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小组成员：朱军燕、林土群、唐丽雌吴雪云、曾丹姿、黎建谊李志、蔡任娜一、可口可乐公司简介二、零度可乐的推出三、零度可乐的上市策划方案四、零度可乐VS极度可乐五、零度可乐危机六、可口可乐公司危机处理方案七、总结可口可乐公司简介•可口可乐公司(Coca-ColaCompany)成立于1892年，目前总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，其2001年营收达20,092百万美元，普通股股东权益则为11,351百万美元。可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，其主要的产品线是：可乐（可口可乐、健怡可口可乐）、汽水（雪碧、醒目、芬达）、饮用纯净水（水森活）、果汁饮料（酷儿、美汁源）、茶饮料（茶研工坊：与雀巢合资）亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括MinuteMaid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的rootbeer(沙士)，水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。•可口可乐一直致力于为消费者提供多元化的饮料选择，满足他们不同口味，生活方式和消费场合的需要。•所以，零度可口可乐出现了！•「零度可口可乐」正是为喜爱原味可口可乐，又希望饮品没有糖份的消费者而开发的全新饮品。「零度可口可乐」针对喜爱原味可口可乐，又向往无糖享受的消费者，其零售价与普通的可口可乐是一样的，而且与原味可口可乐在口味上非常接近，且不含糖份。特别适合喜爱原味可口可乐，又向往无糖享受的消费者。•无糖，依然可口可乐零度可乐的上市策划方案一、包装方面•零度可口可乐在包装上突破了传统可口可乐的“红色”，加入了新的色彩“黑色”。当传统的“红色文化”与年轻人对“酷”的追求结合，具有“红与黑”双重特质的“零度可口可乐”在世界各地的年轻人中广受欢迎。二、广告方面•此广告以姚明和易建联的软陶公仔为主角，由此可以判断它是针对喜爱运动，新奇，好玩的年轻人设计的。因为姚明和易建联是时下很多年轻人的运动偶像，并且年轻人喜欢新奇好玩的东西，软陶公仔形象相比传统的真人形象能让年轻人更觉得新奇有趣。因而此广告的目标受众和零度可乐的目标消费者的定位是基本统一的。另外，使用姚明和易建联的形象作为广告片的主角，能够有力的吸引爱好运动，喜好时尚，爱酷爱炫的年轻人和小孩子的注意力；并且能够利用他们明显的或潜在的追星的心理提升零度可乐在他们心中的地位。•短短的几分钟广告中反复提到“无糖”这个概念，即通过声音提示，字幕提示反复强调零度可乐“无糖”的特性，让“无糖”两个字深入人心。“无糖”这个概念必须在广告中得到有力的体现，否则广告就算做得再新奇有趣也是枉然，因为零度与众不同的特性就在于它是“无糖”可乐，这是它生根立命的所在，必须要让消费者熟知这一特性。此广告在这一点上做得还是比较成功的。•另外，通过姚明与易建联两人的有趣对话，即反复问对方“你试过这个吗？”最后引出“零度可乐，无糖依然可口可乐。你试过了吗？”，由此激发消费者也去尝试一下零度可乐。这种“引诱”方式的确很巧妙。在新产品上市之初，能有效激发消费者去尝试就应该算是广告的成功了；但在产品的进一步渗透期若还采用这样的广告则显然是不够的，因为消费者对此种产品已失去了新鲜感，广告所要做的不再是“引诱”消费者去尝试而是要想办法传递给消费者一种与产品有关的无法抗拒的情感以此获得消费者的忠诚。