sem营销方案设计1.3-关键词广告原理

sem营销方案设计1.3关键词广告原理软工互sem营销方案设计基础课程目录•关键词是什么•关键词的匹配方式•否定关键词•关键词层级状态及功能•关键词质量度搜索结果展现位置—计算机设备首页——左侧+右侧1第二页及翻页——右侧2搜索结果展现样式——首页搜索结果展现样式——首页搜索结果展现样式——第二页及翻页搜索结果是怎么排序的•质量度是搜索推广中衡量推广结果质量的综合性指标。体现了网民对参与百度推广的关键词以及创意的认可程度。用五星+数字分值的形式表示。每颗星代表两分，比如显示三星半，则表示质量度为7分•出价是推广信息被点击一次，客户最多愿意出的价格•推广排名是每条企业信息在搜索结果中展示时的排位。由于排名是时时变动的，所以企业可以在数据报告中查看每天的平均排名。排序是由关键词质量度和出价（质量度×出价）共同决定的。（质量度×出价）越高，排名越前。排序基本规则：关键词是什么关键词是什么关键词是企业在百度推广中选择的、具有商业价值的、用来迎合潜在客户搜索需求的词。比如李先生选了“英语培训”这个词作为关键词，当有网民搜索“英语培训”时，在搜索结果里，就有可能展现李先生公司的推广信息。当网民的搜索词与关键词足够相关，就能“触发”关键词，客户的推广信息就能在网民面前展现。•作用：连接网民与企业的桥梁关键词与搜索词的区别•搜索词是指网民为找到需要的信息在搜索框中输入的词语；关键词是指您在百度推广账户中购买的词语，以便网民在搜索引擎中输入与关键词相同或相近的搜索词时搜索结果页能够展现您的网站推广信息。及时了解网民的搜索词，可以帮助您优化提词方案，捕捉更多目标客户。关键词搜索词关键词的匹配方式关键词的匹配方式匹配模式会影响关键词展现机会的大小，一般而言，匹配类型越宽泛，广告被触发的概率越大；匹配越精准，广告被触发的概率越低。3类基础匹配方式1.精确匹配：与关键词字面完全相同的搜索词2.短语匹配：精确包含：精确匹配+完全包含关键字同义包含：精确包含+关键字的插入、颠倒和同义形态核心包含：同义包含+包含关键词核心部分或核心部分的插入、及该关键词插入颠倒形态的短语,并支持同义词匹配3.广泛匹配：精确匹配+短语匹配+关键词的相关变体形式匹配方式举例提交关键词“李宁运动鞋”（√可出现，×不可出现）网民搜索词李宁运动鞋李宁运动鞋哪个系列的好李宁男运动鞋李宁新款鞋李宁服饰精确匹配√××××短语匹配√√√××广泛匹配√√√√√关键词完全包含插入包含颠倒包含同义词包含去冗余包含英语培训班暑假英语培训班英语培训班价格英语考试培训班英语口语培训班培训英语班英语辅导班英语培训价格暑期英语培训短语-精确包含\\\\短语—同义包含\短语—核心包含短语匹配举例精确匹配扩展高级精确匹配高级精确匹配功能，能使您获得与精确匹配关键词意图高度一致的流量，如您购买的“鲜花价格”关键词在高级精确匹配下能够获得“鲜花价钱”的流量。地域词扩展功能启用后，当您设置的关键词中，包含地域词时，位于该地域（按IP地址来判断）的网民搜索除去地域词以外的部分，也可能展现您的推广结果。投放地域关键词搜索地域搜索词未开通开通山东淄博家教淄博淄博家教√√家教×√山东非淄博地区淄博家教√√家教××地域词扩展匹配方式的显示符号•[]表示精确匹配，如：[英语培训]•“[]”表示短语-精确匹配，如：”[英语培训]”•“”表示短语-同义匹配，如：”英语培训”•“{}”表示短语-核心匹配，如：”{英语培训}”•不加任何符号时表示广泛匹配，如：英语培训否定关键词否定关键词•含义：在使用广泛匹配和短语匹配时，如果通过搜索词报告看到了不相关的搜索词，并通过百度统计发现这些词不能带来转化，那么可以通过添加否定关键词，让包含这些词的搜索词不触发推广结果。