品牌开发部管理手册

必成品牌开发部管理手册向管理要效益，以质量服务求生存第五章必成广告促销一、广告促销意义通过各种信息传播方式及活动将产品信息及时准确地传达给消费者，达到引起注意、产生兴趣、改变观念、实现购买目的。二、广告操作基本原则1、提高产品美誉度。2、注意形式与内容的统一。3、注意市场操作的目的性。4、广告操作原则的计划性。5、广告促销的整体性。6、广告促销的连续稳定性。三、广告操作的策略所谓策略是指实现目标，达到目的形式和方法。广告操作基本策略包括三个阶段：1、前期策略（功效性广告策略）针对广告消费对象的一般需求，以简单明了，通俗易懂的科学方式，即所谓的理性促销为主，目的是引起消费对象的广泛注意，并吸引一部份现实与潜在消费对象成为我们的早期用户。2、中期惩罚策略（发展期）仍以理性促销为主，同时进一步多角度地进行感性促销，目的是帮助引起潜在消费对象的重视，改变人们的心理观念，使其产生好感，产生正确的消费意识。我们应选好中心媒体，形成广泛传播面，有利于各地区衔接，同时坚持组合原则，进行广告促销组合，严禁广告促销单一媒体投放。3、后期策略四、广告操作程序规定我们在进行广告操作时，应先进行市场调查，特别是消费者心理研究，提出市场分析报告，根据市场调查分析结论，由上级制定包括了广告目的广告投设计划，同时填写广告预算表，广告宣传品申领单，但一些重大的广告合同的签订，必须由市场部经理或广告专职人员办理。五、终端促销管理方法（一）终端促销管理目的：通过药店、超市筹终端，直接同终端用户建立起良好的信息交流渠道，增强终端用户对产品的良好印象，以达到提高知名度，增加销售量的目的。（二）终端促销管理主要内容：1、布置销售环境，各种宣传品有效张贴，货物摆放位置醒目。2、各种宣传手册，资料的派发。3、同营业员建立良好关系，培训、引导营业员成为本公司促销员。4、解答用户的咨询，收集各类市场信息，包括本产品及竟争对手情况反映，广告反映等。5、随时统计销售点的销售情况，掌握销售趋势，分析变化的因素。（三）促销管理的实施：各市场部中负责营销管理的业务人员为终端保销的责任人，其工作内容是终端促销管理，必须按下列要求来工作：1、营销人员必须熟悉所管辖区域的基本情况，填好网点基本情况，抓好重点网点的终端促销。2、凡是有我们产品销售的网点，除非任何厂家的宣传品都不出现，否则必须有我们的宣传品出理。3、重要宣传品，如：布标、宣传牌、单页做到专人管理，发生丢失照价赔偿。4、根据需要在重点网点配备促销小姐，促销小姐不仅仅是一种行为促销，更重要是一种形象促销，对促销小姐的管理，应做到如下三点：①应选择形象好、气质佳、语言表达能力强、反应灵敏、手脚勤快、经培训合格者，方能上岗。②明确工作内容、工作标准。③严格考核、兑现奖惩，对促销小姐有三项指标必须量化考核：A、宣传品发放定额B、销售定额C、网点销售统计六、关于药店包装几项要求1、产品展示牌：每上超市、药店必须有产品展示牌，并尽量放在超市、药店外面。2、横幅：能挂横幅地方，应挂横幅。3、招贴：招贴画应贴在最醒目位置，此位置的选择以顾客进店堂时第一眼看到位置为准。4、摆放：放在醒目易找位置。5、专刑：柜台上所放专刑，以30份左右为宜。6、导购牌：尽量放在产品所在位置。7、厂商共建：通过与营业员及终端超市经理交流，让营业员主动地推荐我们产品。第一章市场营销学概念一、什么是市场营销1、营销是一种创造性行为。2、营销是一种自愿的交换行为。3、营销是一种满足人们需要的行为。4、营销是一种管理过程。5、营销是一种企业参与社会的纽带。二、营销与经销、推销的不同1、中心不同：营销以各级消费者为中心，经销、推销以“中间用户”为中心。2、层次不同：营销是市场的一门重要科学，是多种经济概念、市场手段的组合。3、结果不同：营销使产品较长时间且稳定地占有市场。推销只是一种短期促销行为。三、营销4PS1、产品----4PS中占基础地位。产品质量的好坏决定了产品能满足消费者需求的程序，产品由三个层次组成。