因此，这仅仅是新产品上市期才适合使用的广告。户外广告•主要是以零度可乐图案为内容的招贴画和看板，其中招贴画居多。招贴画多贴在各种小商亭附近的墙壁上，或是直接贴在小商店或小商亭的外墙上，以吸引路人特别是前来小商店或小商亭购物的消费者的注意力。一些招贴画还贴到了中小学学校的校门口的墙壁上，是专门针对碳酸饮料的重度消费人群——青少年学生——所做的宣传。•另外，在青岛最为繁华的香港中路，南京路，共投放零度可乐站牌广告47块，从之后的市场调研结果来看，33％的消费者从此处获取上市信息，取得显著效应。三、携手盛大[永恒之塔]•6月16日，饮料巨头可口可乐与国内网络游戏巨头盛大游戏在黄浦江畔，东方明珠塔下召开了战略合作的新闻发布会并举行了盛大的文艺演出。会上，永恒之塔包装的零度可乐揭开了神秘的面纱，一场“创意无极限”的创意征集活动也在全国范围内迅速举行。零度可口可乐选择[永恒之塔]的原因几何？第一、永恒之塔的产品已经逐渐成跨娱乐族群首选。不仅仅是在网游，他的时尚性、音乐元素、视听盛典等都能够满足年轻人的需求。同样，选择零度可乐的人群大多数是追求个性，追逐时尚的年轻人，这样的结合让年轻人可以一边畅玩，一边畅饮，还能够欣赏游戏中如电影般的画质以及品味由音乐大师打造的纯美音乐。•第二、零度可乐是可乐的最新创意产品，但无糖依然可口可乐并没有迅速深入中国年轻人的心中。零度可口可乐急需要用最具有冲击力的内容桥梁来诠释其“无糖依然可口可乐“的理念。而今年最火爆的网络游戏永恒之塔则毫无疑问成为了零度可乐的首选，毕竟，这是一个目前有4600万时尚潮流玩家最关注的游戏，而能让4600万游戏玩家开始喝零度可乐，这是零度可口可乐一个不错的选择。•第三、可口可乐与网游行业有传统的合作行为，早在2005年，可口可乐曾与当时全线飘红的《魔兽世界》进行合作。目前，《魔兽世界》国服已经关闭，新服开放还需要一些时日。并且，在国内网游市场上，《永恒之塔》已经逐渐取代了《魔兽世界》的领头羊地位。从这个角度来看，可口可乐选择一款新的游戏王者作为合作对象也是无可厚非的。Cocacola&Pepsi•两乐继在传统碳酸饮料领域斗得难分难解之外，就在可口可乐推出无糖的“零度”之后，百事可乐的“极度”也迅速进入市场，两乐继而在“无糖”领域展开了另一场对决。百事极度可乐•百事可乐为年轻一代打造的“百事极度”于4月正式登陆中国。这款被称之为“新一代”的无糖可乐，将以前所未有的极酷包装、更劲爆优越的口感以及“勇敢无畏、无所顾忌”的的品牌精神，迅速席卷中国的“80后”消费者市场！引爆一场让无数青年为之疯狂的“百事极度”风暴！•“百事极度”最大亮点是它拥有的极酷包装，在环保PET瓶或铝罐的全身，一席亚光的纯黑底色从瓶盖覆盖到瓶底，全瓶更显深邃、优雅，给人以时尚简约之美；在底色之上，鲜红闪亮的“百事极度”标识，通过与底色的对比，反衬出异常夺目的炫酷效果。这款极酷的包装，无论是在超市的货架、还是在夜场的酒台，都令“百事极度”成为最吸引眼球的焦点！零度可乐PK极度可乐•百事的“极度可乐”一如既往走明星路线，请来黄晓明玩了一个硬币把戏，诠释了“夏天是泡妞的好季节”这么一个主题，而可口可乐的“零度可乐”则与时下最为流行的网络游戏《永恒之塔》联手，“请”来了两位游戏中的虚拟“塔女郎”，合力演出了一幕极富视觉冲击力的对抗。第一回合：定位•极度可乐代言人黄晓明在广告片中像是某啤酒广告代言人，酒吧里泡妞的桥段像极了“激活人生”，甚至连“极度”的包装也恰似一个啤酒瓶，让人对“极度”的定位有一些怀疑。•相比“零度可乐”选择《永恒之塔》为主题正和“零度可乐”定位的时尚年轻人消费群体相吻合，这次“零度”比“极度”就要胜出一筹了。第二回合：剧情•广告片中的黄晓明耍硬币小把戏“泡妞”剧情是这部“极度”广告的最大败笔。