sem营销方案设计1.4-关键词广告原理

sem营销方案设计1.4关键词广告原理软工互sem营销方案设计基础课程目标•掌握策划关键词的工作步骤•掌握策划关键词的方法和工具•关键词基础数据查看•关键词点击及计费规则在整个搜索推广方案中，关键词是贯穿始终的最核心的因素，搞定关键词，你的营销推广就成功了一半关键词是搜索推广成功的基础策划关键词的五步骤1寻找核心词2拓展关键词3筛选关键词4设置匹配方式5设置出价步骤1寻找核心词思路1：根据企业需求获取核心词核心词来源类别注释核心词示例营销目标品牌推广公司名称相关、品牌相关的词如：京东官网、360buy、京东、京东网上商城市场公关事件名称、事件特点等词例如：三鹿奶粉事件。如：三鹿奶粉、婴幼儿结石、三鹿毒奶主营业务宣传(产品/服务）主营的产品/型号/商业模式/地域/购买……等词手机、诺基亚N97、网上商城活动/促销营销活动/活动的名称、内容、价格等京东电视节、创维3d电视、33寸电视5折起、受众定位根据营销目标确定的目标人群，依据他们的兴趣点扩词如果目标人群为年轻女性人群，她们常搜索的词是：治痘痘、美容、宫、美人天下…市场环境竞争品牌的公司名称、主营业务名称等京东的竞争公司，如：卓越、当当、新蛋思路2：从企业网站中获取核心词从官网中获取的部分关键词关键词单元计划数码摄影影像单反相机数码相机镜头拍立得……时尚影音智能设备音响录音笔MP3MP4……数码配件存储卡相机包电池充电器移动电源……练习：一家电商企业，准备借国庆节期间推出优惠活动，提升品牌知名度，请为此企业寻找核心词。步骤2拓展关键词选词分析投放目标（KPI）选词分析（关键词）系统设置(结构/其它)创意表现（创意）对于关键词选择的分析，是为了通过网民的搜索行为寻找网民的搜索动机。并通过关键词锁定受众。选词分析寻找核心词1拓展关键词2筛选关键词3分类关键词4简单四步，制作全面且精准的关键词方案投放目标（KPI）选词分析（关键词）系统设置(结构/其它)创意表现（创意）•寻找核心词1寻找核心词的四种方法•以终为始-投放需求寻词法•内容为王-企业主网站寻词法•触类旁通-相关搜索寻词法•善假于物-相关工具寻词法投放目标考虑因素确立营销目标分析受众类型研究市场环境•品牌推广：树立品牌形象，加大品牌曝光•市场公关：公益活动或负面新闻的引导•主营业务宣传/销售(产品/服务）：对产品/服务的优势进行宣传，或促进线上线下销售•活动/促销营销：对临时的活动或促销的宣传，或带动销售确定目标受众是谁，分析目标受众的年龄、地域、搜索行为、购物行为等市场中的同类产品或竞争对手都有哪些，它们的宣传渠道、主要卖点有哪些，它们采用了何种投放形式产品定位•营销目的的确认备注：营销调研过程中，除进行营销目的的确认，还要调研营销活动的预算、考核指标等其他信息。案例百小度寻找核心词Q：一家在欧洲北美具有较高知名度的家电企业主，第四季度初期进入亚洲市场。准备借圣诞节时期推出的优惠活动，提升品牌知晓度。现在需要SEMer百小度去了解客户的需求，为企业的四季度营销活动准备关键词方案。假设你是SEMer百小度，请准备一下你见到客户后需要问他的问题。A：•品牌定位是什么？•此次活动的slogan是什么？•活动中主打的xx产品卖点是什么？•此次宣传节奏（投放的起止时间）是什么？•对投放地域，投放时间是否有限制？•该产品是否存在淡旺季的情况？•此次活动主要的目标消费群有哪些？•将哪些品牌作为主要的竞争对手？•是否会对不同家电产品分配不同的预算。如果是，比例大致多少？•此次活动会关注的投放效果及KPI有哪些？•预计的投放预算有多少？案例百小度寻找核心词案例百小度寻找核心词案例百小度寻找核心词•百小度从企业主的推广需求中轻松的找到了相对应的核心词。–圣诞促销、圣诞优惠–xx官网、轻松生活–智能家电、冰箱、嵌入式冰箱、热水器、恒温热水器–装修、新婚家居–网购、网络购物–xx家电行业品牌寻找核心词的四种方法•以终为始-投放需求寻词法•内容为王-企业主网站寻词法•触类旁通-相关搜索寻词法•善假于物-相关工具寻词法内容为王——企业主网站寻词法•企业主网站寻词法，在需要推广的页面中，迅速寻找核心词。