电视栏目的经营与维护

第五章电视栏目策划第四节栏目的经营与维护栏目的经营意识栏目的运行与管理一、栏目的经营意识1栏目的生命周期栏目的生命周期是指栏目从进入观众视野到淡出的这一全过程，具体分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。体现在收视率的不断变化上：通常在导入期收视率缓慢上升；成长期收视率迅速增长；成熟期收视率达到顶峰，但增长幅度较慢。当由于各种原因不得不被淘汰时，也就到了它的衰退期，收视率下降，慢慢淡出观众的视野。栏目的生命周期在不同阶段各有其特点，策划人员对此应有情形认识：（1）导入期栏目初步成型，需要迅速提高知名度，并稳定下来。要不断晚上栏目制作质量，同时需要进行大量的形象宣传：如制作栏目形象宣传片在各台播出，到相关受众层中举办联谊活动，联合其他媒体进行宣传，利用主持人的感召力带动栏目收视等。(2)成长期栏目形态相对稳定、被观众接受后收视率逐步上升。栏目此时开始展现市场潜力，能够吸引广告或其他投入。此时栏目主要任务——稳定质量、完善细节并努力彰显特色。同时栏目宣传重点应放在举办各种推广活动上，逐步建立品牌形象，并吸引更多的投入。(3)成熟期鼎盛期—品牌成熟，收视率处于相对稳定的状态，具有一定竞争力。栏目的主要任务是牢固地把握住忠实观众，尽力巩固成果，以满意度巩固现有观众并争取潜在观众。节目形态要针对竞争对手不断进行小幅度的改进——常变常新，对其他的模仿者要具备抵御能力——以实力战胜模仿者。（4）衰退期衰退期是栏目收视率持续下降，无法吸引广告商的注意，即将被淘汰的阶段。节目衰退的根源在于节目同质化现象泛滥和创作实力不强。是改版还是拓展新的领域？如果是内容过时，直接可以下了。如果是编导水平、管理机制的问题，可以进行人员调整改革，如部门领导、制片人、主编、策划人，有时就是他们观念、水准制约着栏目的发展。作为一个策划者或决策人，要对一个栏目的生命周期进行客观考量。从自身市场调查和分析数据到从市场出发，以发展的眼光来进行判断和抉择。节目不应当盲目上马，也不要草率停播，尤其是传统品牌节目，必须对市场状况进行综合考察，慎重考虑其存在价值。2栏目的价值取向在媒体竞争日益激烈的时代，大多数人都意识到了栏目应有相对的生存周期，频道不可能永久不变，但大家都在为拥有更多的生存时空而努力。当媒体步入数来那个相对丰富的阶段，栏目的特色与质量便成为其生命力的根本保证，专业化趋势不可阻挡；而电视作为一种谋利手段，决策者不许做出选择，对“矛”与“盾”的选择。目前大多数频道的栏目都想追求最火爆、最吸引广告商、最吸引收视率、成本最低、最利于流水线大生产的内容与形式，而各台对栏目评价实行收视率末位淘汰制。高收视率—社会效益、媒体形象制作成本—节目的制作质量流水线模式—节目千篇一律、枯燥无味收视末位淘汰制—意味着拥有一定文化品位、可能更具精品特质、以社会精英为对象的栏目逐步被赶出荧屏3栏目品牌在节目极大丰富、同质化严重而且受众资源稀缺的时代，只有品牌是生命力的象征，栏目的目标自然应该是称为品牌。栏目只有拥有独特的品牌和强大的核心竞争力才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，才可能最大限度地吸、拥有观众，才能使栏目的长期经济效益最大化。“创立品牌”、“打造品牌”已成为栏目生存和发展的必然追求。4成本控制在市场经济条件下，电视经营和栏目制片人的行为必然与市场、与成本意识联系在一起。成本意识是指节约成本与控制成本的观念，它包括注意控制成本，努力使成本降低到最低水平并设法使其保持在最低水平。制片人不但应该核算每一期节目的成本，合理分配人员的劳动报酬，还要学会栏目营销，收回成本，实现利润以便使再生产等。成本控制最关键的是员工的成本意识与降低成本的主动性。随着电视市场的逐步完善，节目经营一方面要控制成本，另一方面要重视投入。