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第二章生产运作战略本章学习目标与内容一、学习目标1、了解生产运作竞争力2、熟悉生产运作内容与策略3、了解生产运作战略的实施步骤二、内容提要1、运作竞争力2、生产运作战略内容与决策3、生产运作战略实施引导案例：全球化发展制胜之道：海尔空调以质量为基阅读教材的引导案例材料,思考如下问题:1、质量对海尔的生存和发展有什么战略意义?2、海尔如何通过供应链的质量管理实现高品质的？3、你认为除了质量，海尔的全球化战略中还应从哪些方面提升其运作竞争优势？第一节生产运作战略互动：你认识的战略•战略=规划？•战略=长期计划？战略回答：•位置-------我将是谁？•方向-------竞争对手是谁？•策略-------用自己的强项攻击对手的弱项不要用你的眼霜去对付欧莱雅（一）企业竞争力企业竞争优势核心竞争力资源优势竞争优势核心竞争力企业长寿的DNA案例：主要公司的竞争优势低成本大规模定制市场定位互动：你的竞争优势？•存在的价值在于不可替代。大学生，你不失业谁失业？•你说，你修完了《计算机基础》，但真实水平与小学生大体相当。你的竞争力在哪里？•你说，你修了两年英语，然而，你的水平还没有翻译软件水平高。有哪家用人单位需要你？•你说，你修过《阅读与写作》，但你读的是手机，你写的是微信。•你说你有专业，除了玩手机略显专业外你能响亮说出你还有什么专业特长吗？不论什么课，对你来讲都变成了手机操作课。拿笔的时间远没有拿手机的时间多，看黑板的时间远没有看手机的时间多，你让谁去相信你是一个有专业的人？•离开了电脑你还能做什么？离开了游戏你还喜欢什么？离开了家你还能到哪里去？离开了父母还有谁会给你送水端饭？•学无所成，怪学校；考试挂科，怪老师；犯错受罚，怪制度；人际孤独，怪同学；就业困难，怪时代；孤立无援，怪父母。只有责怪，没有反思；•图书馆里没有你的人影，运动场上没有你的人影，公益场上更没有你的人影。你退化的不是肌肉，你退化的不是责任感，你退化的是最基本的生存能力。互动：你认为它们的竞争优势是什么？例如：小米•4年，市值300亿，超过举国之力的三星；•100万“米粉”是设计者，又是推销者。•饥饿营销（二）运作竞争力1.运作竞争力要素（1）时间（2）质量（3）成本（4）柔性/服务关于服务的案例：《三双鞋》•美捷步网站上，陈列着超过5百种品牌、9万种款式的鞋子，价格从20到2千美元不等。整个2009年，美捷步一共卖掉了1千多万双鞋子，销售额达到12亿美元。占美国当年鞋类网络市场总值35亿美元的34%，被称为“鞋业亚马逊”。但其经营理念不同于亚马逊：亚马逊是低价的领导者，而美捷步则希望成为服务的领导者。这一经营理念的不同也决定了二者努力方向的根本差异。《三双鞋》：关注客户价值的典范•谢家华，从哈佛的“天才少年”到如今的网路售鞋大亨，美国B2C模式华裔创业楷模。一位通过自身的努力创造奇迹的华人商业天才。24岁，微软以2.65亿美元的价格收购他创办“链接交换”公司；25岁，作为顾问及投资人，成立了卖鞋的美捷步网站Zappos；26岁，成为美捷步公司的首席执行官；35岁，带领美捷步公司以年销10亿美元的骄人业绩横扫美国电子商务领域，亚马逊以高达12亿美元的价格收购美捷步；35岁，美捷步荣登《财富》杂志“最佳雇主”排行榜新上榜公司第1名；35岁，以10亿美元身价登上《财富》杂志“40岁以下亿万富豪榜”，排名第27位。你买一双鞋，我送三双试•美捷步允许顾客定三双不同的鞋，在他们舒适的客厅，搭配三套不同的衣服试穿，然后把不合适的都寄回来——这是免费的！一天24小时，一周7天的仓库运作，意外的运输升级，美捷步用极致的服务使自己与众不同，他们超越传统、不断创新，力争超出所有顾客的预期。“三双鞋”是美捷步服务的一个条款，它作为一个符号、一个服务体系的象征，为用户带去的是便利和愉悦。你买一双鞋，我送三双试，这是一种做大事的魄力和底气，更体现了为用户着想的周到与贴心。