A、核心产品：用以满足消费者基本需求。B、形式产品：它是一种载体，用以满足消费上的辅助需要。C、外观产品：用以满足心理和感观需求。像产品的包装，包装应满足两种心理。①、让人们有安全感。②、迎合消费者审美观念，产品满足人类需求。其需求主要指生理需求、心理需求、价值需求、发展需求。需求并不是一在不变的，它随经济发展、时代进步，内涵也不断地丰富。2、价格-----是调剂需求的一种手段，是对消费群众进行定位的方式，同时也是价值交换的尺度。产品定价包括：成本定价法、利润定价法、需求定价法。3、分销（通路）-----是联系消费得的纽带，以含虾钙为例，它主要通过市场现有的中间环节，例如：专业保健品代理经销公司、医药公司、副食经销批发公司、超级市场、药店，有能力的个人个体等渠道要做到：①、广泛性②、稳定性③、快速性4、促销-----是引导消费、传达信息的手段。第三章必成市场调查一、场调查的重要性：通过市场调查来阳行我们需要的市场资料，并通过统计法分析去粗取精，由表及里地认识目标市场基本情况和内在联系，为制定正确营销方案提供依据，减少我们在正常操作中的随意性、年计划性。二、市场调查的准备：1、收集区域市场资料。2、编制市场调查题纲。3、确定调查程序和方法。三、市场调查工作内容：1、某一区域市场的容量：调查方法：A、查阅当地统计局、人口资料。B、走访当地终端，确定终端地点、负责人、联系电话。C、确定终端消费人群目标，定位需求对象。2、市场流通渠道的调查：这一方面的调查为选择经营伙伴、铺货作准备。调查方法：A、各终端超市总部取得企业基本资料。B、走访同行销售厂家，了解终端超市情况。3、争品牌的调查：这一方面调查要搞清楚谁是我们最主要的竞争对手，为编制相应广告促销计划作依据。所谓竞争品牌是指功能、品质与我们相同的产品。调查方法：A、了解终端药店、超市目前走势最好的钙及减肥产品，研究市场走势及动态。B、观察、了解其经营人员的工作方式、经营方式。4、广告促销环境的调查：这方面调查为广告促销方案作依据。调查方法：了解同类竞争产品的广告促销方案，制订相对应广告促销计划。第八章营销政策及规定一、营销政策包括：建立营销关系政策、结算政策、价格政策。二、有关特约经销商的规定：1、特约经销商：指在一个地区、县区独家销售我方产品的批发商。2、如何选择特约经销商：①、具有合法经营保健食品，食品的手续，包括：法人营业执照（年审制）、税务登记（年审制）、卫生许可证。②、有较好信誉，市场开拓能力强，有固定营销渠道，同时有80%以上的销售网点，一般是当地基层经营实体。③、结算能力强。④、能达到规定销量。⑤、批发单位凭合同，对零售网点来说，过2000元的也需订合同。三、含虾钙市场价格的规定：1、分为供应价和零售价0.7gX60片装规格供应价28元、零售价35.8元。0.7gX30片装规格供应价18元、零售价22.8元。0.7gX60X3礼盒装规格供应价81元、零售价103元。2、在供应价基础上折让的省一级客户：18%。二级地区级市场客户：16%。三级县市级客户：13%。四级批发经营企业：10%。直供零售商5%。3、如需实破，须报营销部总管经理批准。4、违反上述规定，给公司造成损失者，自已弥补损失，并处以罚款，情节严重者免职或解聘。四、结算1、特约经销单位以现款结算，信誉可靠者经批准后，在批准结算或不超30天定期结算。2、指定零售单位，首批供货无款，但确需供货，可压批准结算，但不能超过30天。3、控货：使其产生供货紧张。4、结算方式：外地采用电汇，特殊情况也可用银行汇票，本地用转支票。5、一旦造面死帐、呆帐，由该市场负责人赔偿全部金额。营销人员经营费用开支管理办法一、差旅费报销标准及乘坐交通工具规定：级别交通工具补贴住宿费一般职员火车硬座、普通客车、三等车地区内5元省内10元省外15元地区内20元省内40元省外60元部门经理火车硬座、普通客车、三等车地区内10元省内15元省外20元地区内30元省内60元省外80元高层经理地区内15元省内20元省外30元地区内60元省内90元省外120元二、办事处住房标准为300/月，分部住房标准为600/月，市场部住房标准为1000/月（特殊需超过申报营销部统一后执行）。