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网络教育学院《房地产开发与经营课程设计》题目：某住宅开发项目前期策划学习中心：专业：年级：学号：学生：指导教师：11项目概况南山国际社区是南通南山在南通的第一个项目。本项目位于美丽的滨江沿海城市--南通市的港闸区主干道工农北路东侧、永和路南侧。项目占地90793㎡，总建筑面积392227.28㎡，计容面积270299㎡，其中住宅219801㎡，办公39170㎡，商业9329㎡，容积率2.98，绿化概30.24%。建筑将以现代风格来打造12栋高层和沿街商铺、写字楼组成的品质卓越的新型综合体。融入大手笔打造的澳洲风情景观，必将成为港闸区标杆性社区。22项目SWOT分析2.1项目具体区位条件分析南山国际社区地理位置优越，距南通火车站仅5分钟车程，距离南通机场15分钟车程，离老城区也仅5分钟。由江海大道经通启高速，1个半小时抵达上海，苏州、交通十分便利。周边配套较齐全学校、酒店、医院、娱乐一应俱全。2.2项目竞争分析目前区域内住宅市场有11个项目在售，大致可分为三个梯队：成交第一梯队：北大街两侧，成交热度★★★★★成交第二梯队：工农路两侧，成交热度★★★★成交第三梯队：长泰路两侧，成交热度★★★北城区域成交主要集中在北大街沿线，其次是工农路沿线，最后是长泰路两侧。随着静海大桥、江海大道的全面通车，工农路两侧关注度将得到大幅提升。区域内个案情况：华强城项目以其北城大桥下第一站的地段优势和方特娱乐城的利好，在今年取得南通住宅销冠的好成绩，2012年去化1010套。2014年成交均价9358元/㎡，较2013年下降2.43%。万科金域蓝湾万科以在各大超市搭棚巡展作为开盘起手式、主打精装住宅，表价11500元/㎡，成交价10698元/㎡，折扣率93折，去化率77%，整体去化良好。尚海城项目进入尾盘销售期，一、二期、已交房。目前三期更案名为帝景苑，表价8800元/㎡，实际成交7766元/㎡，折扣率88折。桂花小镇与本项目一路之隔，为本案重点竞争项目，在售一期，二期待推，年底曾推出首付10万买两房、首付20万买三房活动，以低首付带动销售，目前去化达66%，月均去化约20套。广告语：工农路上仅有的双公园水岸社区。苏建阳光城与本项目一路之隔，作为区域开发最早的项目，至今开发已有5年，积累了一3定的知名度，为本案重点竞争项目，一期基本售罄、现主要在售二期，去化率86%。广告语：北城首席成熟社区，城市生活向北看。区域内推量情况目前港闸区域住宅可售存量近60万平米，消化现有库存约需2年半。未来港闸区住宅总竞争量达465.44万㎡，待推部分占87%，本案作为27万方的大盘，未来3-5年将面临持续激烈竞争。区域内价格情况区域成交集中在两个价格段，8500元/㎡左右（保利、桂花小镇、苏建阳光、绿墅湾），9200元/㎡左右（华强城、北城名郡、嘉御龙庭）。其中9200的价格段成交销量好于8500，地段因素依然是主导，高性价比促进成交。区域价格冲高动力不足，11个楼盘，9个楼盘价格下降，下降幅度在0.72%—18%之间；只有2个楼盘价格上涨，涨幅在0.72%—1.06%之间，且去化集中在高层次户型，实质价格并未上涨。区域内的营销举措创新引领整个南通市，如降价补差、零首付、低首付等都是率先从城北区域开始，竞争激烈。区域内户型面积情况受调控因素影响，市场上成交以刚需户型为主，130平米以下住宅成交比例占71%，130平米以上住宅成交比例占29%。市场上楼盘大部分主推100-130㎡的户型，80-90㎡的推量少，存在市场空白点，小户型市场优势越来越大。本案刚需户型为主，85、103㎡两种户型占比2/3，更契合市场需求、该面积段市场存在较大机会。