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企业战略管理南昌大学经济管理学院主讲人：张发明1哇，好多钞票！我也要!课前交流——现有认识与学习期望？你认为企业战略应该是什么？你最希望从本课程学到什么？战略思维、艺术与实务2引言——什么是战略？抓战略主要抓两点，一是抓主动权，二是抓战略方向。失去了主动权，就等于被打败。——毛泽东3引言——什么是战略？研究带全局性的战争指导规律是战略学的任务；研究带局部性的战争指导规律是战术学的任务。战略的持久战，战役和战术的速决战，这是一件事的两个方面。战略上的有规则、有定向；战役、战术上的不规则、无定向。——毛泽东4引言——什么是管理？管理就是让人做事并取得成果。让：命令与启发。人：用/育/留。做、取得：措施手段。事：客观事物，主观选择。成果：需要兼顾多重伦理准则。特性：科学性-高效，艺术性-愉快，战略性-正确。5引言——什么是战略管理？其研究意义何在？战略管理涉及组织生存之“道”？•管理核心：让人愉快高效地做正确的事。•战略管理：方向正确+运作高效+心情舒畅。战略管理：长短期兼顾——可持续发展个人：忙要忙得有意义，忙要忙到点子上。防止“我工作太忙而没时间思考”，或者“我思考太多而没时间工作”，促进自我成长。组织：明确使命与目标，把握环境机会与威胁，认清自身优势与弱点，保持方向感与灵活性。社会：明确共同价值准则，建设良好制度环境，确保生态良性循环，维护社会商圈和谐进化，促使整个社会持续发展。6例子：马论是否看见马？要不要跳上去？怎样跳上去？能否驾驭好？骑着马到哪儿去？7学科特点战略管理是管理科学领域中出现较晚的学科，其思想渊源却很悠久。战略管理是成功导向十分鲜明的学科，以探求成功的原因作为学习和研究的目标。战略管理理论不能，也不可能为企业提供唯一正确的抉择。它的主要作用是启发管理者注意到今后可能发生的变化，丰富并在一定程度上检核自己的战略思路。•因此，教师的作用：佛与石头没有放之四海而皆准的成功战略，但战略规划的确可以提高组织的绩效。（M.Oster）8企业战略管理是系统整合各个职能战略基础上，从管理学层面分析和揭示“企业为什么能够获得回报”和“如何获得持续回报”的基本经济学命题。核心问题企业“能做什么”、“拟做什么”、“如何做”核心内容外部环境分析——识别机会挑战内部条件分析——确定目标使命业务选择发展——培育竞争优势思考范畴总体、长远、持续课程简介9小处着手能认知、体会到战略与每一员工行为是融合在一起的，战略贯穿在企业生产经营活动的全过程。大处着眼•将管理学知识系统整合起来考虑战略问题，能把市场营销、人力资源、生产运作和研究开发等职能战略与企业总体战略结合起来系统分析。•结合企业内外部环境，从长远发展高度概括、总结，提出可操作性思路；•系统规划持续竞争优势和核心竞争能力。学习目标101、能够融会贯通管理学基本理论，系统思考职能战略，领会“资源有效配置，企业整体优化和持续发展”2、能结合企业实际分析“企业为什么能够获得回报和如何获得回报”3、结合三个核心问题，运用战略管理理论，分析并制定具体战略思路和手段：识别机会挑战、确定目标使命、培育竞争优势。其中竞争优势培育关键在于构筑核心能力、实现竞合互动、完善管理体系。4、认识到战略制定和实施过程中，不能让战略成为装饰品，而是一个能够实实在在指导具体行为的思路总体学习要求11课程成绩及要求1、考勤10%不定时考勤，缺一次扣2分，缺三次以上(含)，考试为不及格。2、作业及案例讨论20%布置3次左右练习作业，组织5次左右案例讨论，缺一次扣3分，表现积极者可最高奖励5分。3、期末考试70%学期末进行闭卷考试。12案例讨论的组织1、以5—7人为一组，组长轮流担任。2、组长预先组织一次案例预讨论，并选出该组发言人，正式案例讨论时，发言人必须有发言提纲。3、课内案例讨论时，各组发言人先发言，再进行个人深入发言。