•短语否定关键词：当且仅当网民的搜索词中完全包含短语否定关键词时，推广结果将不会展现。•精确否定关键词：当且仅当网民的搜索词与精确否定关键词时完全一致时，推广结果将不会展现。•否定关键词包：如果搜索词会触发多个推广计划的广告，带来不需要的展现和点击，可以创建一个包含这些词的否词包，然后将该否词包应用于相关计划。广泛与短语匹配带来的问题企业提交关键词：海尔空调维修、广泛匹配网民搜索词海尔空调维修空调修理成都空调维修空调图片海尔空调代理海尔空调企业推广信息是否能出现√√√√√√企业希望√√√×××否定关键词举例企业提交关键词：“海尔空调维修”、广泛匹配网民搜索词海尔空调维修空调修理成都空调维修空调图片海尔空调代理海尔空调企业推广信息是否能出现√√√√√√企业希望√√√×××短语否定“图片”短语否定“代理”精确否定“海尔空调”否定关键词（客户权益）•点亮的徽章越多表示级别越高，将会享受更优质的平台服务，可以添加的否定关键词就越多否定关键词设置层级•计划层级：•在推广计划中最多添加200-400个否定关键词•推广计划级别的否定关键词/只对此计划下的所有推广单元起作用，不会影响其它推广计划。否定关键词设置层级•单元层级：•在推广单元中最多添加200-400个否定关键词•推广单元级别的否定关键词只此单元起作用，不会影响其它推广单元关键词层级状态及功能关键词状态及功能•关键词状态：•有效、审核中、不宜推广、暂停推广、待激活、搜索量过低、搜索无效、计算机搜索无效、移动搜索无效、部分无效、有效-URL审核中。•关键词功能：•匹配方式、出价、访问URL、暂停、激活、复制、设置标签、出价策略、数据分析、推广实况/搜索词关键词状态含义状态状态含义怎么办有效表示关键词可正常推广\审核中表示系统正在对关键词进行审核，通过审核的关键词才能正常推广请耐心等待不宜推广表示关键词因不符合推广标准而无法正常推广根据系统显示的不宜推广的具体原因，修改关键词或相关信息，待系统重审暂停推广表示关键词设置了暂停，无法正常推广点击“启用”，取消关键词的暂停待激活表示关键词是由百度推广顾问创建的请客户激活这些词，之后关键词仍在“审核中”状态，审核完毕后才可以推广搜索量过低表示关键词因搜索量过低，被系统暂停推广。当更多网民开始搜索这个关键词，系统会自动恢复推广可以暂时保留这些关键词，以等待有更多的网民搜索。同时，使用关键词工具，选择搜索量大的关键词计算机搜索无效表示关键词的出价低于计算机最低展现价格，无法展现可通过优化关键词质量度或提高关键词出价来获得展现机会。移动搜索无效表示关键词的出价低于移动最低展现价格，无法展现可通过优化关键词质量度或提高关键词出价来获得展现机会。搜索无效表示关键词在移动和计算机均搜索无效时提示搜索无效可通过优化关键词质量度或提高关键词出价来获得展现机会。部分无效表示当访问URL或移动URL任一无效时，展现该状态修改URL关键词状态变化图状态：暂停推广状态：有效状态：搜索量过低状态：搜索无效状态：不宜推广状态：待激活客服为客户提新词、设置出价等待客户激活通过审核高于看出价是否高于最低展现价格状态：审核中客户激活客户新题词按要求提交信息，等待审核未通过审核重新提交信息点击”启用“，取消暂停关键词因搜索量过低，被系统暂停推广低于重新出价人为设置了暂停当更多网民开始搜索这个关键词，系统会自动恢复推广关键词功能1——出价•注：两种方式调整出价；单独调完的价格数字颜色变深黑色•单元与关键词都可以出价，如果两者都设置则以关键词价格为准关键词功能2——匹配模式基础匹配设置单元分匹配出价不同的匹配模式设置不同的出价系数，开启后，关键词在设置匹配模式时，可选择使用单元的分匹配出价系数，选择后，该关键词的匹配模式将变更为分匹配出价，会基于您设置的各类匹配模式的出价系数触发不同匹配模式。