可口可乐_促销项目管理手册(PPT 40页)

1促销项目管理手册可口可乐市场部2项目时间收到区市场部有关促销的项目计划模板促销开始前40个工作日由市场部组织促销项目会议促销开始前38个工作日建立市场部内部项目执行小组促销开始前36个工作日制定促销项目执行计划促销开始前34个工作日取得工商局及到公证处公证促销开始前32个工作日促销品牌包装的生产与备货促销开始前30个工作日宣传品订购及制作促销开始前28个工作日促销品跟踪到货促销开始前15个工作日向业务部介绍活动内容及分工促销开始前14个工作日与目标客户签署促销协议促销开始前7个工作日促销员招聘与培训促销开始前14个工作日市场冲击促销开始前5个工作日促销品配备及到达商店促销开始前1个工作日兑奖台投放促销开始前1个工作日促销项目管理流程3由装瓶厂市场部组织项目会议促销开始前38个工作日：市场部组织项目会议由MDM发起，组织市场部，总经理、业务部及一起对促销项目进行讨论，确认活动目的和方式方法。1.就以下方面作出决策：项目执行的时间目标渠道目标城市规模销售及其他生意目标预算广告宣传方式及范围促销品（POP、兑奖台、礼品、促销员服装、业代销售手册等）的种类和数量促销项目管理4建立市场部内部项目执行小组促销开始前36个工作日：领导层达成一致意见：市场部经理向执行队伍成员描述活动框架由市场部人员构成，分以下若干角色：1.总负责掌控整个活动的方向及进度。协调上下级与各部门之间的沟通。2.宣传用品促销品的制作与到货。广告宣传3.后勤支持与业务部门/重点客户部有关执行人员直接沟通，推动活动按时在目标客户处开展活动及堆头陈列、促销效果图等在商店的准时按生动化要求出现。提供业务部所需谈店的物资：1.堆头效果图彩稿2.客户协议收集合同等客户资料，提供适当的工具如陈列图片，帮助业务人员完成任务。联系后勤部门保证促销期间促销品牌/包装的备货及兑奖台、POP等促销品的运输。4.促销员管理与活动执行管理招聘、培训和管理促销员。撰写项目描述文本和行动计划草案对活动的执行进行现场的检查与指导。活动评估。促销项目管理5制定促销项目执行计划促销开始前34个工作日：市场执行队伍撰写项目描述文本和行动计划草案–促销开始前31个工作日：市场部发出项目描述文本和行动计划正本1.会议的参加者：市场部、业务部及重点客户部，其中市场部为召集者。生产部及后勤部门：当促销品牌/包装、作为礼品的品牌/包装或促销专用的全新品牌/包装（如世界杯包装），涉及较大批量的生产、仓储及运输时。采购部：当促销品涉及较大批量的地方供应（非北办供应）时。外事部：当活动的性质、形式、内容与以往有较大不同时。2.会议的基本议程：明确活动目的。讨论活动全部执行细节。协调各部门间的合作，明确各部门在活动中职责及完成各自相应执行环节所需的工作时间。会议的成果包括项目描述文本及行动计划的确定。3.市场部应在会议开始之前准备好项目描述文本和行动计划的草案用于会议中的讨论，并应在会议结束后的次日将修改后的正本发到总经理，BOD，各有关部门负责人处。4.项目描述文本活动的目的/背景：强调活动在全省/全区生意大环境中的战略目标。销量及其他生意目标：强调在本次活动中必须达到的具体目标。促销品牌/包装，时间，地点，渠道，规模，预算。活动操作模式（如即买即赠，刮刮卡等）。广告宣传的方式，范围，力度。促销品（POP、兑奖台、礼品、促销员服装、业代销售手册等）的种类，数量，促销项目管理6促销品的种类，数量使用方法。店内陈列/生动化的具体要求（包括货架，堆头，专用陈列架，公司冰柜，兑奖台等各个方面）。计划目标客户名单。1.执行计划以“促销项目管理流程表”为蓝本，根据会议中各部门协调后达成一致的时间制定项目执行时间表。执行计划所涉及内容，请参照（表1）。促销项目管理7可口可乐促销执行计划模板促销名称：2000年可口可乐国庆活动装瓶厂名称：制订时间：促销概况活动城市：-品牌：-包装：促销时间：兑奖时间：（分城市）促销渠道：目标销量目标分解：-渠道-包装促销方式：兑奖点设置及促销员数量(分城市)1.