虽然成本因此而翻倍，但是换来的，是用户的极致的体验和真心的忠诚。独特用人理念：“鼓励”辞职•Zappos的成功，也归功於谢家华寻找合适员工上采用的一套独特做法。Zappos的核心能力是电话客服。Zappos的callcenter招入新员工后，会提供4个星期培训。培训的第一个星期，Zappos称其为“出价”时间，这一周的最后一天，公司会告知新员工：“如果你今天辞职，我们会按你的工作时间付你薪水，另外还提供1000美元奖金。”这一看似疯狂的举动，却能真正吸引认同公司价值、热爱客服工作的员工投入。可实际上，只有大约3%的员工选择在这个时候离开。美捷步用真金白银买到了新员工对客户的热情和公司价值的认同。•2007年，他们的运营利润率只有5%，远低于那些零售业巨头如亚马逊的同类数字。当然，这并非因为美捷步经营不善，而是因为公司几乎把所有资源，都放在了增加客户价值，而非股东价值上。这在投资者看来，简直就是异类。成立11年来，在一切以顾客为中心的美捷步公司内部，很少提到市场份额、竞争对手这些概念。而事实上，今天的他们却击败了所有对手，占据了最大的市场份额。（二）运作竞争力2.生产与市场的联系------订单赢得与资格要素订单赢得要素:是一个企业的产品或服务参与竞争的基本条件。订单资格要素：是企业的产品或服务区别于其他企业的特性或特征。提高竞争力的途径案例：绝味鸭脖•6000家门店•1亿根/天•40亿元/年二、生产运作战略内容与决策范畴决策内容总体竞争战略基于成本竞争基于质量竞争基于时间竞争基于柔性竞争基于服务竞争1．经营/运作宗旨2．竞争重点与优势3．运作绩效目标与考核3．变革模式4．环境政策生产要素调整战略生产系统设计1．产品开发策略：开发模式、开发组织与策略2．生产流程策略（自制与外购、流程布置）3．能力发展策略（选址与能力扩充策略）4．工艺与技术策略（自动化水平、制造技术、IT）5．供应网络策略（供应链结构与合作关系）6．管理组织策略（组织结构、人员配置与薪酬系统）生产系统运行1．生产运行模式选择（MTO,MTS等）2．质量保证系统的选择（ISO9000,TQM,6Sigma）3．员工管理选择（付薪系统，培训系统）4．生产计划与控制系统选择（ERP/JIT,TOC）二、生产运作战略内容与决策（一）总体战略：“企业干什么的？”（二）竞争战略：“如何做？”（三）职能战略：生产系统要素战略（一）总体竞争战略1.基于成本竞争的生产运作战略2.基于质量竞争的生产运作战略3.基于柔性竞争的生产运作战略4.基于时间竞争的生产运作战略5.基于服务竞争的生产运作战略（二）生产系统要素调整战略1.产品开发战略•在产品战略选择上，有三种模式可供选择，即防御战略、进攻战略、冒险战略。（1）防御战略（2）进攻战略（3）冒险战略2.生产类型/流程选择战略生产类型产品特征竞争优势度品种很多批量很小多品种批量小品种少批量大品种很少批量很大单位成本可靠性柔性能力调整单件生产★成批生产★流水生产★连续生产★3.生产能力战略（1）能力构建（2）能力调整（3）能力柔性3.生产能力战略（续）应用范例2-1：决策树方法用于能力扩充决策某公司考虑未来5年的生产能力扩充计划，建设一个新生产基地，投资500万，另一个方案是扩建现在一个车间，投资150万。不管是新建工厂，还是扩建车间，都需要考虑未来五年的需求，需求高与需求低的概率为0.6和0.4。估计，新建工厂在高需求的时候可获利8000万，低需求时5000万，扩建车间在高需求时可获利6000万，低需求时可获利4000万。如下。低需求(0.4)高需求(0.6)低需求(0.4)高需求(0.6)新建工厂扩建车间8000500060004000根据题目条件，新建工厂的获利为：新建工厂利润=8000*0.6+5000*0.4-500=6100(万元)扩建车间利润=6000*0.6+4000*0.4-150=5050（万元）从而应该是新建工厂比较好。课堂讨论:比亚迪的供应链整合战略•阅读教材第31页的“运作聚焦”,思考如下问题:•从供应网络战略角度看,比亚迪的这种纵向一体化的垂直整合战略有什么优缺点?