《战略管理(第二版)》——第3章-外部环境分析

第1节宏观环境分析第2节行业环境分析第3节主要竞争对手分析第4节外部环境分析的方法和技术第3章外部环境分析学习目标：了解企业宏观环境分析的目的和性质；掌握企业宏观环境分析的内容、方法；了解影响行业竞争的五种力量；掌握战略群组分析的思想学会分析企业的主要竞争对手；掌握外部环境分析的方法和技术。第1节宏观环境分析企业内部资源能力文化企业与外部环境关系示意图行业环境买方同行竞争者供应者潜在加入者替代品政治法律因素社会文化因素经济因素科技因素宏观环境分析的目的第1节宏观环境分析通过分析考察预测与某一行业和企业有重大关系的宏观环境因素将发生怎样的变化；评价这些变化将会给行业及企业带来什么样的影响以便为企业制定战略奠定基础和提供依据。第1节宏观环境分析企业宏观环境分析的内容社会（Social）技术（Technological）经济（Economic）政治（Political）宏观环境PEST分析法政治环境因素分析第1节宏观环境分析政治环境因素是指对企业经营活动具有现实的和潜在作用与影响的政治力量，政治制度、体制、方针政策，还包括对企业经营活动加以限制和要求的法律和法规等。特点直接性难于预测性不可逆转性政治环境因素分析第1节宏观环境分析内容企业所在地区和国家的政局稳定状况政府对企业行为的影响执政党所要推行的基本政策以及这些政策的连续性和稳定性法律对企业的影响各种政治利益集团对企业活动产生影响第1节宏观环境分析经济环境因素分析经济环境因素，是指一个国家或地区的经济制度、经济结构、物质资源状况、经济发展水平、消费结构与消费水平，以及未来的发展趋势等状况。企业经济环境因素构成社会经济结构经济发展水平经济体制消费者储蓄和信贷消费者收入水平和支出模式社会购买力经济政策第1节宏观环境分析经济环境因素分析利息率汇率通货膨胀率宏观经济运行指标国民经济运行状态及其趋势社会文化环境因素分析第1节宏观环境分析社会各阶层对企业的期望文化传统价值观社会发展趋向消费者心理人口因素科技环境因素分析企业的科技环境指的是企业所处的社会环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合。第1节宏观环境分析基本要素科技水平社会科技力量国家科技体制国家科技政策和科技立法行业的定义第2节行业环境分析行业是指一组生产的产品非常相似，可以互相替代的企业的集合。它们的产品有着许多相同的属性，以至它们为争夺相同的顾客群而展开激烈的竞争。行业特征第2节行业环境分析市场规模市场竞争的范围市场结构行业在寿命周期中所处的阶段行业中前向整合及后向整合的普遍程度行业的竞争态势行业中产品的工艺、质量、成本控制以及技术的革新速度，分销渠道的种类，广告与营销效应行业中的企业在生产、采购、销售等方面能否实现规模经济，以及是否具有学习及经验效应的优势行业的资金需求状况、边际利润率和设备利用率的高低行业的盈利水平行业生命周期模型第2节行业环境分析时间需求萌芽期成长期成熟期衰退期五种竞争力量模型第2节行业环境分析供应商买方替代产品潜在进入者行业内的竞争者现有企业间的竞争战略群组分析第2节行业环境分析战略群组是指行业内在同一战略要素上采取相同或相似战略的一组企业。通过战略群组的划分，可以确定行业内所有战略集团诸方面的特征，揭示行业中各竞争者所占据的竞争位置，并且便于发现与公司最相邻（竞争方式、策略、市场位置等相似）的竞争者，加深企业战略管理者对整个行业总体状况的了解和把握。第3节主要竞争对手分析竞争对手反应概貌竞争对手对企业目前地位满意吗？竞争对手有什么行动或战略改变？竞争对手哪里易受到攻击？什么将激起竞争对手最强烈、有效的报复？未来目标各级管理层和多个战略方面现行战略现在如何竞争自我假设关于其自身和产业能力优势和劣势对竞争对手分析的内容第4节外部环境分析的技术与方法外部环境分析法环境预测方法环境调查方法定性预测法定量预测法实验调查法观察法访问法常用的外部环境预测方法•头脑风暴法(BS)•德尔菲法•趋势外推法•类比法•预警分析法•时间序列法第4节外部环境分析的技术与方法•EFE外部环境关键战略要素评价矩阵（externalfactorevaluationmatrix,EFE）分析，主要反映出行业前景及行业内企业所面临的主要机会与威胁，帮助战略决策者全面认识外部环境因素，为制定经营战略提供可靠的依据。第4节外部环境分析的技术与方法EFE分析法步骤第4节外部环境分析的技术与方法第一步：由企业战略决策者识别并列出外部环境中的关键战略要素，即找出企业所面临的主要机会与威胁第二步：为每个关键战略要素指定一个权重，以表明该要素对于该行业中企业经营成败的相对重要度，0.0-1.0第三步：按照企业现行战略对关键因素的有效反应程度为各关键因素进行评分，分值范围为1-4第四步：将每一要素的权重与相应的评分值相乘，从而得到各要素的加权评价值第五步：将每一要素的加权评价值加总，以求得企业外部环境机会与威胁的综合加权评价值EFE分析结论第4节外部环境分析的技术与方法对于任一企业来说，其可能的最高与最低综合加权评价值分别为4.0与1.0，其平均综合加权评价值为2.5。如果综合加权评价值为4.0，表示该企业处于一个非常有吸引力的行业之中，面临着大量的市场机会；而综合加权评价值为1.0，则表示企业处于一个前景不妙的行业之中，面临着严重的外部威胁。•CPM竞争态势矩阵（competitiveprofilematrix,CPM）用于确认企业的主要竞争者及相对于该企业的战略地位、主要竞争者的特定优势与劣势。第4节外部环境分析的技术与方法CPM分析法步骤第4节外部环境分析的技术与方法第三步：对产业中各竞争者在每个战略要素上所表现的力量相对强弱进行评价，范围为1～4第一步：由企业战略决策者识别外部坏境中的关键战略因素第二步：赋予每个因素一定的权重，以表明该因素对于企业经营成败的相对重要性，0.0～1.0第四步：将各战略要素的评价值与权重相乘，得出各竞争者在相应因素上相对力量强弱的加权评价值CPM分析结论第4节外部环境分析的技术与方法企业得分最高为4分，最低为1分，平均为2.5分，并以此得出结论：结果越是高于2.5分的平均值，越接近于4分则企业在竞争过程中的实力越强（总加权分数为4.0，说明企业在整个产业的竞争过程中实力最强，处于绝对优势地位）；而得分越接近于1.0分则企业在竞争过程中实力越弱（总加权分数为1.0，则说明企业在整个产业的竞争过程中实力最弱，处于绝对劣势地位）。