2.3项目SWOT分析2.3.1S（优势）1、地处工农路，拥有城市主干道的号召力，与主城区无缝对接。42、住宅主力85—132㎡的刚需户型，迎合市场需求。3、办公主力35—55㎡，小户型产品，市场稀缺。4、位于工农路与永和路交汇的十字路口处，毗邻高架、交通便利。2.3.2W（劣势）1、高压线，无法搬移，对居住氛围构成负面影响。2、目前的区域认可度尚不够高，配套尚不成熟。3、周边缺乏有力的自然景观。4、南侧鸿运建材专业市场，嘈杂氛围不利于营造高档居住环境。5、首次在南通开发，对开发商的认可需要一个过程。2.3.30（机会）1、东侧的机电产业园、高等商贸专科学校为本案提供了一批有购买力的客群。2、市北新城快速发展，大量的拆迁，未来提供一批高中低档的购房需求。3、江海风情街、金海岸商业的相继运营，周边商业氛围提升。4、永和路北住宅市场面临首次大开发，光大地块、华润地块、中海地块、长航地块等项目集中面市，区域热度将会提升。5、住宅主力户型80-105㎡、办公主力35-55户型市场推量少，存在市场机会点。2.3.4T（威胁）1、融悦华庭大体量的限价房，降低区域的品质认可度。2、融悦华庭1000套可出售商品房，其较低的价格，势必会对本项目造成冲击。3、苏建阳光新城、桂花小镇等一批高档社区以其准现房、成熟社区的优势对本项目构成威胁。4、区域热度提升的同时，西北区的客群截留成为重大威胁。53项目STP策划3.1项目市场细分土地区位属性：区域酝酿着土地价值的提升，南通市北新城浦东模式的发展方向、众多大牌开发商云集区域周边，土地价值的提升必增加区域关注度，区域对客群的吸引必将增加。城市发展与市场竞争格局属性：城市的向外扩展，主城区客户外溢，出现吸收全市客群的条件；大盘众多，品牌开发商的进入加快了城市由无序竞争向品质竞争的过程，规划和项目品质成为客源选择的又一方向。购买人群属性：以城市中产人群为主、经济持家为辅的房地产购买人群；城市中间层构成城市的主力购买客群，支付能力较强；港闸区存在大量外来人员和城市化客群，首次置业和首次改善型居多。目标客户洞察—关注层面随城市的扩容，置业接受的范围正逐步扩大，对于产品的需求已从单一的地理位置考虑向产品品质环境因素等全面提升。关注市北新城并选择市北新城项目的理由仍然有很多。置业观念层面——追捧品质感、城市集聚感，时尚现代的生活情结置业观念比较保守，但接受外界新鲜事物的能力较强，主要通过媒体广告宣传认知，出现广告多宣传多的就认为是好的；南通人喜欢跟风，害怕落伍，比较追捧时尚、城市化意向的东西；流行早结婚，导致不少在25岁以下就开始抚养子女，婚房刚性需求出现的时间早。对楼盘看法和关注点层面——地段和配套关注从未改变配套、区位是客户首先关注的两大因素；其次是环境和产品品质；满足了居住需求后开始追求规划、产品品质、环境，只是缺少体验，需要引导；户主配车比例高，但家庭以电动车为主要交通工具，对距离有一定抗性；对价格和优惠幅度敏感；现象：6区位、户型、品质质量成为最主要的关注程度；客户的需求由单一住房需求向全面产品对比转变，导致市场竞争；目标客户启示中层人群是本项目的主力购房群体，支付能力强，本项目要重点争取；市北新城价格理性回落导致大量购房者置业于此，但仍以中产阶级为主，刚需客群亟需性价比房源；跟风现象严重，往往一个人购买会带动一大圈周边的人购买，项目可以创造圈层口碑效应；具备时尚、现代、高性价比生活情结的中青年客群是本项目重点客群。3.2项目目标市场选择主要客群：以港闸区原住民及受市区高房价挤压的老城区置业者为主要客群次要客群：以北三县置业者为次要客群偶得客群：以外乡置业者为偶得客群。