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品牌国际化第十一章本章学习目标认识建立对品牌国际化的基本认识掌握品牌国际化的含义与度量；清楚描述品牌国际化的程序，掌握品牌国际化模式与路径的选择了解了解中国品牌国际化的现状，并在此基础上掌握并拓展其发展对策；明确明确品牌国际化的障碍与风险本章知识结构图第一节品牌国际化概述第二节品牌国际化决策品牌国际化的程序品牌国际化的障碍与风险品牌国际化的模式选择品牌国际化的路径选择第三节中国品牌国际化中国品牌国际化的现状中国品牌国际化的发展对策品牌国际化的含义品牌国际化的度量品牌国际化的意义引导案例爱国者的海外市场品牌扩张——资料来源：第一节品牌国际化概述一、品牌国际化的含义（一）品牌国际化的含义1．品牌国际化首先是一个区域性和历史性的概念，即品牌由本土向国外延伸和扩张的长期历史过程。2．品牌国际化和品牌的跨国经营（multi-nationalbranding）是相互联系但又不相同的两个概念。3．品牌国际化有不同的形式。（二）品牌国际化的度量1．以该品牌产品在其他国家销售量占全部销售量的比重来进行衡量；2．以品牌在全球的认知度进行衡量；3．以品牌销售所分布的国家和地区进行衡量；4．以品牌产品生产过程中所使用资源的国际化程度进行衡量。（三）品牌国际化的意义1．实现生产与流通的规模经济2．降低营销成本3．大范围的感染力4．品牌形象的一贯性5．知识的迅速扩散6．营销活动的统一性第二节品牌国际化决策（一）品牌国际化的障碍1．环境性障碍（1）法律障碍：①技术标准障碍②其它法律障碍（2）社会文化障碍：①品牌认知的障碍②消费模式的差异③文化理念的不同（3）语言障碍（4）其它障碍2．品牌自身的障碍一、品牌国际化的障碍和风险（二）品牌国际化的风险国际品牌的建设是一个长期的系统工程。无数的可控力和非可控力因素左右着国际品牌的建设。政治风险是指投资者因东道国政局变化或触犯东道国的国家利益，而遭受经济损失的可能性。1．品牌进入时遭到东道国的外资壁垒拦截2．品牌进入以后的风险二、品牌国际化的程序品牌国际化战略，首先是要慎重地选择品牌国际化的起点市场，进行前期的市场调研工作企业根据国际市场调研的结果确定企业品牌的发展目标然后有计划、有步骤地进行品牌的国际化经营，最终实现创建国际品牌的梦想。品牌维护贯穿于品牌发展的整个过程中，无论是品牌创立初期的定位还是品牌发展中的扩张和延伸，企业对品牌的维护都起到了重要的作用。具体过程如图11.2所示。品牌发展对象品牌发展等级品牌发展档次品牌发展等级品牌发展等级品牌发展等级品牌核心价品牌自我维护品牌法律维护品牌危机管理品牌知名品牌美誉产品相关受众相关品牌产品信息质量价格技术功能品牌提升品牌价值品牌形象调延伸产品选品牌延伸选择品牌国际化的起点市品牌国际企业战略竞争环境文化环境政府环境策环境发生重大变化图11.2品牌国际化的程序（一）品牌国际化的四大基本模式1．标准全球化2．模拟全球化3．标准本土化4．体制决定（二）品牌国际化模式选择1．企业所在行业特征2．企业所在国家经营传统3．目标市场国经营难度4．体制影响大小三、品牌国际化的模式选择（一）自主品牌国际化（二）“贴牌与创牌”并举（三）收购国际品牌（四）建立营销联盟四、品牌国际化的路径选择第三节中国品牌国际化与世界知名品牌相比，尚存在很大差距，中国本土品牌的国际化之路在国际竞争中表现出的劣势也相当明显：1．知名度低。2．侧重于制造和生产，而非品牌。3．企业实力弱、资金不充分。4．缺乏科技含量。5．缺乏文化内涵。6．缺乏国际化的人才和经验。一、中国品牌国际化的现状（一）中国品牌国际化发展战略1．OEM策略二、中国品牌国际化的发展对策品牌厂商自身技术创新优良品牌建设市场渠道拓展OEM生产合作专业化劳动密集型生产OEM代工企业代工产品冠品牌厂商品图11.3OEM策略2．自创品牌策略适合一些实力和品牌影响力很强的大企业集团。3．本土化品牌策略适合一些在发展中国家有一定的品牌影响力但在发达国家市场的影响力较低，正在进军国际市场的企业。（二）中国化品牌发展对策1．提升国家品牌价值2．实现品牌定位的国际化3．促使品牌命名国际化4．塑造良好的企业文化5．注重品牌文化的包容性6．实现生产和销售的本土化本章回顾品牌国际化(GlobalBranding)又称为品牌的全球化经营，品牌的国际化程度进行衡量：（1）以该品牌产品在其他国家销售量(额)占全部销售量(额)的比重来进行衡量。（2）以品牌在全球的认知度进行衡量。（3）以品牌销售所分布的国家和地区进行衡量。（4）以品牌产品生产过程中所使用资源的国际化程度进行衡量。品牌国际化障碍是指一国的品牌在向其他国家传播时可能遇到的障碍，一般分为环境性障碍和品牌自身障碍两种类型。品牌国际化有四大基本模式，即标准全球化、模拟全球化、标准本土化、体制决定。品牌国际化的路径选择有四种，即自主品牌国际化；“贴牌与创牌”并举；收购国际品牌；建立营销联盟。中国品牌国际化发展战略可以是：OEM策略；自创品牌策略；本土化品牌策略。品牌国际化战略，首先是要慎重地选择品牌国际化的起点市场；企业根据国际市场调研的结果确定企业品牌的发展目标；然后有计划、有步骤地进行品牌的国际化经营，最终实现创建国际品牌的梦想。讨论与思考1.“品牌的国际化就是品牌的全球一体化与本土化的统一”，“全球一体化和本土化的统一，同时兼顾了企业和消费者的利益，实现了双赢”，你是否同意这种观点吗？为什么？2.品牌国际化发展一般分为哪几个阶段？各阶段制定战略的要点分别是什么？3.诸如像麦当劳、耐克、索尼、微软、可口可乐、奔驰等品牌，他们的国际化进程如此成功，并成为了世界知名品牌。你认为他们的优势在哪里？对于当前国产品牌的国际化进程有什么借鉴意义？奥康的品牌国际化【案例思考题】1.在2002年，王振滔说，奥康的国际化等上述言论的变化，你认为如何更有可能成功地推进品牌的国际化进程？2.你认为，这几年奥康的国际化进程中，都采取了哪些国际化策略？分别具有什么样的作用？3.请问你如何看待其中的“一样”与“不一样”在品牌国际化中的意义和作用？案例分析