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麥可．波特MichaelE.Porter馬克．克瑞默MarkR.KramerStrategy&Society無corporatesocialresponsibilityCSRFeature哈佛商業評論全球中文版A-焦點-企業社會責任.indd22006/11/272:50:58PM哈佛商業評論全球中文版Feature公司與社會有福同享CSRCSRCSRCSR萌芽公民意識抬頭，給公司當頭棒喝CSR1990NewYorkTimesNike1995ShellOilBrentSparGreenpeaceNestlé0.000870CSR2005CSR360CSRstakeholderCSRA-焦點-企業社會責任.indd42006/11/272:51:00PMDecember006公司與社會有福同享FeatureCSR草創公司美化形象，催生報告寫手CSRCSR200525064CSRCSRCSRCSRCSRTheDowJonesSustainabilityIndex50FTSE4GoodCSR註：若要進一步了解CSR評比的問題，見亞倫．查特瑞吉（AaronChatterji）與大衛．勒文（DavidLevine）合著的〈推倒密碼牆：對非財務表現衡量標準的評估〉（“BreakingDowntheWallofCodes:EvaluatingNon-FinancialPerformanceMeasurement,”CaliforniaManagementReview,Winter2006）CSRA-焦點-企業社會責任.indd52006/11/272:51:01PM6哈佛商業評論全球中文版Feature公司與社會有福同享CSRCSRCSRCSRCSRCSR訴求道德、永續、資格、信譽CSRCSRBusinessforSocialResponsibilityenvironmentalandcommunitystewardship1980GroHarlemBrundtlandWorldBusinessCouncilforSustainableDevelopmentCSRCSRCSR道德與成本的拉鋸CSRmoralimperativeA-焦點-企業社會責任.indd62006/11/272:51:01PMDecember006公司與社會有福同享FeatureCSRCSR公關做到讓出掌控權CSRCSR滿足觀眾之後呢？Googlecensorship三底線防堵短線enlightenedself-interestDuPont1990McDonald30A-焦點-企業社會責任.indd72006/11/272:51:02PM哈佛商業評論全球中文版Feature公司與社會有福同享1「價值鏈」呈現公司在運作時進行的所有活動，公司也可以根據這個架構列出那些活動對社會的正面和負面影響。這類「由內而外」的影響範圍很廣，舉凡聘雇和裁員政策，甚至是溫室效應氣體排放等，都包含在內，下表列出部分例子。 公司應該採用分析競爭定位和規畫策略的同一套工具，來分析它們和社會相互依存的關係，如此才能專注在自己最具影響力的CSR活動上。公司不應該只是為了實現一時的行善念頭，或平息外界的壓力而推動CSR，而應該設定一組能為社會和自身帶來最大利益的CSR議題。 公司應以不同的方式運用這兩種工具。公司列出價值鏈各項活動對社會造成的所資料來源：麥可．波特所著的《競爭優勢》（CompetitiveAdvantage:CreatingandSustainingSuperiorPerformance,1985）公司的基礎工作（例如，資金籌措、工作規畫、投資人關係）人力資源管理（例如，招募、訓練、薪資制度）技術開發（例如，產品設計、測試、流程設計、原料研究、市場研究）採購（例如，零件、機器、廣告、服務）輸入物流（例如，運入原料儲存、資料蒐集、服務、與顧客接觸）營運（例如，組裝、零件製造、分支機構的營運）輸出物流（例如，訂單處理、倉儲、報告準備）行銷與業務（例如，業務團隊、推廣、廣告、提案撰寫、網站）售後服務（例如，安裝、顧客支援、申訴服務、修復）•運輸的影響（例如，廢氣排放、交通堵塞、運木材的道路）•氣體排放和廢棄物•生物多樣性和生態影響•能源與水的利用•員工安全和勞工關係•危險材料•包裝的使用和處置（例如麥當勞的漢堡盒子）•運輸的影響•行銷與廣告（例如，誠實的廣告、對兒童的廣告）•定價實務（例如，對不同顧客採差別定價、反競爭定價實務、對窮人的定價策略等）•消費者資訊•隱私•廢棄產品的處置•消耗品的處理（例如，機油、印刷墨水）•顧客隱私•採購與供應鏈實務（例如，行賄、童工、衝突地區所產的鑽石、給農民的價格）•特定生產要素的運用（例如皮毛）•天然資源的利用•教育與工作訓練•安全的工作條件•聘雇多元化和歧視•健保與其他福利•薪資政策•裁員政策•與大學的關係•合乎倫理道德的研究實務（例如，動物實驗、基因改造作物）•產品安全性•原料的保存•資源回收•財務申報實務•政府運作實務•透明度•遊說工作的運用支援活動主要活動A-焦點-企業社會責任.indd82006/11/272:51:02PMDecember006公司與社會有福同享Feature有影響，其實就等於是擬定問題和機會的清單（主要是營運方面的議題），可以據此進行調查、排定先後次序，然後處理這些議題。一般來說，公司應該盡量消除價值鏈活動對社會造成的負面影響；有些公司活動則可能是很好的機會，可以讓公司對社會有所貢獻，並且創造獨特的策略優勢。 在面對競爭環境的問題時，公司不可能面面俱到，應該從表2的鑽石型架構當中，找出最具有策略價值的幾個領域。公司應該謹慎地找出一、兩項最具共享價值的議題，提升本身的競爭優勢，同時又能創造社會福祉。2有效的CSR計畫除了要瞭解價值鏈對社會的影響外，也得明瞭本身競爭環境中的社會層面，這種「由外而內」的關係，攸關公司生產力的提升和策略的執行。