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内内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司Q/MN-JT/GL11.6-1-2008-0蒙牛乳业危机管理手册起草人：审核人：审批人：文件实施日期：08.2.15内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司集团营销中心发布2目录目录………………………………………………………………2蒙牛乳业危机管理手册…………………………………………21目的…………………………………………………………42适用范围………………………………………………………43文件换版说明…………………………………………………44公共关系中心职责……………………………………………45危机事件管理…………………………………………………45.1危机事件定义………………………………………………45.2危机管理的目标……………………………………………55.3危机处理、汇报流程………………………………………65.4危机事件分类………………………………………………75.5危机管理团队………………………………………………86危机管理制度………………………………………………116.1危机事件管理责任人……………………………………116.2职责………………………………………………………116.3危机管理流程……………………………………………1237危机管理操作流程…………………………………………218危机事件管理的基本原则…………………………………219危机管理奖惩制度…………………………………………224蒙牛乳业危机管理手册1目的为了明确在危机处理过程的责任部门及责任人，以规范危机管理的全过程，使危机处理过程中有法可依，特制度本手册。2适用范围集团公司各本部、中心、室3文件换版说明本制度对《蒙牛乳业危机管理制度》（蒙牛营字[2007]31号）进行了修订，自本制度实施日起，原制度自行作废。4公共关系中心职责蒙牛集团公共关系中心全面负责集团危机管理工作。对危机管理过程中反应迅速、表现出色、在捍卫品牌的过程中做出重大贡献的部门和个人进行表彰，并对在危机管理过程中处理失当、给蒙牛品牌造成损失的部门与个人进行处罚。5危机事件管理5.1危机事件定义本制度所指的危机事件为正常运营中潜在的或突发性的，危害到公司品牌形象和业务发展等方面，需要立即做出反应并紧急处理的事件。主要表现形式为：5——消费者投诉——媒体曝光或者意图曝光的采访——政府部门执法检查或处罚——其他对公司品牌与市场造成重大影响的事件，比如投毒、高层人事变动导致的资本市场动荡、竞争对手进行的恶意攻击、严重的产品质量问题等等。5.2危机管理的目标危机管理是危机监测、危机预防、危机处理和危机公关以及危机经验总结与分享的全过程。5.2.1危机管理的第一目标：捍卫品牌捍卫品牌就是避免危机事件的发生，并在危机发生时进行快速、妥善的处理，从而减少品牌因此而遭遇的风险，降低对各方面业务的负面影响。5.2.2危机管理的第二目标：建设品牌任何一个公司或组织都不可能不发生危机，妥善应对危机，不仅是一个被动的行为，更是一个主动向公众展示蒙牛“以用户为中心、以诚信为立业之本”美好形象的过程。良好的危机处理手段，不仅不会让用户走开，而且有可能把用户彻底变成我们的忠诚支持者、提升品牌的美誉度。从这个意义上来说，一个好的危机管理团队，必然是一个既能够捍卫品牌，又能够建设品牌的6团队。5.3危机处理、汇报流程（一）危机处理、汇报流程[危机处理、汇报流程示意图]在发现危机信息后，首先由当地城市经理或经销商出面协调发现危机报事业本部总经理省经理\销售中心经理本部营销系统\本部危机处理部门经销商\城市经理涉及政府协调的危机报对外联络中心因产品引发的汲及媒体、政府执法检查抽查等危机报公共关系中心7解决，当问题不能妥善解决时，要逐级上报，分级处理，不得越级上报。