超市兑奖点-超市兑奖点数量-促销员数量2.学校兑奖点-学校兑奖点数量-促销员数量3.其他渠道兑奖点（数量）媒体计划：电视广告：-时间-电视台报纸广告：-报纸名称-发布日期及尺寸电台广告：-次数宣传品数量及品种-促销海报-促销单张-促销背景板-促销信息板-促销立招-其它-其它礼品订购品种及数量-超市陈列-特别陈列（数量）-堆头陈列（数量）-覆盖超市数量市场冲击次数：时间：覆盖渠道：-超市（数量）-学校和小店（数量）表1（1）：8促销活动执行时间表项目内容完成时间负责人促销方案促销执行方案确定礼品礼品订购礼品到达装瓶厂礼品分配到兑奖点宣传品确定宣传品品种及数量宣传品印刷宣传品到达装瓶厂促销点确定兑奖地点兑奖台订购兑奖台制作促销人员服装制作促销员人员招聘人员培训人员到位促销开始现场布置市场冲击（所有渠道）超市现场布置特别活动现场布置媒介安排预订版面（电台时间段）分色片制作提供分色片给报社促销上市会确定时间/人员资料准备会场布置上市会促销活动开始表1（2）：9执行计划之-有限促销预算的有效使用•由于促销资源有限，为了有效利用资源，装瓶厂应按照一定的标准选择促销的城市：1.首先，保证装瓶城市的促销资源2.如根据销量和预算情况选择其他市场，-其市场当地人员执行能力强-有营业所的市场费用预算资源安排小于等于50万全部投入在装瓶城市小于等于100万1.将60%的资源投入在装瓶城市2.可选择装瓶厂覆盖区域销量排名前2位的市场作为促销市场资源投入40%小于等于200万1.将50%的资源投入在装瓶城市2.可选择装瓶厂覆盖区域销量排名前3-4位的市场作为促销市场，资源投入50%。10项目所占费用百分比促销礼品30%-40%宣传品及陈列20%-30%媒介费用0%-20%促销员费用10%大型户外活动0%-10%市场冲击费用0%-5%其它5%执行计划之-促销费用分配11超市学校其它（因地制宜）北京、天津、成都、武汉30-5050-100沈阳、青岛、大连、哈尔滨、南宁、昆明、太原20-5020-50装瓶厂兑奖点•兑奖点设置数量及渠道•兑奖台设置的质量-兑奖台应摆放在超市入口处或超市显著位置-兑奖台上必须有实物礼品展示-兑奖台必须有传递促销内容的工具，例如：海报、单张、促销立招-兑奖点必须有全职的促销员负责兑奖台的管理。包括礼品兑换、促销表格填写及向消费者解释促销内容执行计划之-兑奖点设置12•促销宣传品品种的选择和数量必备宣传品装瓶厂超市促销全渠道促销超市促销全渠道促销超市促销全渠道促销超市促销全渠道促销超市促销全渠道促销超市促销全渠道促销超市促销全渠道促销超市促销全渠道促销北京、天津、成都、武汉2,000以上25,000以上150,000以上300,000以上1,000以上2500以上200-300200-3002000-30002000-30002000-30002000-3000200-300200-3002000-40002000-4000沈阳、青岛、大连、哈尔滨、南宁、昆明1,000以上15,000以上80,000以上200,000以上500以上1500以上100-200100-2001000-20001000-20001000-20001000-2000100-200100-2002000-30002000-3000品牌主题围贴堆头价签（张）货架价签（张）单张盒促销堆头信息板（块）促销海报（张）单张（张）挂旗（串）可选宣传品装瓶厂超市促销全渠道促销超市促销全渠道促销超市促销全渠道促销北京、天津、成都、武汉500500-100030-5050-10050-100100-150沈阳、青岛、大连、哈尔滨、南宁、昆明、太原30050020-4040-10050-80100空白海报立招(在兑奖台旁)条幅执行计划之-促销执行规模13•促销宣传品的投放渠道及覆盖店家数量超市(家)小店(家)超市(家)小店(家)北京、天津武汉、成都所有促销超市0所有超市集中在大