伊利经销商管理培训手册(修订)

伊利集团液态奶事业部经销商管理培训手册2007年目录目录经销商选择的目的经销商管理经销商与企业的关系经销商选择经销商选择的关键点经销商选择四步骤五个关键点经销商与企业的合作平台关心激励管理支持指导经销商管理注意事项经销商与企业合作的生命周期经销商转向的征兆经销商管理心得经销商选择的目的MMMCCCMMMCCCD123456789123456(a)交易联系次数(b)交易联系次数M×C=3×3=9M+C=3+3=6M=制造商(Manufacturer)C=顾客(Customer)D=分销(Distributor)目的是减少制造商的交易频繁度，降低经营风险，节约营销成本，并通过经销商的资源合理进行产品的有效销售我们是通过经销商销售，而不是销售给经销商。经销商与企业的关系“WIN-WINPARTNERSHIP”互利双赢的合作伙伴经销商与企业的关系销售产品而获利销售能力增长广泛网点支持市场高占有率销售高成长品牌高知名度双赢目标经销商赢得公司赢得诚——诚恳、诚实；勤——多接触、多交谈、多沟通、多交流；同——一视同仁，大、小、新、老客户公平对待；利——合理利润，互利发展；关系——互惠互利、合作关系、不是隶属关系长期——合作不是短期行为，投机者不是好经销商；距离——等距离、有距离、戒私情。经销商与企业的合作平台经销商选择选择关键点1,稳健的财务状况有资金有盈利的经营案例有良好的信贷状况有经证实的经营成功记录能投入符合投资要求的金额2,销售系统化记录购进/售出价格的系统建立客户档案的能力记录销售交易数据的系统分析主要销售数据的能力控制库存的能力控制市场放帐风险的能力分析促销活动成效的能力3,相关符合的经销渠道把产品分销和送达客户的能力渠道宽度及深度对目标市场的了解与伊利公司一致的目标客户基础地方关系与影响力品牌管理的知识与技巧经销商选择选择关键点4,专业化市场经营计划商业道德社会地位和良好信誉商业原则健全的商业记录公司决策者的参与程度5,好的组织架构和营业基础现有的销售队伍市场筹划人员及公司部门设置送货能力安全的仓储管理制度及仓储面积合适的办公场地其他基本设施.如:电脑,电话,传真机等经销商选择选择关键点6,有远见力发掘机会的能力企业家的天赋7,合作的态度有合作的欲望与意愿积极正面的态度发展自己事业的饥渴感“将心比心”地互相理解“敢作敢为”的精神“顾客至上”的服务理念经销商选择选择关键点GeneratingInterest激发兴趣Screening筛选Interview会谈SiteAudit现场考察1324经销商选择四个步骤步骤一:GeneratingInterest激发兴趣由你接触的方式决定小范围的如:直接拜访,同业介绍,信函交流等大范围的如:传媒招商广告,展览会现场招募等步骤二:Screening筛选所寻找的经销商的各基本要求关键点要求关键点的优先顺序各种要求关键点的比重经销商选择四个步骤步骤三:Interview会谈确定会谈参加者通知候选经销商准备资料及日期听取候选经销商的销售计划规划步骤四:SiteAudit现场考察仓库、运输车辆、人员、销售系统经销商选择四个步骤有效沟通，提供服务关心激励勤快拜访日日电话口头肯定多赞赏他们管理目标导向准则规范支持行动方案共同创造指导讨论参与解决问题（Q＆A）经销商管理五个关键点关心经销商：业务方面：关心经销商的合理库存。关心经销商的利润发展，每月对经销商利润进行评估。关心经销商的业务发展，帮助经销商建立良好的业务管理体系。关心经销商的运营成本变化与业务发展的矛盾关系。个人方面：关心经销商的身体健康状况及生活，经常问候，时时关心。规律性拜访，良好沟通，建立良好的客情关系。