5.4危机事件分类5．4.1危机事件按照发生时间分类可分为预知潜在危机事件和不可预知危机事件1）可预知潜在危机事件：是指已经预知到的将对蒙牛品牌形象及蒙牛集团业务发展带来负面影响的潜在危机事件。2）不可预知危机事件：是指不可预知的、突发性的对蒙牛品牌形象及蒙牛集团业务发展带来负面影响的危机事件。5．4.2危机事件按照内容重要性分类危机事件按照内容重要性分为特级、一级、二级、三级（内容分类表见附件1）1）特级危机事件：是指危害程度非常严重，对蒙牛集团可能造成全局性影响，对媒体具有强烈吸引力的危机事件；2）一级危机事件：是指危害程度较为严重、可能造成大范围影响的；3）二级危机事件：是指危害的影响范围小、对媒体有一定吸引力，可能是在多区域曝发的危机，亦或是执法部门的检查不合格的危机事件；4）三级危机事件：是指危害的影响范围小、对媒体吸引力8弱或是不构成吸引力，仅在单一区域发生，没有跨区扩散的趋势的危机事件；5．5危机管理团队蒙牛集团全体员工都是危机管理团队的一分子。作为蒙牛品牌和业务的捍卫者，任何员工一旦发现可预知和不可预知危机事件，必须按照公司规定和流程上报相关部门，并配合进行危机处理和危机公关。5.5.1危机管理核心团队：危机管理小组危机管理小组是蒙牛集团危机管理的核心团队，是全面参与危机管理操作，并承担相应具体责任与义务的工作人员组成的集体。一旦发现危机事件，危机管理小组即可投入工作，对危机进行有效管理。5.5.1．1危机管理小组职责定义：可预知危机事件和不可预知危机事件发生后，危机管理小组作为蒙牛集团唯一有权进行危机处理的团队，应立即行动，全权部署、执行危机应对方案，在紧急情况下，经蒙牛集团总裁授权，有权协调和组织公司范围内各方资源，确保控制事态和危机应对方案的顺利贯彻执行。5.5.1．2危机管理小组组建原则：员工一旦发现可预知或不可预知危机事件，必须在第一时间9按照流程上报相关受理部门，受理部门牵头召集咨询部门组建危机管理小组，并由小组共同制定危机应对方案（包括客户端的危机处理方案和针对媒体等外部危机的公关方案）、协调公司资源执行。全部危机处理措施以危机受理部门为主来执行。在危机事件涉及到媒体的情况下，无论危机由哪一个部门受理，危机管理小组的组织者和领导者均为公共关系中心，海骏协助工作。5.5.1．3危机管理小组成员：由受理部门牵头，组织咨询部门的相关负责人共同组成。以下为各级危机事件管理小组成员，仅供参考，特殊情况特殊对待：1）特级危机事件管理小组成员：总裁、营销副总裁、行政副总裁、公共关系中心经理、危机所属本部营销总监、经销商、城市经理及相关咨询部门负责人。2）一级危机事件管理小组成员：危机所属本部营销总监、危机处理部长、销售总监助理、销售中心或区域分公司经理、省经理、经销商、城市经理及相关咨询部门负责人。3）二级危机事件管理小组成员：危机发生地的销售中心经理、省经理、经销商、城市经理及相关咨询部门人员。4）三级危机事件管理小组成员：危机发生地的经销商、城10市经理、省经理及相关咨询部门人员。5）咨询部门：集团公司各中心、室及各事业部所设相关部门。其职责是根据危机事件的紧急需求，无条件地提供法律、战略资源、财务、生产技术等相应的咨询和服务。6）特级危机事件处理完毕后，危机管理小组整理总结报告上报营销中心办公室、总裁办公室。危机管理过程中，若出现争议或无法协调配合的问题，或需要更大范围的支持，危机管理小组将相关问题直接上报公共关系中心，由营销中心总监协调。在恶性的、涉及到公司利益重大损失的危机情况下，集团总裁成为危机管理小组的负责人，协调和组织集团各方资源，确保控制事态和危机应对方案的顺利贯彻执行。5.5.2危机受理部门及负责人：危机受理部门采取分级处理的的原则：1)三级危机事件：受理部门为危机发生地的经销商、城市经理，第一责任人为当地经销商和城市经理。2)二级危机事件：受理部门为当地省经理、销售中心，第一负责人为省经理、销售中心经理。3）一级危机事件：受理部门为所属各事业部的营销系统或是危机处理部门，第一责任人为营销总监或是危机部负责人。