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全聚德烤鸭股份有限公司促销管理手册（五）（讨论稿）北大纵横管理咨询公司二零零二年十二月目录第一章总则..........................................................................................1第二章组织与职责..............................................................................2第三章市场定位..................................................................................3第四章促销管理..................................................................................4第五章消费者管理............................................................................14第六章商圈精耕管理........................................................................18第七章企划提案细则........................................................................26第八章绩效评估................................................................................33第九章费用编列和负担....................................................................35附则主要流程和表单........................................................................36第一章总则第一条目的：本手册旨在通过对促销过程中关键内容的明确阐述，指导股份公司市场促销工作的有序开展，保证促销目标的顺利实现第二条使用对象和使用范围使用对象：公关销售部、连锁开发部、运营管理部使用范围：加盟总部内部第三条手册的管理由公关销售部负责制定及日常修订；通过研发部评审后，报总经理批准，由研发部颁布实施，研发部拥有最终解释权第四条使用规定手册由研发部负责发放和回收，对每本手册必须进行编号登记管理。手册为内部文件，只有特定的对象才能查阅，手册使用人员应与企业签订保密协议，工作调整后，手册应收回。公司拥有对手册使用人进行法律追究的权利第五条手册的更新年度内内容调整以补充文件形式发布，补充文件要求进行编号管理，发放范围及发放回收管理与手册管理相同。手册每年更新一次，年度更新时应将年度内补充文件分类归并到手册各章节。第六条手册密级手册的密级为内部控制级，加盟总部内部指定对象可以查阅。指定对象：公关销售部、连锁开发部相关人员第二章组织与职责第七条促销管理组织为股份公司公关销售部，由其负责所有促销活动的计划、实施、评估、考核第八条公关销售部组织结构第九条公关销售部职责：•负责公司的品牌推广和市场销售工作1.负责公司的CIS设计、宣传及维护2.负责公司品牌推广计划的制定并指导实施3.负责长短期促销计划的制定并指导实施4.广告媒体选择及内容设计5.公关活动的策划和举办6.价格策略的制定和执行7.负责对所有计划、方案实施过程的追踪及对结果的评估8.市场的调查和分析9.重要客户关系的管理和维护公司所有促销活动都由公关销售部负责，统筹安排。各单店拥有对营销活动的建议权，以及确保促销活动的顺利实施的责任。公关销售部对促销活动拥有监督和修正的权利，并应对促销活动给与及时地总结评估和考核。公关销售部销售人员公关人员信息收集人员后勤人员第三章市场定位第十一条战略:以全聚德烤鸭为中心实施中式正餐精品战略,是全聚德集团发展的关键环节第十二条目标和措施：营造文化壁垒，强化品牌优势提高技术、优化服务、加强管理，形成精品的生产和服务体系以全聚德烤鸭为中心，稳步推进“立足北京、面向全国、走向世界“的企业目标第十三条市场定位：以正宗、地道烤鸭为基础，以中式正餐精品为导向的中高档次的特色餐饮第十四条主要目标市场：中外贵宾、海内外旅游者、商务宴请、会议用餐、大众宴请第四章促销管理第十五条定义：可分为狭义和广义两方面狭义：指运用各种促销诱因，刺激消费者增加购买的意愿，以达到销售的目的广义：是除了狭义的促销活动外，所有能促使消费者提高购买意愿的手段和行为第十六条目的：提高营业额：营业额来自来客数与客单价，而影响来客数与客单价的因素相当多，基本上，消费者在决定是否进入单店或是否消费时，决策的模式相当复杂，有单纯理性型、单纯感性型、理性感性混合型，因此提高营业额应包括以下：A．增加来客数。消费者不上门，生意就没得作，所以来客为单店影响业绩最为重要的主因，促销可以造成人潮，吸引入店，增加消费的客数。B．提高客单价。如果来客数短期间无法增加，或者顾客群过于集中，则促销的诱因可以促使消费者多消费一些，以提高客单价。C、刺激游离顾客的购买。游离顾客者进入单店前，并未预设是否消费，因此通过促销可以刺激游离顾客形成消费行为。促进良性运转：资金是单店的命脉，良好的资金回转，会带来良性循环，因为单店的客流增加，往往给予顾客对单店留下好印象，也会对连锁店企业总部带来口碑相传的免费广告商圈耕耘：对周围商圈的关系进行良好的调整和融合，以保证单店的日常运营顺畅促进企业活力：保证企业能够有持续成长的能力第十七条意义：整合各种能够提高业绩的促销方法，通过拉式促销（诱使消费者购买）与推式促销（激励人员销售士气）达到最优促销目的的双重意义。