案例百小度寻找核心词•美式冰箱•对开门冰箱•多门冰箱•二门冰箱•三门冰箱•燃气热水器•电热热水器•智能热水器寻找核心词的四种方法•以终为始-投放需求寻词法•内容为王-企业主网站寻词法•触类旁通-相关搜索寻词法•善假于物-相关工具寻词法触类旁通——相关搜索寻词法•百度检索结果页最下方的相关搜索，可以为我们在寻找核心词时提供新的灵感。案例百小度寻找核心词热泵热水器很多企业主在表述自己产品的时候往往出于习惯，会本能的用很专业的词汇来形容，在搜索营销中，需要把他转化为网民/消费者的表达习惯，这样的营销沟通才是更有效的。网民习惯企业习惯为了避免遗漏，百小度启用寻词的第三大秘籍“触类旁通”。寻找核心词的四种方法•以终为始-投放需求寻词法•内容为王-企业主网站寻词法•触类旁通-相关搜索寻词法•善假于物-相关工具寻词法善假于物——相关工具寻词法•借助百度多种营销工具，寻找核心词，可以达到事半功倍的效果。相关工具寻词法——百度指数•百度指数（index.baidu.com），以百度网页搜索和百度新闻搜索为基础的免费海量数据分析服务，用以反映不同关键词在过去一段时间里的“用户关注度”和“媒体关注度”。相关工具寻词法——百度指数案例百小度寻找核心词•太阳能热水器•即热式热水器•电热水器为了避免核心词的遗漏，百小度用起了第四大秘籍“善假于物”，在百度指数上输入了“热水器”。相关工具寻词法——司南•司南（sinan.baidu.com），基于百度积累的海量网民行为数据和强大的行为分析技术，将看不见的用户需求进行量化，以数字形式准确展现用户行为，为我们提供精准的营销决策依据，帮助我们在网络上轻松寻找到更多、更合适的潜在用户。–兴趣点：司南一共定义了约200个兴趣点，包括家电、汽车、数码、购物等。它可以显示我们的样本人群对哪类信息更加感兴趣。–网页检索词：显示样本人群搜索过的关键词，并能看出其对哪些关键词更加关注。案例百小度寻找核心词•汽车•健康生活•购房•装修热水器价格百小度登陆到司南系统，输入了“热水器”，作为种子词。生成了的兴趣点报告和网页检索词。案例小结选词分析寻找核心词1拓展关键词2筛选关键词3分类关键词4简单四步，制作全面且精准的关键词方案投放目标（KPI）选词分析（关键词）系统设置(结构/其它)创意表现（创意）拓展关键词2拓展关键词的五大秘籍•借镜观形-关键词工具•融会贯通-词组组合式•草船借箭-搜索词报告•抽丝剥茧-“百度统计”报告•运筹帷幄-百度风云榜借镜观形——关键词工具•百度推广账户的“关键词工具”使企业更直观简捷的了解关键词在网民心中是怎样的形态，•“关键词工具”可以帮助企业根据之前选择的核心词或要推广的网站，拓展更多的关键词。案例百小度拓展关键词百小度要进行洗衣机的推广，迅速锁定了核心关键词“洗衣机”，接下来是使用关键词工具来拓展关键词。•滚筒洗衣机•全自动洗衣机拓展关键词的五大秘籍•借镜观形-关键词工具•融会贯通-词组组合式•草船借箭-搜索词报告•抽丝剥茧-“百度统计”报告•运筹帷幄-百度风云榜融会贯通——词组组合式•1、可根据核心词的别称、简称、俗语、别字、缩写等扩展关键词。–别称：自行车=单车=脚踏车–简称：卧式螺旋卸料离心机=卧螺离心机–别字：瑜伽=瑜珈–英文缩写：企业资源管理系统=ERP–地方俗称：搬家=搬场融会贯通——词组组合式•2、可根据产品不同功能、属性、特征进行扩展。–按性别：男鞋–按材质：羊皮皮鞋–按价格：便宜皮鞋–按颜色：黑色皮鞋–按用途：运动鞋融会贯通——词组组合式•3、可按照一定规律，在核心词前、后添加词汇。迅速扩充出许多关键词。词组组合式拓词法的优势是：迅速扩充出非常多的关键词；但弊端是，可能许多关键词都是无检索量的词。因此，这种方法需与“关键词工具”拓词法结合使用。