汽车售后服务培训课件-第十一章-服务营销管理

汽车售后服务第一章概述第二章汽车售后服务企业的建立第三章服务理念第四章顾客满意第五章日常运营管理第六章保修和召回第七章配件管理第八章工具设备与安全生产管理第九章服务与销售部门的协调管理第十章人力资源管理第十一章服务营销管理第十二章目标管理第十一章服务营销管理第一节服务营销理论第二节满足顾客需要策略第三节顾客成本策略第四节便利策略第五节沟通策略第六节服务推广No.10050第一节服务营销理论一、服务营销的概念汽车销售了，下一步工作就转到服务了。销售顾问销售汽车，服务顾问销售服务产品。服务顾问如何销售服务产品就是我们所说的服务营销，简单地讲服务营销就是要挖掘顾客的终身价值。一个顾客一生用在汽车上的消费可能是50万元，而他花费在维修、保养、装潢美容等的费用可能有20万元，这20万元对特约服务站来说就是顾客的终身价值。No.10050第一节服务营销理论二、服务营销的理念1．4Ps二十世纪著名的营销学大师尤金·麦卡锡(JeromeMcCarthy)提出了服务营销的4P理论，即：产品（product）、价格(price)、销售渠道（place）、促销（promotion）。No.10050第一节服务营销理论2.4Cs做服务营销工作，必须要树立一种理念，那就是一切以顾客满意度为中心。著名的营销理论专家罗伯特·劳特伯恩（RobertF.Lauterborn）以顾客满意为中心提出了服务营销四要素，即顾客“4Cs”：顾客需要与欲望（cusuomerneedsandwants）、顾客成本（costtothecustomer）、便利（convenience）、沟通（communication）。服务营销工作做得好的企业必然是经济方便地满足顾客需要，同时和顾客保持有效沟通的企业。No.10050第一节服务营销理论3.4Ps与4Cs的关系4Ps与4Cs是互补的而非替代关系，即Customer，是指用“顾客”取代“产品”，要先研究顾客的需求与欲望，然后再去生产、经营和销售顾客确定想要买的服务产品；Cost，是指用“成本”取代“价格”，了解顾客要满足其需要与欲求所愿意付出的成本，再去制定定价策略；Convenience，是指用“便利”取代“地点”，意味着制定分销策略时要尽可能让顾客方便；Communication，是指用“沟通”取代“促销”，“沟通”是双向的，“促销”无论是推动策略还是拉动战略，都是线性传播方式。No.10050第一节服务营销理论类别4Ps4Cs阐释产品（Product）服务范围、项目，服务产品定位和服务品牌等顾客（Customer）研究顾客需求欲望，并提供相应产品或服务价格（Price）基本价格，支付方式，佣金折扣等成本（Cost）考虑顾客愿意付出的成本、代价是多少渠道（Place）直接渠道和间接渠道便利（Convenience）考虑让顾客享受第三方物流带来的便利促销（Promotion）广告，人员推销，营业推广和公共关系等沟通（Communication）积极主动与顾客沟通，需找双赢的认同感时间20世纪60年代中期（麦卡锡）20世纪90年代初期（劳特朗）No.10050第二节满足顾客需要策略提供有竞争力的服务产品1.对顾客具有吸引力的成套服务（1）维修后的美容装潢（2）养护产品的推销（3）附加服务No.10050第二节满足顾客需要策略2.季节性服务利用季节特点进行销售，既方便了顾客又增加了收入。例如：夏季空调检测活动、冬季检测活动、雨季检测活动等。3.免费车检（1）免费检测的项目（2）发现问题的处理1）服务顾问发现问题的处理2）维修人员发现问题的处理No.10050第二节满足顾客需要策略二、服务人员技能的提升在企业里，满足顾客需要人是第一位的因素，可以说服务部门的商品是所消费的专业技能和时间。4S店必须从长远考虑，将员工培训作为一件大事来抓，以提高其员工的服务质量。