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差异化的概念需要实施差异化的推广看完《与众不同》后，给我一个清晰的概念就是实施差异化。特劳特先生把“独特的销售主张”这个概念更加清晰化、精准化，直截了当的告诉我们，实施差异化手段，做到与众不同，才能更好的创造顾客、赢得顾客，才能渗透或实现自己独特的销售主张。我认为这个概念的厉害之处，就在于可以存在于我们市场竞争的各个环节，它的实现应该是内涵与外延的统一、策略和执行的统一、想到和做到的统一。市场竞争让各企业、各品牌的市场操作高度同质化。当我们的品牌并未像保洁、IBM等形成绝对的高度的时候，当我们的品牌影响力还未形成核心竞争力的时候，我们的市场是脆弱的，势必形成我们能开发的产品别人也能COPY；我们能进的渠道，别人也能进；我们能投放的广告，别人也能投；我们能挖的人，别人也能挖…….最终演化的结果是，用利润去拼份额，用无数个SKU去创造销量，销售上来了，成本上来了，利润下去了，使得可持续的投入越来越少，下一步的经营越来越难。站在这个角度，我想说的是，在目前我们行业内品牌差距不大的时候，除了我们去塑造产品本身的诉求、卖点、包装、质量、口味等属性的差异化外，我们的差异化还在哪里？我认为就是实施差异化概念的具体推广模式，这种差异化考验是我们对终端资源的有效整合使用、对区域推广特性的细分、对组织实施的精确执行，这些可以形成实施差异化的结果，是让竞争对手短期无法同质的软件，也是拉大与竞争对手距离的差异化手段。我们首先从执行、实施这个单一的角度来分享一下以下的几个现象，从而可以看出，差异化的实施是如何在终端推广中起到重要作用的。现象一：某KA大卖场中，简装特价4.9元的产品上了端头达10天之久。促销员回答，开始简装买的多，精装卖的少，现在简装也卖不动了，精装完全卖不动了。推广执行者（业代）对终端推广资源的泛用导致恶性循环——大卖场的消费群体绝对不是只买简装的顾客，端头资源原本有限，上简装10天之久，利润何来？购买单位资源有限，即使有销量，要开发3个购买简装的客户才相当于1个购买精装产品的客户，大大降低了单位产出，结果是简装的量没有卖回来，精装的客户流失了。现象二：精装水饺全系列清一色18.9元，而左边的竞品A某只口味13.6元，右边竞品B800g24.8元，而1000g某只口味19.8元；价格——竞品差异化的特价使用与我们形成强烈对比，试问如何赢在终端？我们产品差异化的属性如何体现？是我们的产品没有特色？产品口味不齐全？还是我们的产品价格太高？相信不是，是实施的问题，是推广手段合理运用的问题。现象三：某特色活动模式在二、三线城市执行二轮后，取得了良好的销售效果，该区域的经销商感慨的说，终于看到公司的大活动了，做了这么长时间，都不知道这个门店会有这么大的销售，我派我的业务来向你们学习的做。后悉，在下一轮推广前，该经销商已经进货30万，且将产品铺到自己全部的门店。现在是巡回的场次和时间不能满足经销商的需求，有些地域的经销商要求自己出费用定做物料，自己执行。同一促销模式在不同环境中使用——无论多新奇的推广在一线城市也是司空见惯，费用奇高不说，效果也不可控，换个角度、换个地域执行就收到不同效果。同时，赢得了经销商的配合与支持，加强了渠道中的铺货和陈列，这种执行坚持下去，相信市场就会向良性化的方向发展。现象四：推广实际销量预估测算的表格出来后，销售人员感慨道，原来我的这些网点只买了这么多啊？随便做做，销售就可以翻倍了。未对组织要求的实施进行精确执行——终端操作执行是实施差异化的基础，再好的概念也需要贯彻与实施。做销售不算帐，就对自己的市场没有全面的了解、科学的控制，更别提增量的渠道。现象五：某市场率先执行某产品系统销售竞赛，进过多次与系统艰难的沟通，达成合作推广细则，经执行9月成绩斐然，三大系统44个门店的综合销售增长达到60%；而10月份深圳其他品项增长乏力或下滑，但该产品三大系统销售增长仍然达到45%以上，导致竞品也开始学习。差异化推广手段的运用——在产品质量、口味、包装等差异化属性基础上，深圳执行差异化推广的效果触动了竞品的神经，成为竞品模仿的对象，同时也为产品新形象的完整更替打下了良好的市场基础。以上现象从某个角度都表达了同一个观念：再好的差异化概念和策略，也需要实施差异化概念的具体推广模式。这种模式是什么？就是推广方法、执行标准和有效组合。或许它们的份量在战略层来看是微不足道的，但它们的价值却是客观存在的不争现实，就像可以让原本平衡的天平倾斜的一粒沙子。我们往往注重有形产品，而忽视无形产品，从洗化行业、酒业来看，在极度残酷、高度同质的竞争中，无形产品比有形产品更重要。如何实施差异化推广呢？首先，是推广方法的差异化要找到差异化的推广方法，就必须首先深刻了解要推广品类的本质、特性、品类战略目的，依据目标群体的特点确定针对性的方法，要形成必然的逻辑性。诸如为什么做推广？推广的目标是什么？可量化吗？竞品攻势怎样？选择什么样的推广思路？要达到什么样的目的？我们的方法对消费者触动大吗？系统或网点支持吗？我们的推广方法与竞品相比优势在哪里？单推还是多推？对推怎样组合？有管理、检查、监控的手段吗？……形成思维闭环。如果自己都不能说服自己，那这种推广肯定失败！其次，是差异化的执行标准差异化的执行标准是指拟定的执行标准在不同区域、不同群体、不同竞争环境下因地制宜的使用。诸如我们目标的量化标准是怎样？各个层面是否一样？可能的上限是多少？下限是多少？综合费用率的控制是怎样的？推广放大后有利润吗？然后可以确定推广的内容、时间、地点、执行人、促销政策（如买赠尺度、时间或数量限制）、广宣方式与陈列方式（如手绘POP数量及张贴位置、DM数量及发放时间和频率、堆头POP数量及陈列要求）、促销活动各岗位职责说明、工作内容分解培训及奖罚制度、管理表单、效果预估、费用预估等等。再次，执行者素养的培养和提升对执行者的执行素养培训是提升其执行效果的关键，形成统一的思维和认知，否则，再好的推广概念，执行起来就会千差万别。最后，是有效组合差异化推广实施的最高级别就是有效组合，通常90%的内容容易同质、复制，而剩下的10%就是差异化形成的核心，这个10%的好坏直接决定前面90%的收益。就像99和100的关系一样，会发生质的改变。最简单有效的办法是可以通过试点执行的方式寻找正确的组合模式，不断去修正我们主观臆断的误区，形成正确的、成熟的模式后再复制。综上所述，差异化的概念思想渗透到我们策略、执行的每个环节，没有精准的定位，就没有清晰、有效的方向；没有实施差异化的推广行动，所有的策略将处于漂浮状态，无法落地，更无从检验，两者的关系虽有主次，但唇齿相依。现实的来说，这种平衡决定进与退！颜志伟某某年某某月某某日