置业目的分析：首次置业刚需为主，二次置业的改善客群为辅，投资客群暂时淡出港闸住宅市场；其中港闸区原住民及北三县置业者多为刚需客群，老城区客群则改善型置业居多。刚需客群为市场购买主体，价格仍然是他们最为关注的方面！3.3项目市场定位我们认真研究项目规划方案后，我们在反复思考这样一些问题。作为一个以中小户型产品为主的项目，如何在目前市场上准确定位？作为一个大盘项目，如何在周边众多品质大盘(华强、万科、保利、华润、长航、中海）中突围？作为一个在南通没有开发经历的外来开发企业和新项目，如何最快速、高效的得到客群认可？7要想清晰的回答这些问题，我们必须从整体上梳理项目的价值体系，提炼出项目的核心卖点。项目价值体系分析之整体卖点：1、区位及交通优良位于城市工农路主轴与永和路交界，市北新城核心位置，交通规划路众多，出行极为方便。2、周边配套齐全项目周边银行、餐饮、娱乐配套齐全，项目自身也有商业办公规划配套。3、产品优势项目住宅主力面积控制合理，以目前市场上客群接受度最高的中小户型为主，市场需求旺盛。4、现代风格立面及材质项目整体的立面风格效果在南通非常接受，品质感很强。5、项目体量大项目住宅体量高达21万方，商业办公也有4万多方，容易形成规模品牌效应。6、开发企业品牌南山集团是一家大型企业集团，有30年房地产开发经验。在深圳、广州、上海、苏州等十多个大中型城市都有辉煌成果，实力雄厚。项目价值体系分析之深挖产品卖点：各户型卖点汇总：户型面积段控制非常好，性价比优势突出；大部分户型经过2次装修改造，均可实现户型升级；户型功能格局较好，利用率较高。小结：控制了面积，利用了面积。各户型问题汇总：户型房间尺度舒适性不足，部分户型卧室开间难以利用；小面积户型具备稀缺价值，但中大户型可能面临中高端客群购买习惯的风险。小结：舒适性和部分房间开间尺度存在潜在风险。项目价值体系再梳理：我们注意到，项目完全具备区域、规划、景观、建材配套这些大卖点，但当我们的区域对手是万科、保利、华强、华润、中海这些品牌大企业的时候，我们8很容易就会陷入一个危机，客户传统潜意识更会相信大品牌企业，而大品牌企业开发商在上述卖点的营造上，历来就是强项。那么，我们性价比超高的产品户型卖点呢？试想一下，当一个市场知名度不高的企业，推出一个新产品的时候，客户会如何看待这个产品呢？这是我们最为担心的。最大的担心是调性问题！（大体量+产品功能同质化伴随巨大的风险系数）客户会否觉得我们是性价比产品？（性价比产品会产生低端调性）客户会否觉得我们是低总价产品？（这会影响我们的中高面积段产品去化）客户会否觉得我们是刚需型产品？（这会让客户感觉我们和周边的老安置小区区别不大）一旦客户对产品卖点的认知产生调性偏差，那我们所有的营销策略都会失去基础支撑。在开始制定整个项目的营销策略之前，我们需要给项目一个清晰的定位！客户定位：不卖富豪，卖中产。港闸区的主力消费客群为中产阶级，首次自住及首次改善型为主，属于中产阶级定位；项目周边购买客群属于进城置业和进城改善型需求；市场经过持续调控后，房产市场已逐步回归理性，市场主体以中产阶级为主。形象定位：不是刚需，新生活。项目具备传统意义刚需型卖点，在业态规划上我们是高层社区，但我们是名符其实的品质新生活社区；项目区域内竞争产品价格战趋势明显，形象对应需要向具备更高品质的性价比楼盘靠拢；从形象竞争层面分析，项目的性价比产品实际上是一种更高端的稀缺属性，是可以轻松置业一步到位的新生活。产品定位：不做高端，做品质。项目产品品质的在于，生活理念和方式上的创新，而非普通刚需标准概念；竞争差异化就在于，是整个区域乃至城区范围中的生活升级产品，以品质升级具备高端属性，提高性价比；从客群和市场价格因素分析，相对应的均为品质刚需而非高端改善概念，符合整体定位属性。