No.10050第二节满足顾客需要策略三、差异化服务差异化服务战略是服务站充分发挥自身的优势，突出自己产品和服务的某一方面特色、个性和风格，以独具特色的经营来吸引顾客。差异性战略的关键是能够表现出独特的差异性，差异性战略要求企业充分发挥自身的优势，扬长避短，闯出一条独特的经营之路，这样企业才能够在竞争激烈的市场立于不败之地。No.10050第二节满足顾客需要策略一、顾客成本策略的原则1.公平重复收费、或收取超额的费用以获得不正常的高额利润会影响顾客对公司的信心，并损害已建立起来的信任关系。2．适应市场环境根据当地的价格，对比竞争对手经销店和其他4S店的服务类价格，确定及时的服务价格。No.10050第二节满足顾客需要策略二、顾客成本策略的要点1.保持竞争价格的每日更新3.公开服务价格2.迅速适应竞争对手的价格No.10050第二节满足顾客需要策略三、确定服务价格1.定价策略（3）市场情况（1）服务成本（2）顾客类型2.影响价格结构的因素No.10050第二节满足顾客需要策略3.定价方法（1）成本累加加费方法（2）针对需求和竞争的方法①可调节的定价②按习惯定价：③·名声定价：④·心理定价：No.10050第二节满足顾客需要策略3.定价方法（3）面向市场的方法①选择市场目标②选择品牌形象③营销混合布局④选择价格政策⑤决定定价策略⑥确定详细价格（4）与市场变化相适应的定价策略No.10050第四节便利策略一、提高生产率有了优质的服务产品和合理的价格，下一步要做的就是提高生产率。生产率提高了，成本降低了，服务价格就能比其它品牌或经销店更有竞争力，服务工作效率才能得到空前的提高。同时，顾客可以在最短的时间内取到放心满意的车辆。提高了劳动生产率，顾客在规定的时间取到了车，实际上也就是给顾客提供了便利。如果在规定的时间内不能给顾客交车，顾客就要等待，好多事情就要推后，甚至要租车或打车外出办事。No.10050第四节便利策略二、便捷的服务维修服务与人与人交往一样，在朋友需要的时候伸出援助之手，给了朋友方便，朋友会感激你一辈子。维修服务时，若能提高便捷服务，同样会提高顾客满意度和对品牌的忠诚度。在一些地广人稀的中小城市汽车拥有量小，不足建立4S店，日常保养、车辆有了故障随便找个修理场草草修理，只有大的故障才远途跋涉前往4S店服务站维修，这样车辆安全和使用寿命受到挑战。No.10050第四节便利策略三、上门取车和送车服务在竞争日趋激烈的汽车业务中，“上门取车和送车服务”越来越被证明是一种更好地展示企业服务能力和赢得新老顾客青睐的真正机会。顾客将车辆送到服务站都要进行下列既耗费时间和金钱又劳神的工作：·开车去服务站。·安排回程（无车）。·安排按时取车时间及交通。·最后开车回家。因此，很有必要向顾客推荐“上门取车和送车服务”：在约定的时间和地点取车，在完成约定的维修工作后，再给顾客将车送回去。有如下好处：·提高老顾客的满意度。·增加赢得新顾客的机会。·使自己的服务更具吸引力。·改善整个企业的形象。No.10050第四节便利策略四、备用车备用车是为将车放在服务站几个小时到几天的顾客准备的一种自驾型出租车辆。这些顾客在这段时间里需要备用车以便处理一些紧急的业务或私人事宜。备用车不是免费提供给顾客的，可以收取一定的费用，至少应当收回成本。当然，当备用车的利用率超过一定界限时，可以获得部分利润，但这不是提供备用车的本意，设立备用车服务目的在于为顾客提供了便捷服务，对顾客更有吸引力。No.10050第五节沟通策略一、爱车养护课堂轿车进入家庭的脚步加快，“速成驾驶员”的涌现，越来越多的车主只懂得如何开车不知如何把车用好、养好，服务站可利用“爱车养护课堂”给车主一个学习爱车的机会。车主购车后除了车辆说明书，除了买车时销售人员的讲解，对车辆就没有什么了解的了。