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标志设计课程讲义1标志设计课程讲义前言标志设计课程的主要目的是探寻标志的本质及其表达意义的方式，鼓励大家进行设计创作，激发大家的设计灵感。标志是一种标记、符号，或更严格地说是一种视觉识别符号，属于视觉传达设计范畴；应易于识别，具有一定的含义和形式美感。当标志作用于商品时，既称为商标；标识、描述和创造价值是商标所具有的功用，其已涉及到平面设计以及符号学、传播理论、人类学等等领域。因为标志属于视觉传达范畴，因此设计师应在提高传达信息含量、加快传递速度以及形式美感方面进行训练。在现代社会，标志已经随处可见，并已成为信息社会交流的主要、最直观媒介。历史从标志的符号意义出发，人类在原始时期就创造出赋予一定内容的图形符号，而起到商标作用的标志，也至少存在了5000多年。如象形文字（以形寓意）、图腾（信仰和崇拜）、纹章（起源与盔甲上的标记，是欧洲中世纪统治者炫耀权威的象征）、花押（单线条、姓名的设计）、烙印、耳标、陶工标记等等。现代标志的先驱是从个人或组织获取社会认知的需要和愿望中衍生出来的，是用来表现某一事物与众不同的性质的手段；在早期，人民使用这些标志主要来陈述三种关系：社会身份、所有权、原产地；我们无法确知是谁最先利用它，但我们可以断言在上述三个领域的最初尝试使用的是图案而不是文字（详细的拼写），并且是经过精心挑选出来的，充分考虑到了目的，即陈述的内容和视觉形式。功用通过让人识别，从而进行准确的信息传达；设计的直接目标是通过视觉符号对信息的控制，进而是大众能够进行有效的识别；这其中就对应了两层含义：内涵和指示。标志设计的作用1、识别性识别性是企业标志重要功能之一。市场经济体制下，竞争不断加剧，公众面对的信息纷繁复杂，各种logo商标符号更是数不胜数，只有特点鲜明、容易辨认和记忆、含义深刻、造型优美的标志，才能在同业中突显出来。它能够区别于其它企业、产品或服务，使受众对企业留下深刻印象,从而提升了logo设计的重要性。2、领导性标志是企业视觉传达要素的核心，也是企业开展信息传播的主导力量，在视觉识别系统中，标志的造型、色彩、应用方式，直接决定了其他识别要素的形式，其他要素的建立，都是围绕着标志为中心而展开的。标志的领导地位是企业经营理念和活动的集中体现，贯穿于企业所有的经营活动中，具有权威性的领导作用。3、同一性标志代表着企业的经营理念、文化特色、价值取向，反映企业的产业特点，经营思路，是企业精神的具体象征。大众对企业标志的认同等同于对企业的认同，标志不能脱离企业的实际情况，违背企业宗旨，只做表面形式工作的标志，失去了标志本身的意义，甚至对企业形象造成负面影响。4、涵概性标志设计课程讲义2随着企业的经营和企业信息的不断传播，标志所代表的内涵日渐丰富，企业的经营活动、广告宣传、文化建设、公益活动都会被大众接受，并通过对标志符号的记忆刻画在脑海中，经过日积月累，当大众再次见到标志时，就会联想到曾经购买的产品、曾经受到的服务，从而将企业与大众联系起来，成为连接企业与受众的桥梁。5、革新性标志确定后，并不是一成不变的，随着时代的变迁，历史潮流的演变，以及社会背景的变化，原先的标志，可能已不适合现在的环境。如“壳牌石油”、“百事可乐”标志的演变，都是生动的例子。企业经营方向的变化、接受群体的变化，也会使标志产生革新的必要，总之，标志总是适合企业的，并紧密结合企业经营活动的重要元素。对于商标而言，其功用更为广泛：独特性（这是我们的）、价值（独特）、吸引力（暗示、双关语、变形的图形等吸引）、描述（清晰的信息）、联想（其他某些方面的传达信息）、语气（人文的、科技的、自然的等等）、优秀的设计（自身的艺术）、声誉（商业附加值）等等。标志的分类了解了标志曾经是什么（历史）、做什么（功用）以及它们如何发挥作用（特点），我们应该按照一些特定的性质将其分类，突出同与异，有助于我们对标志的理解。确定分类的标准是依据标志的作用和设计的一些特点。