关键词功能3——访问URL•访问URL是网民点击了企业的推广信息后，实际进入页面的网址•当关键词单独设置访问URL时，网民点击的URL为关键词访问URL而非创意URL关键词功能4——关键词复制关键词复制一个关键词可以复制到同账户下其他单元里关键词功能5——状态•启用、暂停、删除：决定是否推广该关键词•激活：新提交的关键词一般需要激活后才进入审核中、激活是灰色的，表示没有需要激活的关键词关键词功能6——设置标签重点关键词您可以将您日常需要关注实时排名的重点词添加“重点词”标签，添加后，即可查看关键词实时排名。我们已将您曾在看排名工具中添加的重点词同步至“重点词标签”，您可以在这里查看这些关键词的实时排名。关键词功能7——出价策略排名倾向排名胜出点击最大化关键词实际出价＝原始出价x设备出价系数x实际策略出价系数出价策略生效时，不会再与地域、样式等其它溢价系数连乘，且投放效果不变如果您设置的策略出价系数过低，可能会导致策略效果不明显关键词质量度搜索结果是怎么排序的•质量度是搜索推广中衡量推广结果质量的综合性指标。体现了网民对参与百度推广的关键词以及创意的认可程度。用五星+数字分值的形式表示。每颗星代表两分，比如显示三星半，则表示质量度为7分•出价是推广信息被点击一次，客户最多愿意出的价格排序是由关键词质量度和出价（质量度×出价）共同决定的，（质量度×出价）越高，排名越前。PS:目前信誉体系也会影响到排序，后期T部会具体培训信誉体系。关键词质量度搜索结果排序示例质量度出价第１名★★★★84第２名★★★64.8第３名★★★63.5第４名★★★63第５名★★43通常情况下，相同的质量度，出价高的排名更加靠前出价相同，质量度高的排名靠前质量度更高的关键词，可能在出价更低的情况下获取更好排名质量度分值含义0分1分2分3分4分5分6分7分8分9分10分分值具体情况相关建议0分/1分相关性差推广结果相关性差，建议提升相关性。品牌保护该品牌已被保护，建议关注品牌资质。推广风险高该类关键词存在业务风险，请更换关键词。1分及以上查看“竞争力情况”（下面介绍）根据竞争力情况调整•质量度越高，意味着推广的质量越优秀，同等条件下赢得潜在客户（网民）的关注与认可的能力越强•质量度高的关键词可以获得更佳的展现位置、更优的排名、支付更低的推广费用，从而全面提高在搜索推广上的投资回报率临时质量度•临时质量度是指当前关键词的数据积累不充分的，质量度得分存在波动的可能性•当推广结果展现不充分，系统无法给出一个准确的质量度分值时，给出的质量度临时分值新提交关键词新修改关键词新提交、新修改关键词，系统会赋予临时质量度临时质量度不稳定，在一段时间的数据积累后，将变成正式质量度质量度影响因素质量度点击率创意相关性目标页面相关性账户历史表现排名创意相关飘红通顺吸引业务相关LP相关关键词相关即推广信息的点击次数/展现次数，越高越好。高点击率说明网民兴趣大、关注度高账户整体表现，如帐户历史表现、帐户内生效关键词数量、帐户内失效关键词数量等关键词创意和目标网页的相关程度、网民在目标页面上的停留时长等创意围绕关键词撰写的情况sem营销方案设计1.3关键词广告原理END