聚焦---运动装“领袖”•不变形的“领袖”。•细分市场的标准4.供应网战略•供应网络关系•纵向一体化与横向一体化•伙伴关系•市场交易•供应链优化、重构与延迟化策略等。单体“食杂店”将成为“恐龙”•合作•供应链•连锁5.技术发展战略•(1)生产类型与生产技术关系：企业要考虑不同生产类型来选择生产技术。•(2)适用技术的选择：企业应该选择符合自己企业需要的合适技术，而不一定需要最先进的技术。强国大国的延伸是什么？经济文化品牌三、生产运作战略实施1.外部/内部因素分析SWOT（威胁-机会-劣势-优势）的分析方法：（1）优势-机会战略模式（SO）：发挥企业内部的优势而利用企业外部的机会；（2）弱点-机会战略模式（WO）：利用外部机会弥补内部条件的不足；（3）优势-威胁战略模式（ST）：利用本企业的优势，回避或减轻外部威胁的影响；（4）弱点-威胁战略模式（WT）：减少内部弱点同时回避外部威胁的防御性战略。三、生产运作战略实施2.经营宗旨宗旨，也称为使命或经营方针。一般企业都有公司的宗旨或经营方针，如IBM公司的宗旨是这样写的：IBM公司的使命书：我们研究、开发并制造出该行业最先进的信息技术，包括计算机系统、软件、网络系统、存储装置和微电子产品。我们有两个基本的使命：◆我们在研究、开发和制造最先进的信息技术方面争第一◆作为世界上最大的信息服务公司，我们将把先进的技术变成用户的财富。三、生产运作战略实施3.运作竞争重点/竞争战略企业应能识别自己的特有能力，并保持竞争的优势。根据竞争重点不同，可以采用基于时间的竞争战略，基于质量的竞争战略，基于成本的竞争战略，柔性工厂战略等不同的运作战略。4.运作目标运作目标应反映竞争重点，少而精。另外目标尽量可度量，避免含糊不清，比如满意，好等.5.运作策略（战术）为了实现运作的目标，就需要各种运作策略（战术）的支持。运作策略由日常的生产计划与控制手段组成。不同的运作竞争战略需要不同的策略支持。例如，基于质量的竞争战略，在战术上就可以采用提高质量的策略，如开展全面质量管理的QC活动，六西格玛质量改善等。而对于基于成本的竞争策略，则可采用减少成本的措施，如开展减少浪费活动，现场目标管理等。6.绩效评价与动态运作战略企业竞争环境不断改变，运作的战略与策略需要随着时间与内外环境的变化而改变，并制定新的运作战略。思考：•设施选址属于战略决策？本章小结(1)介绍了企业四个主要竞争力要素:时间、质量、成本、服务.与之对应的运作竞争力四维指标是时间、质量、成本、柔性。（2）介绍了生产与营销之间的重要纽带的两个概念—订单赢得要素与资格要素。(3)介绍了生产运作战略内容,介绍了生产运作竞争战略:基于成本竞争，基于质量的竞争，基于柔性的竞争，基于时间的竞争，基于服务的竞争等概念及与之对于的生产系统应采取相应的运作策略。(4)介绍了生产要素调整战略:产品开发战略、流程选择战略、生产能力战略、供应网战略、技术发展战略等。（5）本章介绍了有关生产运作战略的实施步骤。参考书•《三双鞋：美捷步总裁谢家华自述》•《海底捞你学不会》•《心灵管理》稻盛和夫•《德胜员工手册》•39、把生活中的每一天，都当作生命中的最后一天。••40、机不可失，时不再来。••41、就算全世界都否定我，还有我自己相信我。••42、不为模糊不清的未来担忧，只为清清楚楚的现在努力。••43、付出才会杰出。••44、成功不是凭梦想和希望，而是凭努力和实践。••45、成功这件事，自己才是老板！••46、暗自伤心，不如立即行动。••47、勤奋是你生命的密码，能译出你一部壮丽的史诗。••48、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。••49、不要轻易用过去来衡量生活的幸与不幸！每个人的生命都是可以绽放美丽的，只要你珍惜。••50、给自己定目标，一年，两年，五年，也许你出生不如别人好，通过努力，往往可以改变%的命运。破罐子破摔只能和懦弱做朋友。••51、当眼泪流尽的时候，留下的应