经销商管理五个关键点关心应该做:•伊利公司与经销商共赢,共同胜利的法则,使公司与经销商长远利益与短期利益的有机结合•有原则性的密切的个人关系,要求销售人员的正直、公平、共同信任感、稳定性强•专家式的指导与合作,做到比客户更了解他的生意，真诚的关心不应该做:•以损失一方利益做为合作的基础.•无原则的迎合客户•不稳定的个人关系•避免业务“雷区”•无原则的胡乱许诺经销商管理五个关键点关心建立良好客情关系关键点经销商管理五个关键点激励刺激经销商再冲刺意愿加深与公司关系及对产品感情经销商老板也是凡人，也需要激励提高经销商信心激励目的:激励经销商的原则表现奖励不是仅因为客户销量大而给多返利！客户是否为我们产品的销量尽了力？客户是否为网络建设尽了力？客户是否为我们的品牌发展尽了力?······尽力后的结果表现在那些方面?如何激励保持并做出更好的表现!!!经销商管理五个关键点激励激励的方式：会议上口头式表扬、赞赏；荣誉证书；设立标杆市场；会议上理念经验分享讲演等方面的荣誉激励，达到经销商名誉满足的目的。条件性奖励激励。产品、财务、仓储、电脑操作系统、销售、促销等专业领域的技巧指导。公司参观、旅游、专业培训等方面的激励。对经销商（主要指私营客户）家庭的长远支持，如子女教育等。业务人员销售、收款、生动化技巧等方面的业务培训。通过高级经理偕访进行精神上激励。联欢、聚餐、团队活动等方面的团队精神激励。经销商管理五个关键点激励经销商激励的关键点：不要一次性对经销商提出过多、过高的要求，激励的条件要合理、尽力工作后可达到要求的目标。以事实和数据说话，不要盲目提出激励措施。激励的形式要建立在充分了解经销商合理需求的基础上，并能够平衡公司投入产出原则。共同探讨在激励的前提下达到目标的方法及管理制度，并跟踪过程的实施状况。寻找经销商需求热钮经销商管理五个关键点激励经销商管理五个关键点管理管理者人财物事才势计划分析执行控制经销商管理五个关键点管理重点管理内容合理的产品线发展结构稳定合理的利润链控制下的价格体系不断发展并增值的渠道链条按公司要求执行各种促销政策合理的库存管理业务人员的标准化服务,市场基础建设的推进运力、人力、资金、仓储等资源的合理配置动态的促销活动规划或市场推广方案销售目标的达成、市场增长率、合理费用的比率销售区域的控制与管理,避免渠道冲突重点关注内容品牌的专一销售或品牌关注度是否转移忠诚度、信誉度是否变化零售商支持度是否变化资金是否有转向的倾向家庭或合伙人是否有矛盾变化的倾向经销商的业务队伍稳定性是否变化经销商财务系统的健全程度，对待税务问题的处理倾向经销商的社会实力经销商管理五个关键点管理经销商管理五个关键点管理经销商评价调控奖励挤压警觉打击清除B,有潜力,帮助产出C,调控,保持均衡D,势头不对,要出轨E,扰乱渠道,给教训F,弊大于利,降损失A,做的好,示范效应推动评价调控注意事项:不要急于下结论;认真评估可能的变化和后果决策基于”竞争地位”趋势和动态分析;内部人员的思路要统一要用综合手段;经销商管理具体情况应对方法A、资金不足的应对方法帮助制定收款计划，协助客户加快回款周期合理安排促销活动，加快货品及资金流转多批次、少批量送货设立专项资金鼓励其集中资金于主要品牌，放弃无发展前途的产品以私有资产作为抵押担保建议其它货款方式筹集资金或银行提供担保根据客户资金状况缩小区域或划分渠道,通过多客户运营完成区域业务运营加强/改善客情关系,加快货款回收在合理情况下，提供适当的信用额度经销商管理五个关键点管理经销商管理具体情况应对方法B、不愿冒信贷风险坦白讨论问题所在，达成解决问题的共识方法如其它因素，必须给予合理解释找出对方不愿冒哪类商业风险,共同探讨方法如因资金不足影响业务发展,可以再找一家代理商给予压力C、合理库存太低如由于“资金不足”，以“A情况处理”如销量下滑原因，调查及讨论销量流失的原因，拿出提升策略强调客户库存不足给市场带