标志（平面标志）可分为文字标志和图形标志。从字面上看文字标志含有文字，图形标志中含有图形。但文字标志通常都图标化了，从而含有图形的元素。图形标志中也设计语言现象。文字标志和图形标志都有区分和描述的功用，它们是以不同的方式发挥其作用并以不同的方式传达其意义。文字标志“标志”一词在希腊语词源的意思是“单词”，文字标志是指应用较短的名称、首写字母、缩略词或简称的标志。标志是一种视觉现象，但文字标志同时具有语言形式——“看到的就是说出的”。文字标志在设计中应遵循易于辨认的宗旨，注意文字的可读性，在整体和谐中强化局部，突出个性，字与图搭配协调。图形标志观者通过标志的形象特点，辨别和了解内在含义。图形标志传达信息的清晰度略逊于文字，但可以给人丰富的视觉刺激和联想。设计中，注意目的和内容的约束，表里如一。具象形标志——以象形的形态出现——形象生动、含义明确、亲切感。抽象形标志——使用非象形的图形，不拘泥于实际自然物的形态，而是形态的抽象引申对概念、内涵、目的的浓缩和概括——简洁、概括、符号性强。因为，图形的表现力是以人们生活所产生的形态认识和共识为基础，所以在设计中进行具象形的抽象表现为多。标志设计艺术规律标志艺术除具有一般设计艺术规律（如装饰美、秩序美等）之外，还有独特的艺术规律。1、符号标志艺术是一种独具符号艺术特征的图形设计艺术。它把来源于自然、社会以及人们观标志设计课程讲义3念中认同的事物形态、符号（包括文字）、色彩等，经过艺术提炼和加工，使之结构成具有完整艺术性的图形符号，从而区别于装饰图和其它艺术设计。标志图形符号在某种程度上带有文字符号式的简约性、聚集性和抽象性，甚至有时直接利用现成的文字符号，但却完全不同于文字符号。它是以图形形式体现的（现成的文字符号须经图形化改造），更具鲜明形象性、艺术性和共识性的符号。符号美是标志设计中最重要的艺术规律。标志艺术就是图形符号艺术。2、特征特征美也是标志艺术独特的艺术特征。标志图形所体现的不是个别事物的个别特征（个性），而是同类事物整体的本质特征（共性），或说是类别特征。通过对这些特征的艺术强化与夸张，获得共识的艺术效果。这与其它造型艺术通过有血有肉的个性刻划获得感人艺术效果是迥然不同的。但它对事物共性特征的表现又不是千篇一律和概念化的，同一共性特征在不同设计中可以而且必须各具不同的个性形态美，从而各具独特艺术魅力。3、凝练构图紧凑、图形简练，是标志艺术必须遵循的结构美原则。标志不仅单独使用，而且经常用于各种文件、宣传品、广告、映像等视觉传播物之中。具有凝练美的标志，在任何视觉传播物中（不论放得多大或缩得多小）都能显现出自身独立的完整的符号美。标志的特点（设计要求）标志的特点是由它的功能、形式以及时代特征决定的。相对与其他视觉设计形式更为美观、简洁、概括。是否足够醒目？——个性化（醒目而具有鲜明的个性）——容易识别是否为人所理解？——内涵与指示（运用独特的设计手法求自然）——加深记忆是否便于制作？——不变形（规范化和程式化）——广泛应用而对于商标而言，其要求更为具体醒目——商标足够醒目吗？应用——商标能够出现在所需要的应用场合吗？竞争——商标是否与其他商标有所不同？法律——商标可以受法律保护吗？得体——商标是否得体？色彩——商标是否使用标准色？黑白——商标的黑白效果如何？交通——商标可以用在交通工具上吗？注意——商标是否能够留住人们的注意力？描述——商标具有描述性吗？语气——语气合适吗？时髦——商标是时髦的吗？永恒——商标能够永恒吗？设计——商标是否是一件优秀的设计作品？购买——商标有“买我吧”的性质吗？电视——商标可以在电视上使用吗？（时间维度）三维——商标可以用三维效果吗？读音——商标中有名称或其它文字，在所有的有关市场上能够容易地读出来吗？联想——商标可以使人联想起一种声音或一段音乐以加深人们的想象。标志设计课程讲义4可爱——你喜欢这个商标吗？标志的创意设计创意是标志设计的生命。标志的设计是创造的过程，包括意念的创造和表现形式的创造。把抽象的概念转化为可视的形象，是标志设计的难点。