要了解這種由外而內的關係，可以運用下面所示的鑽石型架構，這個架構說明：公司所在地的環境（例如，交通基礎建設和政府認真執行管制政策）如何影響競爭力。公司策略和競爭環境規範競爭的規則和誘因相關和支援性的產業當地有無支援性的產業當地要求的條件當地顧客需求的特性與複雜度生產要素（投入）狀況公司可取得的高品質與專門性的投入要素•人力資源的取得（例如萬豪酒店的職業訓練）•研究機構和大學資源的利用（例如微軟的「工作同盟」）•高效率實體建設•高效率管理措施•科技基礎設施的取得（例如雀巢移轉技術給酪農）•天然資源的維護（例如Nuevo集團對水資源的保護）•資金的有效取得管道•能由當地供貨（例如，喜食採購當地農場生產的農作物、雀巢向當地酪農收購牛奶）•能接觸到相關領域的公司•有產業聚落的存在，而不是孤立的產業•當地需求的細膩複雜程度（例如，社會價值主張的訴求：天食超市的顧客）•嚴格的管制標準（例如，加州對汽車廢氣排放的規定，以及單位油量行駛里程數的標準）•某地的特殊需求，但業者可於全國、全球提供同樣的服務（例如，Urbi的房屋貸款、聯合利華滿足「金字塔底端」顧客的策略）•在當地進行公平、公開的競爭（例如，沒有貿易障礙、公平的規範）•智慧財產權的保護•透明度（例如，財務報表、貪腐程度評估：像「自然資源開採業透明公開組織」）•法治（例如，安全、財產保護、法律制度）•精英獎勵制度（例如反歧視措施）資料來源：麥可．波特所著的《國家競爭優勢》（TheCompetitiveAdvantageofNations,1990）A-焦點-企業社會責任.indd92006/11/272:51:02PM10哈佛商業評論全球中文版Feature公司與社會有福同享Ben&Jerry'sNewman'sOwnPatagoniaBodyShopCSRCSRCSRCSRCSRCSRCSR升級公司和社會，從對抗到合作CSRCSRCSRA-焦點-企業社會責任.indd102006/11/272:51:03PMDecember00611公司與社會有福同享FeatureNGOCSR交集社會議題，可能攸關公司命脈inside-outlinkages11900outside-inlinkagescompetitivecontext3競爭環境裡的社會議題這類屬於外在環境裡的社會議題，會對公司在營運地的競爭力造成重大影響。價值鏈對社會的衝擊這類社會議題會受公司日常營運活動很大的影響。一般性社會議題這類議題不會受到公司營運的嚴重衝擊，也不會影響到公司的長期競爭力。A-焦點-企業社會責任.indd112006/11/272:51:03PM1哈佛商業評論全球中文版Feature公司與社會有福同享CSR2CSR選擇企業社會責任，無法面面俱到CSRCSR3SouthernCaliforniaEdisonAmericanExpressBankofAmericaUPSToyotaHomeDepotGlaxoSmithKlineAngloAmericanA-焦點-企業社會責任.indd122006/11/272:51:03PMDecember0061公司與社會有福同享FeaturesocialagendaCSR4CSRCSR回應讓公司逐利不致重傷社會利益CSRResponsiveCSRCSRGE25100198919993060VolvohybridtechnologyCSR19ExtractiveIndustriesTransparencyInitiativeCSR計畫分類、排序，建立公司社會議程一般性社會議題4價值鏈對社會的衝擊優良的企業公民降低價值鏈活動對社會造成的傷害競爭環境裡的社會議題從事策略性的慈善活動，借力使力改善競爭環境裡的重要領域改造價值鏈活動來造福社會，同時強化公司的策略策略性的CSR回應式的CSRA-焦點-企業社會責任.indd132006/11/272:51:04PM1哈佛商業評論全球中文版Feature公司與社會有福同享CSRCSRGlobalReportingInitiative141CSRCSRB&QCSR策略找到公司與社會共享的價值CSRStrategicCSRCSRCSRPrius10MotorTrendPrius2004PriusUrbiCréditAgricoleCSRCSRA-焦點-企業社會責任.indd142006/11/272:51:04PMDecember0061公司與社會有福同享Feature1962Moga60只是無心插柳CSR從180人到產業聚落1807590A-焦點-企業社會責任.indd152006/11/272:51:05PM16哈佛商業評論全球中文版Feature公司與社會有福同享AmericanAssociationofCommunityColleges,AACC451,16045CSR力量經濟價值與社會價值匯流Marriott1809065CSRCSR融合懂得整合，就能抓住商機A-焦點-企業社會責任.indd162006/11/272:51:05PMDecember0061公司與社會有福同享FeatureCSRWholeFoodsMarketvirginrawmaterialsBiofuelsAnimalCompassionFoundationSyscoEcomaginationUnileverCSR組織拋開形象包袱，積極打造策略CSRCSRCSRCSRA-焦點-企業社會責任.indd172006/11/272:51:06PM1哈佛商業評論全球中文版Feature公司與社會有福同享CSRCSRCSRCSRCSRCSR使命把沉重責任變獲利契機CSRCSRA-焦點-企業社會責任.indd182006/11/272:51:06PMDecember0061公司與社會有福同享FeatureStrategyandSociety:TheLinkBetweenCompetitiveAdvantageandCorporateSocialResponsibility,HBR