13本课学习目录企业战略环境分析二企业资源和能力分析三企业总体战略四企业基本竞争战略五国际化战略六企业战略评价七企业战略管理概论一战略实施的计划与组织八战略实施的领导与控制九14学习内容与要求：1、明确企业使命、目标和战略的含义，以及三者间的关系；2、理解确定企业使命的意义，掌握构成企业使命的内容；3、熟悉企业目标体系，理解确定战略目标的意义；4、区分总体战略、经营战略、职能战略；5、概述企业战略管理的全过程。第一章企业战略管理导论15学习重点：1、战略管理的内涵与特征；2、战略管理要素；3、战略管理层次；4、战略管理体系；5、战略管理过程；6、战略管理理论的演变。第一章企业战略管理导论16第一节企业战略的基本概念第二节企业战略的构成要素和层次第三节战略管理第四节企业战略管理理论的演变第一章企业战略管理导论17一、企业宗旨企业管理者确定的企业生产经营的总方向、总目标、总特征和总的指导思想。由以下几个方面构成：1、愿景（远景）2、企业使命3、经营哲学§1企业战略的基本概念181、愿景Vision1）从质和量的角度陈述沃尔玛（1990年）：到2000年成为1250亿美元的公司。索尼（50年代）：成为在世界范围内改变人们认为日本产品质量差的看法的最知名的公司。波音（1950年）：成为世界商业飞机的主角并将世界带入喷气时代。192）从战胜竞争者的角度陈述菲利普（50年代）：击败RJR，成为世界第一烟草公司。耐克（60年代）：粉碎阿迪达斯。本田（70年代）：摧毁雅马哈。203）从内部改造的角度陈述通用电器（80年代）：通过把大公司的优势与小公司的精干与灵敏结合起来，使公司成为所服务的市场中第一或第二位的公司罗可维尔（1995年）：将我们的公司由国防领域转变为世界上最好的多样化的高科技公司212、企业使命Mission使命是企业存在的目的和理由目前和未来将要从事的经营业务范围界定使命,必须包括以下内容：（1）顾客的需求（2）顾客（3）技术和活动22麦当劳在全球范围内向一个广泛的快餐食品顾客群“在气氛友好卫生清洁的饭店里以很好的价值提供有限系列的、美味的快餐食品”。23惠普的使命设计、制造、销售和支持高精密电子产品和系统，以收集、计算、分析资料，提供信息作为决策的依据，帮助全球的用户提高其个人和企业的效能。创造信息产品以便加速人类知识进步，并且从本质上改善个人及组织的效能。24英特尔公司的使命英特尔的产品一向被看是“建筑街区”，被用来为个人电脑用户建立高级的计算机系统。英特尔的业务使命就是要成为全球新计算机行业最重要的供应商。25微软公司的使命这样一个战略展望左右我们的一言一行：每个家庭、每台桌子上都有一台电脑，使用着伟大的软件作为一种强大的工具。263、经营哲学一个组织为其经营活动方式所确定的价值观、信念和行为准则。企业提倡的共同价值观念企业对相关利益者的态度：所有者、员工、顾客、政府、供应商、销售商、一般公众27美国的本─杰瑞公司生产和分销高质量、全天然、多品种、新风味，用佛蒙特奶场生产的各种新原料制成的冰淇淋及相关产品。要不断增加盈利，在良好的财务基础上进行经营，要为我们的股东增加价值，为我们的雇员创造职业机会和经济回报。要充分发挥企业在社会结构中应起到的中心作用，要以创新的方式改进当地、国家及全球人民的生活质量。28二、企业目标概念：企业在一定时期内，依据企业使命，考虑到企业的内外条件和可能，依其经营方向所要预期达到的理想成果。291、企业长期目标(战略目标)企业的目标是一个体系，可分为长期目标和具体目标。长期目标是企业在战略管理过程中所要达到的结果一般从两个大方面考虑建立长期目标（1）财务目标（2）战略地位目标30长期目标的例子通用电气公司：在公司进入的每一项业务上，占有第一或第二的市场份额，成为全球最具竞争力的公司。在0８年之前，达到存货周转率１０倍、营业利润率１６％的目标。3M公司：每股收益平均年增长率10%或10%以上，股东权益回报率20%-25%，营运资金回报率27%或27%以上，至少有30%的销售额来自于最近四年推出的产品。