来的后果，并善意警告不良后果带来的管理处罚手段以加强促销力度来提高其积极性重申公司的立场，市场良性发展上是业务合作的前提及基础经销商管理五个关键点管理经销商管理具体情况应对方法D、送货不及时分析产生问题的原因讨论问题的后果及严重性制定明确的配送目标要求帮助重组走访问路线及送货路线确定所需配送车辆数量培训相关人员建议提高现有车辆效率的计划加强内部管理，设立奖罚分明的考核管理系统合理的调整经销商库存及并对经销商施加压力经销商管理五个关键点管理经销商管理具体情况应对方法E、仓储条件不良分析及讨论哪方面需改进不良条件所带来的负面影响如何改善才能达到存储要求F、价格太高讲明利害，告知其可能的后果如冲货制定最高价位并达共识建议双方共同投入G、业务管理思路/观念不同真城的沟通，分析不同思路的差距及利弊以较新的观念来引导并举适当的成功例子说明不能解决的后果经销商管理五个关键点管理经销商管理具体情况应对方法H、低价倾销进行区域划分，限制发展一定的销售网点制定市场最低价格并确保各方面赞同说服经销商克服短期观念，列举低价造成的弊害落实区域管理，执行处罚。I、代理品牌太多提出选择我们这个品牌的好处分析公司能给予的支持以及行业发展状况协助其开发网点、收款、理货等经常提供公司发展计划、信息以提高其信心安排公司管理人员拜访，建立友好关系提供达标激励计划并协助他完成经销商管理五个关键点管理经销商管理具体情况应对方法J、代理竞争品牌表明我们的态度，提出选择我们品牌及公司的发展方向及合作优势；尽量建立客情关系提供达标奖励计划，协助经销商完成保留我们选择经销商的主动权K、只选择畅销的规格，不推广非畅销的产品提高非畅销产品的铺市率尽量做好产品在货架上的陈列位置针对不畅销产品提供奖励计划联合客户推广非畅销产品以提高市场认之度提高当地非畅销产品的促销活动，合理配置产品结构协同经销商人员到商店建立品牌形象，增加销售信心经销商管理五个关键点管理经销商管理具体情况应对方法L、提出无理要求和条件聆听他的诉说，找出可推翻的要点分析经销商的盈利状况让他充分了解公司的制度和规定展望长期合作计划，强调双赢局势提供可能及合理的交替方案M、要求更高利润分析经销商售卖公司产品的盈利状况制定合理的销售目标及奖励计划鼓励其多做销量以提高利润，而不是专注于单位利润协助经销商开拓其它渠道或领域以改善利润协助改善管理如安排送货路线，提高销量、降低成本等等经销商管理五个关键点管理经销商管理具体情况应对方法N、难于获取信息先认清对方是“不能”或“不为”制定相关政策，说明立场积极商量，讲明益处加强与内外提供信息人员的关系帮助经销商分析信息，共享反馈成果如“不为”，必要时可拒绝提供支持O、对方内部不协调了解对方情况，找出问题的症结列举出哪方面不规范，告诉他不规范所带来的负面影响利用客情关系来解决对我方不利的因素提供培训，提高规划管理意识提供成功的管理模式作为参考协助他建立管理制度系统经销商管理五个关键点管理经销商管理具体情况应对方法P、冲货重新明确销售区域调查来源如证据确实给予警诫或惩罚措施应放记号或记录生产日期重新估计市场潜力及指标的合理性向公司汇报，提出解决方案及处理措施Q、处理客户投诉不当建立处理投诉手续及负责人员培训对方人员有关处理方法及整体的意识告知处理不当的负面影响定时与有关人员讨论投诉的事件及处理方案经销商管理五个关键点管理经销商管理具体情况应对方法S、经销商业务人员素质差指出差的表现并说明什么才算是好的表现针对性的提供培训加强协同拜访制定细致的奖罚管理制度建议及提供征聘标准研究及调整待遇问题,做到公平、公正、公开建立绩效评估系统协助培训新进业务人员经销商管理五个关键点管理经销商管理具体情况应对方法指导目的培养经销商忠诚度，通过沟通增进相互了解及企业认同感。通过指导培训贯彻公司方针策略