网站汽车网页、专业汽车网站。3、直邮广告□新车预订活动JINBEIBrillianceAuto□内容：消费者在媒体上看到有关信息后，可通过电话、传真、E-MAIL、上门等形式预订，并登记本人身份证号码。金杯设立专门的客户专线。凡参与预定的消费者在新车正式上市后，凭本人身份证在当地销售点认购新车将获金钥匙一把，名额1000个，送完即止。JINBEIBrillianceAuto»DM直邮广告•时间：突头车上市前目的：直达目标群，针对性明确，提高直邮效果，并可随之进行市场调查与数据分析。内容：1、与直邮公司建立合作关系，甄选银行的信用卡用户。2、将金杯新车部分宣传物料及新车预订的信息随刊派发给银行信用卡用户。3、所有反馈的用户购买金杯突头车都可以享受特殊优惠。附：信用卡持有用户建设银行信用卡用户北京5.42万上海6.13万广州3.13万（广州中行卡用户4.05万）□上市前推广排期表《盘点系列》7月15日--7月18日《焦点系列》7月19日--7月25日《看点系列》7月26日--7月31日新车预订7月18日--7月31日直邮广告7月18日--7月31日JINBEIBrillianceAuto2003软文炒作营销活动掀起我的红头盖BrillianceAuto华晨汽车二、上市后推广策划沸腾阶段□策略阐述战术表现：整合传播推广（上市活动＋广告宣传+促销活动）经过前期软文炒作的铺垫与造势，金杯突头车上市前所必需的市场氛围业已形成，消费者对新车的亮相翘首期盼，这时，通过下线活动、上市活动、广告推广与促销活动，为突头车的登台亮相营造声势，使市场达至沸点，全面启动突头车的销售。在活动策划方面，实效性、易操作是首要考虑的原则。JINBEIBrillianceAuto□下线仪式主题：突出的贡献时间：上市日（晚上）地点：广州市分析：1、地点选在广州市，一是考虑到广东是金杯的主要市场，可利用广州中心城市的影响力辐射周边地区，二是上半年曾在这里举行过新闻发布会及巡展活动，效果不俗，而且积累了一定的实际操作经验。JINBEIBrillinaceAuto金杯突头车下线仪式暨新闻发布会JINBEI2、下线仪式与新闻发布会一起合办，届时金杯突头车正式登台亮相，将邀请全国各大媒体、部分经销商、消费者共同见证这一经典时刻。3、根据“突出的新一代”的定位，由“突”联想到“凸”，同时一个倒立的“凸”字又形似T形台。由此我们设想搭建一个形似“凸”字的T形台，作为金杯突头车正式登台亮相的舞台。1、在上市前搭建形似倒立“凸”字的T形台，在舞台后方布置三层帷幕，布置好照射灯。金杯突头车隐藏在帷幕的背后。下线仪式程序JINBEIBrillianceAutoJINBEIBrillianceAuto2、仪式开始时，三层帷幕依次徐徐开启。到第三层帷幕开启后，音乐起，同时追光灯聚焦车身，烟雾弥漫，灯光聚焦在金杯突头车的前脸上。JINBEIBrillianceAuto3、车辆开动，缓缓向前，这时上方无数的电子礼花喷洒在车身上，宛如天女散花般，平添喜庆气氛。JINBEIBrillianceAuto3、车辆开至“凸”字形T形台的最前方，象征金杯突头车是“突出的新一代”，供媒体记者拍照，与会人士鉴赏新车。4、下线仪式结束后，新闻发布会开始。由金杯厂方介绍产品的开发理念与各项性能，并回答记者提问。下线仪式由网站进行直播。下线仪式平面广告配合【T型台篇】□网上视窗活动主题：互动视窗，精彩互送时间：新车下线后目的：1、利用网络媒体的优势吸引消费者关注金杯突头车。2、建立一个展示突头车的性能、配置、优越性价比的网上窗口。内容：与中国各主要网站汽车专栏合作，建立一个金杯突头车视窗。网站设置建议如下：BrillianceAutoJINBEIJINBEI鉴赏区全面介绍金杯突头车的结构、性能、配置，让消费者了解新产品。擂台区以列表形式将金杯突头车与同类竞品进行比较，展示金杯各方面的优势，以最直观的数据打动消费者。下载区提供电视广告片、下线仪式、产品图片壁纸、桌面、短信等精彩下载。预定区提供网上预定服务。论坛区供网友和车迷们发帖、留言、讨论。BrillianceAutoJINBEIJINBEI下线仪式后，接着举行声势浩大的突头车全国巡展大行动。»金杯全国汽车巡展□全国汽车巡展主题：金杯万里行地点（全国销售重点区域）沈阳、北京、上海、广州时间：8月－9月内容：有针对性地选择重点区域城市，由北至南举行声势浩大