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营销师基础知识湖南商学院贺康庄国家职业资格培训高级营销师辅导讲座—基础知识篇（下）第一节顾客让渡价值与顾客满意一、顾客让渡价值的内涵顾客让渡价值（customerdeliverredvalue）是指整体顾客价值（totalcustomervalue）与整体顾客成本(totalcustomercost)之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。二、顾客购买的整体价值1、产品价值：是由产品的质量、功能、规格、式样等因素所产生的价值。2、服务价值：是指企业向顾客提供满意服务所产生的价值。是构成顾客总价值的主要因素之一。3、人员价值：是指却也员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风以及硬币能力等所产生的价值。4、形象价值：是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。三、影响顾客购买的成本因素1、时间成本：是指顾客为想得到所期望的商品或服务而必须处于等待状态的时期和代价。2、精力与精神成本：是指顾客购买商品时，在精力、精神方面的耗费和支出。3、货币成本四、建立顾客让渡价值系统1、利用价值链实现网络竞争优势2、实现核心业务流程管理3、实现全面质量营销4、重视内部的服务管理五、顾客满意战略1、开发顾客满意的产品2、提供顾客满意的服务3、进行CS观念教育4、建立CS分析方法体系第二节关系营销一、关系营销的涵义是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济的大环境中来考虑市场营销活动，建立并发展与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织的良好关系。关系营销与交易营销的区别类别交易营销关系营销核心交易关系视野目标市场顾客、供应商、分销商、对手等目的获得顾客保持顾客服务不太强调高度强调顾客参与有限高度二、关系营销的类型和层次（一）关系营销的类型企业员工影响者消费者竞争者供应商（二）关系营销的层次类型特征描述基本型销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触被动型销售人员把产品销售出去并鼓励顾客在遇到问题或由意见的时候来公司联系负责型销售人员把产品售出后联系客户，询问产品是否符合顾客的要求，有何改进意见，以及任何特殊的缺陷和不足，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户需求能动型销售人员不断联系客户，提供有关改进产品用途的建议以及新产品信息伙伴型企业不断地和客户共同努力，帮助客户解决问题，支持客户地成功，实现共同发展三、关系营销的实施1、关系营销的组织设计2、关系营销的资源配置3、关系营销的效率提升一、文化营销的层次1、产品层面2、品牌文化层面3、企业文化层面文化营销在3个层面的渐次推进和展开过程，是物资因素不断被超越，而文化内涵的比例以及文化价值的作用在营销过程中不断扩大的过程。二、文化营销的实施1、识别并创造文化需求2、设计企业文化营销战略3、文化营销的沟通与促销4、强化企业文化建设第四节服务营销一、服务与服务营销1、1960年AMA最先定义服务为：是“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足”。2、现实经济生活中服务可以分为2大类：服务产品与功能服务。3、服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚。二、服务营销组合即7P产品（product）定价（Price）渠道（place）促销（promotion）人(People)有形展示(physicalevidence)过程(process)第五节绿色营销一、绿色营销与传统营销的区别绿色营销是指企业在营销活动中，谋求消费者利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。1、绿色营销以绿色消费为前提2、绿色营销以绿色观念为指导3、绿色营销以绿色法制为法律保障4、绿色营销以绿色科技为物资前提二、绿色营销计划制定应考虑的因素外在绿色营销因素付费消费者供应商问题预测伙伴政府2、绿色营销内部影响因素（1）产品（2）价格（3）分销（4）促销（5）人员（6）过程3、绿色营销内外因素结合（1）满足消费者的绿色需求。（2）产品生产及使用过程无污染。（3）社会对绿色营销的接受和支持。（4）企业从可持续发展的战略高度来组织和实施绿色营销。