办事处电话费用控制50/月，分部电话费用控制150/月，市场部电话费控制300/月，超支由负责人自已负责。三、车费（长途）实报实销（5元以上为长途），另附交通补贴。县市级150/月，地区级180/月，省下市240/月。四、手机费用，县市场地区内200/月，分部经理300/月，按支出实报，超支自付。五、办公费用。公关费用先申请后使用，否则后果自负。以上费用当月节约，节约部分80%返还该片区负责人。超支扣工资（新拓市场除外）。六、以上设立辅助人员，经营费用一律300/月，超支产分引为广告促销费用。营销人员需完成以下表格1号/月上交营销部。1、日工作跟踪表。2、应收帐款统计表。3、销售网点增减表。4、经营费用开支明细表。5、20%广告费用使用情况明细表。①促销工资表。②兼职人员工资表。6、10%促销用品使用明细表。7、竟争品牌调查统计表。8、下月工作计划目标。9、本月工作总结评估。10、员工工资表。11、下月费用申请明细表。12、必成员工考勤表。13、必成市场经营情况分析表。14、经营费用（备用金）报销表。15、必成网点基本情况统计表。必成市场营销管理大纲按照公司营销总体战略和方针，为确保市场工作有计划、有组织、有程序、按步骤地稳定的市场网络，适应市场规模化、规范化经营的需求，经公司领导决定，物制定本大纲。一、总则第一条、在公司设立营销部，统一管理公司市场营销工作，营销部对公司主管经理负责，日常工作对总经理负责。第二条、公司实行营销部、市场部、市场部分部、办事处四级组成的市场管理体制。公司营销部在公司总管理下，全权负责市场营销体制的建设和市场营销工作的日常管理。第三条、凡组建省级市场部、市场分部、县级办事处，均有营销部，提出组建方案，拟定组建人员，合同人事部门和财务部门讨论。报主管经理批准后，依照规定办理成立手续。组建市场部、分部均由营销部确定组建方案后，经公司总绠批准后执行。第四条、公司年度营销计划、分类产品策划方案和重大广告执行方案由营销部拟定后须报总经理领导会议批准后执行。二、营销部工作职能第五条、统一制定和修改公司市场营销管理制度，经营政策，营销方案及广告促销方案。编制市场营销计划，并提出执行计划的措施，按月汇总市场营销计划的执行结果，根据市场实行进展进行必要的计划调整和局部市场促销方案的修订。第六条、研究和拟定分类产品的策划方案，按批准的方案做好年度、季度广告促销的执行管理，并根据广告反馈提出必须的调整方案，呈报总经理核准后执行。第七条、建立客户档案，制订客户管理办法及措施，指导和检查各市场部、分部的客户管理和终端管理。第八条、建立产品营销合同档案，审核和检查合同执行情况，按月将合同执行结果分类汇总，并转财务部复核。第九条、建立信息反馈系统和信息汇总分析制度，并按月将各市场部、分部的反馈信息分析汇总，呈报总管经理，重大信息要随时整理呈报。第十条、指导和规范各市场部、市场分部的市场营销行为，检查和纠正市场营销过程中出现的违规行为，协助财务管理中心统筹安排供货、回款及经营费用支出事项，按月检查上述执行事项的落实情况。第十一条、考核营销系统干部的任职状况，管理营销干部的岗位培训和定期业务考核。并对干部的调整、任免提出建议。三、市场部工作职能第十二条、市场部是市场营销体系的中高层组织，在营销部的领导下，执行市场的具体管理和操作业务。第十三条、负责协助公司营销部，制订本市场部、分部年度计划、目标以及具体实施方案。第十四条、负责完成公司营销部下达的各项任务指标。第十五条、负责本市场部相关部门的公关和协调，负责对市场分部工作的监督管理和业绩考核、人事任免、调整与建议。第十六条、跟踪进行市场调查和信息反馈，随时掌握各市场分部工作拓展、销售、广告、促销的效果，了解竟争对手的动态，将各类信息汇总，整理止交营销部门。第十七条、