311）确定长期目标的步骤⑴根据环境预测和内部评估，确定长期目标的期望水平；⑵预测企业未来的绩效水平，并找出目标期望水平和未来预测水平的差距；⑶探讨弥补差距的战略方案；⑷综合调整各项战略，并修改对企业未来绩效水平的预测。322）衡量长期目标的质量标准⑴适合性；⑵可度量性；⑶合意性；⑷易懂性；⑸激励性；⑹灵活性333）应注意两点⑴把握好战略地位目标与财务目标的关系⑵长期目标应具有挑战性长期目标的层次：总公司长期目标；经营单位的长期目标；职能长期目标342、年度目标年度目标是指实施企业总体战略的年度作业目标。它与企业的长期目标有着内在的联系，为监督和控制企业的绩效提供具体的可以衡量的依据，具有较强的可操作性。企业主要从两个方面考察其年度目标：第一，与长期目标的联系。第二，职能部门年度目标间的协调。35三、战略strategy重大的、全局性的、左右胜败的谋划。企业战略广义：迈克尔·波特：战略是公司为之奋斗的一些终点与公司为达到它们而寻求的途径的结合物。狭义：霍弗和申德尔：战略是企业目前的和计划的资源配置与环境相互作用的基本模式。该模式表明企业将如何实现自己的目标。计划性、全局性和长远性361、现代的战略定义明茨伯格把战略定义为一系列行为方式的组合（1）计划：一种有意识有组织的行动方案（2）计策：作为威慑和战略竞争对手的一种手段；（3）模式：最终体现为一系列具体行动及其实际结果（4）定位：使企业根据环境的变化进行资源配置，从而获得有利的竞争地位和竞争优势；（5）观念：作为经营哲学的范畴体现其对客观世界的价值取向包括刻意安排的（或计划性的）和任何临时出现的（或非计划性的）战略。应变性、竞争性和风险性372、企业战略的定义企业战略是指企业面对激烈变化、严峻挑战的经营环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。它是企业为实现其宗旨和目标而确定的组织行动方向和资源配置纲要，是制定各种计划的基础。38四、几个概念之间的关系企业宗旨长期目标战略方案具体目标战术方案39一、战略要素经营范围：从事的经营活动领域协同作用：企业从资源配置和经营范围的决策中所能寻求到的各种共同努力的效果竞争优势：优于竞争对手的竞争地位资源配置：对资源和技能进行配置、整合的能力与方式。§2企业战略的构成要素及层次40二、战略层次总体战略：又称公司战略，是企业的战略总纲，是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领。经营单位战略：经营单位是战略经营单位的简称，是指公司内其产品和服务有别于其他部分的一个单位。一个战略经营单位一般有着自己独立的产品和细分市场。职能战略：又称职能部门战略，是为了贯彻、实施和支持总体战略与经营单位战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。职能战略一般可分为营销战略、人力资源战略、财务战略、生产战略、研发战略等。41战略的层次多元化公司战略事业单位战略事业单位战略事业单位研发生产营销人力资源财务公司层战略事业层战略职能层战略42一、战略分析1.明确企业当前宗旨、目标和战略。2.外部环境分析。3.内部条件分析。4.重新评价企业的使命和目标。§3企业战略管理43二、战略决策１.产生战略方案。２.评价战略方案。评价战略备选方案通常使用两个标准：一是考虑选择的战略是否发挥了企业的优势，克服了劣势，是否利用了机会，将威胁削弱到最低程度；二是考虑该战略能否被利益相关者所接受。对战略的评估最终还要落实到战略收益、风险和可行性分析的财务指标上。３.最终选出供执行的满意战略。44三、战略实施与控制战略实施与控制过程就是把战略方案付诸于行动，保持经营活动朝着既定战略目标与方向不断前进的过程。这个阶段的主要工作包括计划、组织、领导和控制四种管理职能的活动。45明确企业宗旨外部环境分析内部条件分析提出备选战略方案评价备选战略方案选择满意方案职能战略的匹配组织结构的选择领导、文化的激励确定战略目标战略控制46一、企业战略的产生美国在2