三、绿色营销发展的新特点1、绿色营销发展为跨世纪市场营销新动向中的热点2、绿色营销日益为政府和社会各界所拥护及支持3、绿色营销逐渐被提升到企业长远发展的战略高度4、绿色营销与消费者互动作用增强5、绿色营销过程中将面临更多的市场差异化6、绿色营销将受到越来越多的管制7、在国际贸易中绿色壁垒将更多地取代传统地非关税壁垒第八节客户关系管理一、客户关系管理的涵义CRM是指通过培养企业地最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极地偏爱或者偏好，留住他们并以此来提升企业业绩的一种营销策略。CRM的营销目的已经从以一定的成本取得新顾客转向设法的留住现有的顾客，从取得市场份额转向取得顾客份额，从发展一种短期的交易转向开发顾客终生价值。二、客户关系管理的系统构成（一）客户市场管理子系统该子系统能够提供完整的客户活动、事件、潜在客户和数据库管理，从而使寻找潜在客户工作效率更高、更加合理化。可以从任何一个地点快速获取所有关于市场营销活动、事件、潜在客户的信息。包括3方面：1、电话营销和电话销售2、营销管理3、潜在客户管理（二）客户销售管理子系统1、客户管理2、联系人管理3、销售管理（三）客户支持与服务管理子系统1、客户服务信息管理2、服务合同管理3、服务统计分析与决策支持（四）市场、销售和服务部门间加强紧密合作1、时间管理2、呼叫中心3、知识管理（五）CRM系统与其他IT系统紧密结合1、合作伙伴关系管理2、商业智能3、电子商务三、客户关系管理实现的基本模式（一）客户信息的合并、共享与业务流1、客户信息的合并、共享2、业务流的实现（二）建立基于CTI技术的呼叫中心、电子商务网站、自助服务网站1、基于CTI技术的呼叫中心2、电子商务门户和自助服务网站（三）实现客户智能实现客户智能第二层含义实现客户智能的第一层含义实现客户智能第九节交叉营销一、交叉营销的本质（一）逐步成熟的交叉营销不仅仅是在销售自己产品的同时提供相关产品销售，它更多的是一种销售指导思想，在这种指导思想下，企业可以对自己所拥有的一切资源进行交叉，最终为客户提供一整套解决方案，满足客户整体化需求，从而巩固客户关系，最大化客户价值。交叉销售是一种销售思想，其灵魂就是“交叉”交叉的实质是多种因素之间的互相搭配。不仅仅是相关性的产品，而是企业所拥有的全部资源：产品、服务、品牌、价格及渠道。（二）突围的交叉营销1、客户是最有价值的资产2、分析客户盈利性3、价值与盈利性的矛盾（三）交叉营销的魅力其闪光点所在：通过增加客户的购买量，提高客户份额，会为企业带来客户管理上的方便性。1、提高客户转换成本，增加客户忠诚度2、提高客户感知价值，增加客户满意度3、发掘现有客户潜力，提高客户盈利性二、制定客户分类发展战略（一）对客户进行分类1、客户的实际价值2、客户战略价值和客户份额客户价值的关键因素之一：客户的增长潜力，或者说战略价值。3、对客户进行分类（1）最有价值客户（mvc）（2）二级客户（stc）（3）负值客户（bz）（二）锁定最有价值的客户1、积极倾听客户得意见2、为满意客户提供关怀3、从一线部门获取信息4、提过直接有效的客户服务行动5、改变最有价值客户衰退趋势6、制定客户忠诚计划（三）战略性放弃负值客户（四）从二级客户身上获取更多的收入1、让现有客户买更多的现有产品2、让现有客户购买新产品3、制定交叉价格4、净化沟通过程三、构筑交叉销售载体（一）产品功能的重构1、对产品进行分解，化整为零（如食品、饮品以及某些生活生产资料等）2、进行功能虚拟，提高客户感知价值3、提供超值服务4、让客户在功能趣味化的购买中获得享受5、让客户在功能人格化中获得与人交往的享受6、让客户通过赐教与奖赏相配合的方式参与产品销售过程7、通过购物馈赠促进客户购买积极性8、通过延期付款让客户得到购买力上的支持9、让客户在趣味化购买过程中获得价值10、善于通过利用产品销售过程的时间方式让时间产生价值11、善于通过利用产品销售过程的空间方式让空间产生价值（二）产品造型的重构1、赋予产品造型时代化色彩2、赋予产品造型地域化色彩3、优化产品空间感觉，使其更加符合客户的心理需求（三）善用产品包装1、相似包装策略2、差异包装策略3、相关包装策略4、复用包装策略5、附赠包装策略6、礼品包装策略7、等级包装策略四、交叉销售策略实现交叉销售的最根本方法就是：“交叉”（一）基于产品的交叉（二）基于品牌的交叉（三）基于价格的交叉（四）基于渠道的交叉（五）基于服务的交叉第十节数字化整合营销一、整合营销的内涵整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化组合，根据营销环境的变化进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。有两个层次：一是不同的营销功能之间必须相互配合；二是营销部门和企业的其他部门之间必须相互协调。二、整合营销传播的含义整合营销传播（integratedmarketingcommunications简称IMC）是指企业在经营活动过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利