第十八条促销的分类：分类：包括公司内部促销以及消费者促销。公司内部促销是以如何激发业绩目标达成的共识为宗旨，且经过业务流程的管理来确保业绩的达成。消费者促销则是以如何促进单店销售为宗旨第十九条促销流程1.由公关销售部依据营销计划或者研发部提出的菜品研发计划，对目标消费群体的消费习惯、消费心理、口味等给与细致的研究，收集并分析竞争对手的促销信息，综合分析。2.公关销售部在细致分析的前提下，结合自身情况和需求，确定相应的促销目标，使促销活动做到有的放矢。3.公关销售部以促销目标为对象，针对满足消费需求这一目标寻找相应的促销主题，达到充分吸引的目的。4.由公司公关销售部相应公关销售人员依照促销主题拟定相应促销方案，包括时间、地点、人员、活动内容、预算等细致内容，报公关销售部审核。单店拥有对促销方案的建议权，由运营管理部收集，由公关销售部负责审批。5.由公关销售部依据预算及投资收益情况对促销方案给与细致的审核，并报总经理审批6.审批通过后，由公关销售部负责促销方案的下达，由运营部统一运作，由各单店依据方案配合执行。7.公关营销部在执行过程中必须密切监控执行的过程和质量，以保证方案达到预期的效果。如发现执行过程中出现偏差和问题，应给与及时地纠正和解决，必要时对促销方案给与修订，以保证方案的顺利执行。8.活动结束后，由公关销售部依据方案执行效果给与评估，对出现的问题给与细致地分析，找出解决方法，避免重复相应的错误，并将所有资料归档保存，以备后鉴。9.运营管理部在执行过程中起到统一协调的作用。第二十条促销活动内容：理念：1.目标性任何一项活动的组织都要达到其举办的动机和目的A．广告宣传的目的：建立企业知名度，提高消费者品牌形象B．公关目的：立即增加营业额及来客数C．大型活动目的：建立消费者信赖与良好印象，进而间接增加业绩；D．教育社会，达到共识的目的2.时效性。A．任何活动，都应依其诉求对象的特性选择在最适当的季节、节日或重要纪念日举办；B．依要求对象、活动内容、投入成本，可能收益等因素，来决定活动期间的长短。3.创新性。A．任何活动的举办方法，应力求新鲜，具有独创性、吸引力强，如此才能有更大的诱因招徕顾客，活动的效果才能提高；B．随时注意社会的脉动与趋势，掌握话题，运用事件营销的冲击力，提高活动效果。4.形象性。A．任何活动都必须本着“以诚信为原则”；B．任何活动都必须以消费者的立场来着眼；C．赠品、摸彩或抽奖既已答应赠予即应确实赠出；D．与社会公益相结合，有助提高企业形象；E．必须有公证单位或公证人员在场稽核。5.绩效性。任何活动都必须在成本条件与经济规模两个限制条件下创造出最大的绩效。A．成本预算控制。活动的成本预算以其所增加毛利成本为原则。公关活动所耗费的成本能够在公司控制之下，其有形无形利弊，能做整体性的考衡量。B．经济规模。新连锁系统低于10家时，成本高的活动较少举办，全区域性的活动也少办为宜。当连锁店分布区域密集，且家数达经济规模时，则适合以较多费用来举办大型活动，成效明显。促销活动的种类我们可以把活动分为四大类，再把每类以其目标及施行方式分为小类如下：1)运动活动A．公开参观：电视、电台、转播、一般人参加比赛、主妇参加比赛、儿童参加比赛；B．招待参观：国外招待、招待比赛。2)集会活动A．文化奖、奖学金(冠名)、文化比赛、国际文化交流、文化大会(公开演讲)、文化会议(招待参加)；B．促销目的教室、消费文化教室、生活者大会、商品展览会。3)音乐活动。A．差额负担，冠名(经费大部分负担)；B．招待(企业主办)、招待(媒体主办)、歌唱比赛、音乐比赛o4)美术活动。A．国外美术展，印象派美术展，现代书、美术展。美术讲座，书法讲座；B．个人展、团体展、工艺品比赛展、书法比赛展。促销活动的利用每一种活动都各有其特色及效果，因此利用到活动的时候，我们应该考虑到这些特色及效果，是否适合公司的理念及目标1)运动活动。A．活动特色：健康感、动感、前进感；2)集会活动。A．活动特色：文化感、理性、社会关心；3)音乐活动。A．活动特色：感性、品质感、国际感；4)美术活动。A．活动特色：文化感、感性、信赖感、品质感；活动的范围1)全区性活动：适合全区每一单店同时举办的活动；2)地区性活动：只适合某些地区，例如为单店开幕促销与周年庆典而举办的活动。促销活动工具1)七折八扣根据不同的菜品出七折八扣或是更低的方式，是折扣战的一种。2)逐日折扣是依日期别来设定折扣。其主要分类也是依菜品类别为主。用54321逐日折扣的方法，来作为吸引顾客的手段。3)降价除了折扣战略外，利用直接降价方式吸引消费者。要有限量供应的措施。为了控制数量及点计数量，采用印花券方式，持印花券者才有权消费的方式来做为控制用。唯有有内涵的降价力才能真正吸引消费者。4)组合式购买组合价是另一种价格战的方式，主要是推出经济餐或是套餐式的组合。此种套餐式的组合对于高峰时间来客数的聚集有着极大的效应。以组合餐特惠价的超值策略来与其他竞争者竞争。为了推广某项新上市的菜品，也可以用此组合价的方式，让消费者以较便宜的价格使用此菜品，以此种方法来拉进消费者对新菜品的接受度。5)折价券。折价券就视同现金。折价券能迅速递送至大多数潜在顾客与既有顾客手中，折价券可协助增加既有顾客的消费数量。折价券除了针对所有菜品都可折换的方式外，现金红利则是等价券，作为鼓励其下次消费抵用，增加顾客上门的次数。其中主要作法在于消费满XXX元，就送同现金XXX元的红利券，于下次消费抵用。6)一元万能指消费者以一元即可买到超值的菜品。此项活动通常伴随着有门槛的设限。也就是说，并不是每位消费者都可参加此活动，而是必须消费满XXX元以上，才具资格。此举主要是利用此活动来提高成交客单价。7)来就送新店开幕、或者重大节庆促销时，常常会用“来就送”的方式。凭广告传单、报纸、杂志上的截角，兑换实用性的菜品。来就送具有较强的聚客力，可是对于购买力的刺激较不直接是其较大的缺失。8)买就送。其主要的意义在于刺激消费力。买就送对于单日营业额与成交额增力有极大的助益