“爱车养护讲堂”作为售后服务的开始，将车主召集起来免费上一堂内容丰富、理论实操结合的培训课程，告诉车主如何使用车上的设备、如何驾驶车辆省油、车辆何时保养以及车辆发生故障如何处理等。No.10050第五节沟通策略二、服务感恩活动服务感恩活动是回馈顾客的一种方式，以一汽丰田的服务感恩活动为例进行介绍：No.10050第五节沟通策略三、汽车俱乐部汽车俱乐部是一种与现代社会相适应的专业化、网络化的汽车服务保障体系，俱乐部可以会员制形式为顾客提供服务。俱乐部基于汽车又超出汽车本身，服务触角伸向会员所需的方方面面。俱乐部还会不定期组织会员活动，邀请专业人员为会员讲课或座谈，给会员一个交流、沟通的机会。汽车俱乐部的主要服务项目、运行方式等，各个服务站可根据自身的不同情况，实施其部分或全部内容。更多的4S店由销售和服务部门共同组建汽车俱乐部。No.10050第五节沟通策略1．汽车俱乐部的服务项目服务项目有：·紧急抢修，拖车救援；·免费车辆性能检测和安全检查；·维修折让；·协助处理交通事故及交通违章；·车务提醒服务；·代办车辆年审；·代缴规费；·代理补办车辆证件遗失、车辆过户；·提供汽车代用及租赁服务；·提供各种咨询服务；·汽车美容或装饰给予折让优惠；代办证照审验；·代办车辆保险；·代办变更车辆注册（更换车身、改变颜色、更换发动机）等手续；·协助车险理赔服务；·不定期举办各种汽车沙龙活动。No.10050第五节沟通策略2．汽车俱乐部入会及退会①入会时所填写和提供的有关资料必须真实、有效；②汽车服务站可为俱乐部会员发放会员卡或证，以车辆牌号为统一标识，即一车一卡，专卡专用；为了区别不同类型会员可分别制定金、银或普通卡。③申请加入俱乐部的会员应交纳会费，金、银或普通卡会员交纳的会费也不同。在服务站举行优惠活动时可免费发放普通卡，对一些特殊顾客也可免费发放会员卡。若在本企业消费满一定金额，普通卡可升级为银卡，银卡可升级为金卡会员。④会员卡有效期为一年，在期满前交纳次年服务费，并进行续会登记，逾期视同放弃会员资格。⑤会员自入会之日一个月内，如对俱乐部服务不满意，可到俱乐部办理退会手续。No.10050第五节沟通策略3．汽车俱乐部会员义务①提供有效的身份证、驾驶证、行驶证及年检合格的车辆，办理入会手续；②要求会员到本企业维修及更换配件；③自觉遵守俱乐部制定的各项规章制度。4．会员奖励方法会员奖励方法可采取会员积分和减免会费的方式。（1）会员积分（2）奖励方法（3）会费优惠No.10050第六节服务推广一、广告宣传广告起到告知性和塑造品牌形象的作用。近几年，中国的广告媒介类型呈现多样化的趋势，传统广告媒介有报纸、电视、广播、自制宣传品（册、单页）、户外广告牌，新兴广告媒介有互联网、楼宇广告牌、DM直投、车体广告牌等等。这些媒介价格不一、效果、受众不一。各经销店应根据自己的目标达成来选择广告投放方式。最常见的方式就是报纸广告和电台广告。报纸广告按传播内容的侧重点分为“服务形象类广告”和“汽车品牌形象广告中附带服务促销信息”。No.10050第六节服务推广二、服务促销1.服务促销计划·决定服务促销的主题，在活动中要利用每次机会强调这个主题。·活动时间和期限。活动可在维修淡季进行，若活动只举行一两天，最好选在周六或周日进行。·通过市场调查，确定本企业的哪些服务项目有吸引力，什么样的价格具有竞争性，·必须确定明确的服务范围和有吸引力的固定价格（最终价格）并遵守它，以防止顾客对企业的可信度产生怀疑。这点很重要！·在计划实施中定期检查，纠正计划实施的偏差。·准备必要的零部件和其他材料。No.10050第六节服务推广2.服务促销项目制定服务促销采用的方式有打折优惠、免费诊断，而更多的时候是将这两种方式结合。以夏季空调免费检测为例，我们可制定以下项目：·花粉滤清器是否干净·空调系统制冷是否正常·检查空调系统是否有泄漏处·检查鼓风机是否正常·空调线束有无老化、破损等·空调系统免费除异味No.10050第六节服务推广3.服务促销实施在企业内