、中型超市5000以上沈阳、青岛、大连、哈尔滨南宁、昆明、太原所有促销超市0所有超市集中在大、中型超市2000-5000超市促销全渠道促销装瓶厂执行计划之-促销执行规模14•在店内促销宣传工具及数量海报/超市单张/超市促销堆头信息板/超市价签/超市单张盒/超市海报/超市单张/超市促销堆头信息板/超市北京、天津武汉、成都20500020305-1020500020沈阳、青岛、大连、哈尔滨南宁、昆明、太原20300020305-1020300020超市（大、中型超市）超市渠道促销超市（大、中型超市）全渠道促销装瓶厂•其他沟通促销信息的方法：-立招-条幅-空白海报执行计划之-促销执行规模15执行计划之-促销店内执行•超市内可口可乐的陈列数量装瓶厂特别陈列数量(个)堆头数量(个)北京、天津、成都、武汉30-50200-300沈阳、青岛、大连、哈尔滨、南宁、昆明、太原15-2550-150•超市内可口可乐陈列质量•堆头尺寸及标准的促销堆头标准陈列的堆头应具备以下POP大(箱/堆头)中(箱/堆头)小(箱/堆头)1.促销具体信息告知（促销信息板（或海报）及单张）北京、天津、成都、武汉300100-150502.礼品模型沈阳、青岛、大连、哈尔滨、南宁、昆明、太原15060153.品牌主题围贴装瓶厂堆头陈列尺寸16执行计划之-促销投奖率根据以往刮刮卡促销活动的经验，我们建议：第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第一、二周第三、四周第五、六周第7周投奖率50%20%20%-30%0-10%阶段原因：•促销初期，投奖率高，以提高中奖率，从而吸引消费者的参与。•第二阶段，经过一段时间的宣传，更多的消费者对促销有了认识，降低投奖率以使促销能够持续进行。但投奖率总值需达到70%以上。•第三阶段，投奖率维持20%，以保证促销的顺利进行；如现阶段刮刮卡兑奖率低，需加大投奖比率到30%，提高中奖率，增加消费者对促销的兴趣。17取得工商局许可及公证处公证促销开始前32个工作日：外事部了解了活动内容促销开始前23个工作日：市场部完成申报与备案1．对于性质，形式，内容与以往活动大体一致的项目：市场部将项目描述文本及行动计划（表1）发至外事部，并向外事部负责人表述活动的详细内容及执行细节。外事部确定活动可能涉及的政府部门和相关的法律，法规，政策或有关规定。外事部调查向所涉及的政府职能部门申报等程序和相关的法律、法规、政策或有关规定是否发生改变，并由此决定是否向市场部建议修改活动方案。外事部向市场部通报所涉及的政府职能部门，申报或备案的一般程序，必须准备的文件及费用，并协助市场部完成申报和备案。2．对于性质，形式，内容与以往活动有较大不同的项目：外事部参与制定行动计划的部门间会议，详细了解活动的内容及执行细节。外事部调查活动是否符合当地的法律、法规、政策及有关规定，并确认活动所涉及的政府职能部门及其申报或备案的一般流程。外事部向市场部建议活动的修改意见，并提供修改依据。市场部通过MDM向北办法律部、市场部通报上述修改意见和修改依据并获得确认。外事部向市场部通报所涉及的政府职能部门，申报或备案的一般程序，必须准备的文件及费用，并协助市场部完成申报和备案。促销项目管理18促销品牌/包装的生产与备货促销开始前30个工作日：生产部得到项目描述文本和行动计划--促销结束前：生产部完成促销品牌/包装的生产与备货1．促销品牌/包装为正常出售的品牌/包装：检查促销品牌/包装的现有库存。市场部计算促销品牌/包装从现在起到促销结束的产量预测。产量预测=促销前销量预测—现有库存+促销销量目标+安全库存（正常月份一个月的销量）。生产部根据产量预测制订生产计划。促销期间市场部根据实际销量状况随时更新产量预测。促销期间生产部根据更新了的产量预测随时更新生产计划。促销结束后，公司应有一个月的安全库存。2．促销品牌/包装为全新的品牌/包装（如世界杯包装）：市场部从北办得到全新的品牌/