在竞争中栏目是否处于成本领先地位，并不能简单地用某个绝对值或短期效益来判断，而应当以经历了一定阶段或获得的效益成本比例来判断。对于创作出的成熟品牌，巩固也要看编导水平和持续投入——投入的资金、人力、物力、时间。与此同时，对于不再合格的人才，也应该及时调整，根据市场体制的深入和专业水准的提高及管理体制进行逐步完善。二、栏目的运行和管理1经营就是处处服从受众需求经营服从受众需求，即随时站在观众的角度来思考问题。服从受众需求应该落实到经营过程的方方面面，如播出时间是否对准目标人群，报道是否及时，资讯是否实用，形式是否新颖等等。要做到了解受众，就必须经常进行严谨的市场调查活动与研发，社会的进步、同类栏目的竞争、观众喜好的变化都会拉远栏目与观众的距离，所以调查与研究应是贯穿栏目经营始终的一项持续性的活动：首先调查受众特征和需求——调查不同性别、年龄、职业、收入、教育程度、社会阶层、地域的受众的需求，通过与观众见面、发调研表等方式收集观众的意见，组织专家和节目主创人员综合研究，找出有规律和代表性的意见作为节目改进的参考。其次，在节目播出后，还要进行收视指标——收视率、满意度、收视时间、收视时段的调查，总结节目在哪些方面还有待改进和提高。研发的力度越大，栏目的专业竞争力就越强，在同类栏目中的观众信赖度就越高。2栏目的建制（1）建制合理，符合栏目发展要求栏目的建制首先要看栏目对应的播出方式。一个定时、定长、定规格的栏目，整体建制应该相对固定。一个栏目的规模与工作人员数量应该足以保证节目的正常运转。栏目根据节目的性质、内容样式、规模不同而决定其岗位和人员数量。《开心辞典》建制在制片人领导之下，各工种整合为几个组，每个部门和每个人都能各司其职：制片人负责节目的整体安排、政策把关、广告创收、业务指导；主编组负责节目的录制切换、现场调机和后期编辑指导；策划组负责栏目整体发展方向、环节的增减和设计的形影变化；导演组负责落实策划组制定的各项工作、构架具体节目环节和进行后期编辑；题库组负责每期题目的设计拟定；选手组负责选手遴选；网络组负责节目与网站的日常联系、录制现场的技术支持；宣传推广组负责节目的整体宣传与包装；制片组负责提供节目所需的奖品、实施剧务；各组的专业分工细致，程序整体有科学写作机制，因此整个栏目的职业化水平越来越高，节目的生产效率也同步得到了提高。岗位落实到人，责任到人。出台岗位说明书，建立岗位管理制度，对领导岗位、普通管理岗位、专业技术岗位、后勤岗位进行科学安排，不同岗位又有具体的管理办法，这是人力资源管理规范的要求。不同的栏目可以因不同的工作方式而产生不同的建制，而且往往也是因人而异。如：导演——摄像——舞美设计——撰稿人兼职（2）建制合理，管理科学栏目管理关键在于建立有利于发展的奖惩机制，设立科学的绩效考核制度。绩效考核是媒介人力资源管理的重要环节，即给员工提出相应的工作量和质量要求，并以此决定对考核对象的任用和其应得的报酬。一般来说，收视率也应该称为衡量节目创作者工作绩效的指标之一，而且许多栏目都采取了人员报酬与收视率挂钩的方式。电视行业相对不稳定、艰苦，因此考核标准要有利于调动创作者的积极性，有利于维护从业人员的创作能力，有利于保障员工的安全和健康，有利于留住优秀人才，最终决定栏目质量和效率的是优秀人才。3栏目生产模式目前，较为常见的栏目生产模式有编导负责制、流水线作业制。（1）编导负责制编导负责制也称为导演中心制，即节目的制作从策划选题到最后合成送播都由编导来统筹安排，编导直接对栏目的制片人负责。适合专题式（纪录片、专题、剧类）、内容形式前后延续性强、有递进关系或逻辑性强的栏目。一般栏目都有编导若干名，分别制作各自的节目。