4）特级危机事件：受理部门为公共关系中心，第一责任人11为公共关系中心经理。受理部门负责危机处理的具体实施，有效降低负面影响，在处理危机过程中要积极主动，不得推诿，在逐级处理危机时，一定要各尽其责，不得在有能力解决或是未采取任何措施的情况下，就将危机上报，如最终危机处理费用小于受理部门上报费用，要酌情对受理部门进行考核。5.5.3危机咨询部门及职责：1）咨询部门：各本部销售部、市场部、质量技术管理中心、人力资源中心、财务部、对外联络中心、董事会办公室、法务中心等。2）职责：根据危机事件的紧急需求提供法律、战略资源、财务等相应的咨询和服务。6危机管理制度6.1危机事件管理责任人蒙牛全体员工6.2职责蒙牛集团全体员工都必须建立高度的危机防范意识，在工作中的每一个环节都严格遵守公司的各项危机管理规定，积极规避危机、及时发现危机、勇敢面对危机。6.3危机管理流程126.3.1危机事件管理的流程共有五个关键环节：1）危机监测程序：对危机事件进行全面监测。2）危机预防程序：包括采取危机预防的制度性措施和对可预知危机所采用的危机预防程序。3）非媒体危机处理程序：发现不可预知危机事件，进行甄别、通报；成立危机管理小组，制定应对行动方案；实施危机处理；效果总结等过程。具体来说，就是对涉及到消费者投诉、政府执法部门监督检查等方面的、不牵涉到媒体的危机事件进行妥善处理的程序。4）媒体危机公关程序：在危机事件可能或者已经引起了媒体的反应和参与，可能会导致媒体曝光的情况下，根据危机管理小组提出应对方案，设计公关行动并付诸实施。5）危机管理总结：包括相关人员撰写危机处理总结报告、危机管理小组根据报告每季度进行一次危机经验汇总和分享、以及根据实践中的新经验对危机管理机制进行完善和调整等。136.3.1．1危机监测程序危机监测的对象不仅包括事件性危机，也包括媒体端危机。公司每一个部门都应该针对本部门所涉领域可能出现的危机实施危机监测。6.3.1．2危机监测流程1）监测：各部门对自己业务范围内可能发生的危机进行监测，发现可预知潜在或不可预知已发生危机事件，则相关部门应在第一时间(2小时内)按照流程进行通报，启动危机事件管理程序。各事业本部处理危机必须有书面的沟通和问题解决过程记录，每月5号前，将事业本部上月所发生的危机记录，以邮件形式发至危机管理小组邮箱内（OK1004@126.com），对其它相关信息则每季度汇总一次，按照既定流程每月5号前汇总给危机管理小组。发现潜在危机并进发现可预知潜在危机进行预防发现危机事件，进行甄别、通报发现已发生危机事件，进行甄别、通报危机事件管理机制的完善危机事件管理机制的完善危机经验分享危机事件处理危机事件处理制定应对方案成立危机管理小组、制定应对方案危机公关危机公关危机管理总结危机管理总结危机公关程序媒体危机公关程序危机处理程序非媒体危机处理程序危机预防程序危机监测程序危机事件监测发现潜在危机并进行预防发现可预知潜在危机进行预防发现危机事件，进行甄别、通报发现已发生危机事件，进行甄别、通报危机事件管理机制的完善危机事件管理机制的完善危机经验分享危机事件处理危机事件处理制定应对方案成立危机管理小组、制定应对方案危机公关危机公关危机管理总结危机管理总结危机公关程序危机公关程序危机处理程序危机处理程序危机预防程序危机预防程序危机监测程序危机监测程序危机事件和日常信息监测危机事件监测[危机管理流程示意图]142）总结与分析：危机管理小组每季度对汇总的信息进行分析，并根据这些情况，针对下一步的危机管理工作拿出具体调整的举措。3）调整与预防：危机管理小组根据分析的结果，有针对性地安排预防危机的各种措施，比如发出预警、加强有针对性的培训等等。各终端市场本地媒体监测各终端市场执法部门动向监测国家法规动态和行业法规变动资本市场政策动向与波动行业动态全国性媒体监测政府部委动向跟踪城市经理以上人员竞争对手动向跟踪危机管理小组市场部发现潜在危机进入危机管理程序定期汇总分析拿出具体预防措施，进行危机预防专业咨询机构[危机监测流程示意图]省公司经理销售中心经理销售部销售行政156.3.2危机预防程序危机