案例百小度拓展关键词•美的迷你洗衣机4.0L•海尔滚筒洗衣机•三星双缸洗衣机5.0L游戏让我们做一个拓词练习：核心词：手机要求：使用上诉任意拓词法规则：每位同学依次说一个词，互相之间不能重复拓展关键词的五大秘籍•借镜观形-关键词工具•融会贯通-词组组合式•草船借箭-搜索词报告•抽丝剥茧-“百度统计”报告•运筹帷幄-百度风云榜草船借箭——搜索词报告•当推广账户中包含非精确匹配的关键词，并推广了一段时间后，可以使用搜索词报告，寻找新的拓词机会。案例百小度拓展关键词百小度要就电脑类产品进行关键词拓展，于是开始使用搜索词报告。•台式电脑价格•游戏台式电脑报价拓展关键词的五大秘籍•借镜观形-关键词工具•融会贯通-词组组合式•草船借箭-搜索词报告•抽丝剥茧-“百度统计”报告•运筹帷幄-百度风云榜抽丝剥茧——“百度统计”报告•关键词的数据千头万绪，百度统计将帮助企业理清思路找准关键词扩展方向。•安装了百度统计的推广账户，可以使用“搜索词”功能，寻找各个搜索引擎来的网民搜索词。抽丝剥茧——“百度统计”报告•百度统计报告中给出了在百度、谷歌、搜搜，及其他搜索引擎来源中的搜索词浏览量、访问次数、访客数等数据。•百度统计中的搜索词功能帮企业找到网民自然检索的行为习惯，可以作为一种关键词拓展的辅助工具使用。拓展关键词的五大秘籍•借镜观形-关键词工具•融会贯通-词组组合式•草船借箭-搜索词报告•抽丝剥茧-“百度统计”报告•运筹帷幄-百度风云榜运筹帷幄——百度风云榜•百度搜索风云榜中，可以看到实时热点、热门搜索等排列，还能分行业分类别的看出网民最近的关注重点，是企业进行公关营销、事件营销、新闻营销的好方法。案例百小度拓展关键词因为企业的营销活动与圣诞非常相关，现在已经临近圣诞，百小度进入“百度搜索风云榜”寻找近期与家电相关的热点事件，从中挖掘一些相关性高的关键词。案例百小度拓展关键词由于企业主针对的主力人群是新婚或准备结婚的80后，于是百小度又来到“百度搜索风云榜”的“人群风向标”拓展关键词。小结网民检索习惯变幻无常。无论是在方案制作时，还是方案上线开始推广后，对关键词进行及时的拓展，寻找更多的检索词，都是一项很必要的工作。运筹帷幄借镜观形融会贯通抽丝剥茧草船借箭选词分析寻找核心词1拓展关键词2筛选关键词3分类关键词4简单四步，制作全面且精准的关键词方案投放目标（KPI）选词分析（关键词）系统设置(结构/其它)创意表现（创意）筛选关键词3关键词筛选•词以类聚-常用关键词类型•关键词筛选-根据推广需求提炼•关键词筛选-根据KPI提炼•关键词筛选-根据预算提炼词以类聚-常用关键词类型•让人眼花缭乱的大量关键词有规律可循。关键词类型特点品牌词公司品牌或特有产品/，如公司名称及拼音，网站域名，公司热线电话，公司名加产品名等。用来向自有用户或有品牌倾向的潜在用户推送信息，同时防止竞争对手通过购买自己的品牌词来抢夺目标客户。产品词不包含品牌名的，带修饰限定的产品相关词，包括产品名称、型号等，如“音乐手机”“商务轿车”等。搜索这些词的网民已有了比较明确的产品需求，是值得争取的潜在用户。（对于电商企业主，其网站上销售的所有品牌企业的产品，如“三星手机”，也会被归为产品词类。）词以类聚-常用关键词类型•让人眼花缭乱的大量关键词有规律可循。关键词类型特点通用词不包含品牌，被网民大量使用的搜索词，如“手机”、“鲜花”等。这些关键词表明网民有一些模糊的欲望和兴趣，他们中间有一些人是可以争取的潜在目标受众。人群词与产品直接相关性小，但却是目标受众所表现出的主流兴趣点。如搜索“巧克力”的网民非常有可能是“鲜花”的潜在目标受众。搜“去除痘痘”的网民，也非常有可能是某款护肤品的潜在目标受众。活动词节假日或网站促销活动的类别、名称。这类词通常用来做节日、周年庆等营销活动的曝光。行业词同行业的一些其它企业名称和产品名称。关键词筛选•词以类聚-常用关键词类型•关键词筛选-根据推广需求提炼•关键词筛选-根据KPI提炼•关键词筛选-根据预算提炼根据推广需求提炼•不同词类可实现的营销目标和受众的覆盖范围