构思巧妙、寓意性强、形象简洁是优秀标志创意的特点。创意的“巧”体现在所选择的形象对象、结构等能否激荡反映内涵和本质。比喻的标志描绘一个客体，非比喻的标志只是自身的一个图形。描述是直接描述它的客体（有关的信息），描述体与客体之间的关系是有动机的关系。象征是通过某种性质上的共通来表现客体（比拟、隐喻），给人以联想空间。会意是通过图形侧面或引申含义进行表现客体（利用不相干事物隐喻）。标志设计创新目标：1、简洁生动形象；2、强烈的视觉形式感和高度艺术性；3、易于识别和记忆；4、具有高度的概括力；5、符合行业特征；6、具有现代感；7、合乎时代潮流；8、具有未来性；9、信赖度很高；10、令人产生亲切和蔼的感觉创意中的审美有生命力的标志必须具有审美的特征，要遵循美的法则来创意。它的构架、点线面之间的关系、色彩处理等等都必须符合审美法则。标志设计的误区就是不顾形式法则地东拼西凑，把几种内容元素进行简单的形体相加。标志设计可以是写形，也可以是写意，对形的处理了、可以是抽象，也可以是具象，对内涵的表达可以是直接，也可以是间接，这都可以根据具体情况进行调节。任何设计都不应该事先有个固定模式去套用。以意造型，以形表意，是内容和形式两个方面的相互关系，其前提是内容，从内容出发，并有利于发挥标志的艺术表现力和美感形式，精心设计，才能设计出内容表达贴切，形式处理讲究，两者达到完美的统一标志。标志设计流程1、调研分析logo标志不仅仅是一个图形或文字的组合，它是依据企业的构成结构、行业类别、经营理念，并充分考虑标志接触的对象和应用环境，为企业制定的标准视觉符号。在设计之前，首先要对企业做全面深入的了解，包括经营战略、市场分析、以及企业最高领导人员的基本意愿，这些都是标志设计开发的重要依据。对竞争对手的了解也是重要的步骤，标志的重要做用即识别性，就是建立在对竞争环境的充分掌握上。2、要素挖掘要素挖掘是为设计开发工作做进一步的准备。优逸设计会依据对调查结果的分析，提炼出标志的结构类型、色彩取向，列出标志所要体现的精神和特点，挖掘相关的图形元素，找标志设计课程讲义5出标志设计的方向，使设计工作有的放矢，而不是对文字图形的无目的组合。3、设计开发有了对企业的全面了解和对设计要素的充分掌握，可以从不同的角度和方向进行设计开发工作。通过设计师对标志的理解，充分发挥想象，用不同的表现方式，将设计要素融入设计中，标志必须达到含义深刻、特征明显、造型大气、结构稳重、色彩搭配能适合企业，避免流于俗套或大众化。不同的标志所反映的侧重或表象会有区别，经过讨论分析或修改，找出适合企业的标志。4、标志修正提案阶段确定的标志，可能在细节上还不太完善，经过对标志的标准制图、大小修正、黑白应用、线条应用等不同表现形式的修正，使标志使用使更加规范，同时标志的特点、结构在不同环境下使用时，也不会丧失，达到统一、有序、规范的传播。标志的表现——法无定法形式规律——条理、统一、对比、稳定等表现技法——共用图形、图形变异、矛盾空间、图形重构、中国元素等等现代商标作品不仅要体现出色的平面视觉效果，更多的是感受其中的一种立体的空灵，一种空间的飞跃感，一种空间的冲击力。我们不应该只是从形式美的角度来思考设计，更需要从多维和空间的立足点去诠释一种商标图形的新意。忽视空间的存在，而一味的追求平面的视觉效果，只会造成作品如空中楼阁般虚幻。商标图形有着极强的象征性和寓意性。象征是为了简单而准确地表示复杂事物的观念，借助有关的物象来表示其意味，它不仅是一种符号，更有其特殊的精神与感情特性。随着社会的发展以及人们审美观念的改变，纯平面的商标图形已不能再演绎更深刻的内涵；只有多维和空间的商标图形才能满足现代人们的审美意识形态。释放人性、追求时尚、感受空间变幻、享受自然，这已成为现代人一种极其强烈的心理需求，人们开始寻求更多的图形表现形式来满足此需求。商标图形的视觉空间的创造，主要依据人类对于空间知觉和空间感的认识而进行。它包含了许多人们在造型活动中的主观的空间概念，复杂而新奇，展现着人