编导负责制的工作特点：编导负责制使每期节目责权明晰，能够充分发挥编导的能力：选题可由编导自报，也可由策划组（选题组）专门为编导提供可操作的选题，以便把编导从繁琐的资料收集中解脱出来；选题确定后，编导联系落实采访，对所拍摄内容掌握得足够详细后即着手录制；录制期间与拍摄对象、嘉宾、观众的联系都有编导负责，编导还要与各工种进行协调，同时经过充分的前期准备，设计好要拍摄的内容；节目录制现场，编导要与摄像等公种充分沟通，把握好每一段画面与声音，演播室节目则要与导播配合默契，如在节目的录制现场，嘉宾、主持人都可能漏掉有趣的细节，编导则提示节目进程并及时弥补过失；录制完成后，由编导进行编辑合成；之后送审，若无需修改，制片人和部门主任签字并送播。编导负责制能最大限度地激发编导的热情与能量，有利于编导创造性和主动性的发挥，而且能在节目中体现出个人风格，并保证每期节目的完整性。但是任何事情都有两面性，应该注意调动其他人员的工作热情。（2）流水线作业制指把节目的制作过程分成若干个不同的工序，每个工序由不同的工种负责，每个工种的人各司其职，节目制作过程像商品的组装流水线一样，在进行完最后一个工序时，节目就自然而然地完成。适合板块化的栏目（特别是益智类节目），要求每期节目有固定的模式和环节，总体内容可以拼贴而成。流水线是大工业化生产的产物，有利于规模化生产，而且由于整体形象的相似性，栏目的整体风格更为统一。例如《开心辞典》《幸运52》，在内容构成、布局、编辑等方面都采用了流水线模式：每期节目由选手组、嘉宾组、题库组提供节目资源，如选手、嘉宾、问题与答案；编导组将节目设计报给主编，主编负责协调解决制作过程中出现的问题；节目录制完成后，交给后期剪辑人员剪辑。一个完整的链条，任何一个环节出问题都会给节目造成损失。运用这种模式的关键在于，要能够充分地调动每个岗位的人员的工作主动性。4生产流程电视节目的生产流程，是指节目在生产过程、生产方式和生产机制等方面具有一系列基本的操作规范，在这种规范的调整之下，节目的生产、设置、播出及改版、创新等均能科学、合理而有效地进行，从而降低运营成本、整合有效资源、提高资源利用率、扩大节目传播效果。栏目的生产流程因栏目性质和制作方式的差异而不同，但大致环节如下：市场调研定位研究选题落实节目设计受众反馈宣传推广包装合成录制实施在流水线模式下，生产流程相对固定，如益智类节目。录制过程中任何一个环节出问题都会造成资源的浪费和成本的提高，因此制片人要对每个环节进行高度监控。《开心辞典》有118道“工序”，每个工序必须有专人负责，都是必须的环节：从准备阶段的选手选拔、题库出题、导演形成节目方案、制片落实录制场地，道录制阶段的选手培训、题目电脑录入、网络技术支持、演播室现场切换控制、后勤保证，再到后期制作以及选手奖品发放、题目校对审核。剪辑合成、包装送审，直至节目宣传、节目播出，都是环环相扣，不论主次和大小。5盈利模式电视台作为目前中国电视节目的主要制作单位，其财政收入的主要来源是广告。电视台的盈利主要靠不同收视时段的广告销售。另外，栏目还可以通过冠名、标版、鸣谢等方式获取广告。广告质量影响栏目的品质。编排什么样的广告、如何编排广告，便成了栏目策划和创作时应该认真考虑的问题。栏目与广告经营的互动，从根本上说首先应该考虑的是节目内容与观众的互动——凭借节目的高质量并设计观众参与的环节来拉动收视率。目前，一般电视台栏目的广告表现方式主要为三种：冠名、插播广告和滚动文字广告。影视剧、娱乐类节目富于戏剧性、悬念性强，相对节目盈利元素更多。《幸运52》节目中：短信互动、产品品牌推介、精彩内容，节目内外的广告、奖品、商标精彩，还经常感谢赞助商某环节的支持等等。新闻类栏目能偶赢得广告，但是广告又容易使节目丧失公正公平的立场，所以要谨慎插播甚至杜绝。经济生活类栏目由于与受众生活联系紧密，很容易与广告互容。无论软硬广告，都要注意不要使节目自身的品味降低。如果要保持节目的个性、品味，宜尽量采用插播广告。6栏目的品牌延伸栏目品牌是经营战略的核心和目的是树立品牌，品牌延伸是其中的一个重要内容。所谓品牌延伸，就是一个品牌利用其知名度将原来的业务拓展到更新更广的领域——栏目衍生品的经营。如：《生活》栏目曾与德国威娜公司联合举办美发大赛《绝