•而“零度”由虚拟世界《永恒之塔》中的“塔女郎”在现实中的冲撞带来了极为震撼的视觉冲击，而且紧扣随之公布的“创意无限度，征集《永恒之塔》剧本”的活动主题，整个广告片显得立意明确，节奏紧凑。这一回合，仍然是“零度可乐”获胜。第三回合：广告代言人物•黄晓明的人气毋庸置疑，而《永恒之塔》也是人气超高的时尚网络游戏。这一回合，依靠黄晓明的明星效应，极度小胜一局。小结•在产品包装设计上，吸收了“塔女郎”玲珑曲线的“零度”可乐瓶要比“极度”的“啤酒瓶”优美得多了。•加之“塔女郎”的加盟为“零度”增添了更多的时尚元素，使“零度”的这部广告片充满了视觉冲击力，让其无不契合年轻一代消费者的特质，相比之下零度可乐在产品推广上比极度可乐更加优秀。“零度”可乐，消费者不可乐一、宣传误导•在可口可乐的字样下面，“零度”被明显标注，右下角还有“商标”二字。随后出现的是小字体的“无糖，依然可口可乐”。如此包装，宣传的重点是“零度”还是“无糖”？“零度”商标显眼，但产品卖点却是“无糖”，那其中是否有误导嫌疑呢？虽然可口可乐零度饮料的宣传重点没有在“冰爽、清凉”上，但是“零度”作为描述产品属性的一个词组，就会给人产品性能上的感觉，这都会给消费者带来误导，就有诱导消费者购买产品的嫌疑。二、阿斯巴甜不安全？•除了包装被质疑，零度可乐的配料也遭到质疑。导报记者在网上发现，有很多帖子建议大家尽量不要喝。焦点直指零度可乐所含的“阿斯巴甜”有害健康。•阿斯巴甜，又称天冬甜精、天苯糖等。在可乐、谷类食品和巧克力等常见的食品中，都能发现这种甜味剂。但两年前英国、意大利等地出现了阿斯巴甜的致癌说，这种添加剂开始备受争议。委内瑞拉禁售“零度可口可乐”•委内瑞拉卫生部6月10日宣布停售零度可乐，原因是有消息称该产品当中用阿巴斯甜等取代了糖分，这可能会导致偏头疼甚至是致癌。与此同时，委内瑞拉相关部门已经开始对设在该国的可口可乐分公司进行检查，要求这些分公司对所有在委内瑞拉市场上销售的“零度”可口可乐产品实行召回，并保证不再销售这种产品。委内瑞拉卫生部长曼蒂利亚解释说，这一决定为了保护委内瑞拉公民的身体健康。可口可乐如何应对“零度”危机一、开新闻发布会，澄清事实。•可口可乐（中国）饮料有限公司向媒体发出声明：可口可乐公司的所有产品，包括可口可乐零度，是安全的，并完全符合中国政府有关健康及食品的法律法规要求”。同时强调，“通过定期对产品严格的检测，可口可乐公司深信，我们提供给消费者的饮料是安全可靠的。”•二、配合委内瑞拉政府的调查，同意暂停零度在当地的销售并暂时撤回在该市场的零度可口可乐。但公司称，“零度可口可乐是绝对安全的，不含任何可能损害消费者健康的成分。”三、卫生部：按规定使用阿斯巴甜安全•针对近日零度可口可乐所含的甜味素阿斯巴甜可能致癌的报道，卫生部食品安全综合协调与卫生监督局有关负责人17日表示，按规定在食品中使用阿斯巴甜是安全的，卫生部不再对其开展重复的风险评估。四、可口可乐明确态度：零度可乐没有添加甜蜜素•零度可口可乐在委内瑞拉遭禁的“始作俑者”原来不是阿斯巴甜，而是另外一种甜味剂——甜蜜素。可口可乐公司确认，委内瑞拉卫生当局向公司披露了“封杀”的原因，就是在产品中发现有甜蜜素。不过可口可乐公司坚称产品没有添加甜蜜素，又指委内瑞拉当局已经同意重新检测。食品专家指出，甜蜜素在我国是允许使用在可乐饮料中的，不过有限量要求。总结•作为带头大哥，可口可乐新品零度无糖可乐的上市自然吸引营销眼球。•从目前的营销组合来看，零度可乐依然延续最牛体育明星＋广告轰炸的战略，不见出格。•作为营销教科书中的常客，营销带头大哥，可口可乐最初中国化时候，用福娃形象，曾让人耳目一新；不过今年零度可乐的中国推广，总感觉是带着伤，仓促上阵。•=_rss.htmlyaoming•=_rss.htmlxiong•=_rss.htmlabao