大客户的开发与管理-讲师手册-华南区

欢迎参加Welcometo大客户的开发与管理培训培训师：孙培俊内容签名内容签名已婚去过黄山打网球戴眼镜爱喝红酒75-80年生爱唱歌四月份生妻管严有儿子喜欢读书有兄弟能说英语有姐妹工作狂主管属猪的属龙的破冰：寻找一个他课程主题与时间安排第一单元：态度调整与目的介绍1.5小时第二单元：识别大客户1.5小时第三单元：购买模式与客户的渗透3小时第四单元：大客户销售成本分析1.5小时第五单元：销售演示准备1.5小时第六单元：大客户的发展计划3小时第七单元：投标谈判演练4小时第八单元：销售行动计划2小时第一单元：态度调整与目的介绍1.学习态度调整2.课程目的介绍3.第三天课程作业布置•完成投标书•投标商务简报演练•销售建议书•销售谈判演练周哈里窗你知你不知我知我不知*用分享开发潜能公众我隐私我背脊我潜能我行为循环态度习惯结果ACTION思维---学习的精义---光是吸收知识、资讯并不是学习，真正的学习必定是修正行为，也就是修行、修练之意。《第五项修练》生命在于行动行动是快乐的源泉我享受持续行动的快乐行动使我敏捷行动使我高效行动给我自由行动给我力量行动给我富足行动给我健康行动创造行动我是行动典范WorldClassCustomerManagement(WCCM)isaprocessofbench-markingtheBUscustomerfacingskills,competencies&managementprocessesagainstworldclassstandards,anddevelopingandimplementinganactionplantoachieveourvision.Simplytoberegardedasworldclasscustomermanagersbyourpeople,competitorsandourcustomersOurVisionis...WCCMis...CapabilityBuildingGoToMarketStrategyIntermediaryManagementPeopleDevelopmentProcessStructuredSellingNegotiationKeyAccountManagementFieldSalesManagementCategoryManagementCustomerMarketingMulti-FunctionalTeamworkLeadershipBusinessManagementCustomerBusinessandInvestmentPlanDevelopmentSalespracticesandprocessesCompetenciesCustomerserviceexcellenceMarket/Consumer/InfluencerUnderstandingChannelUnderstandingCosttoServeChannel,RTM,CoverageStrategySalesStrategySupportSystemsandProcessesCustomerProfitabilityValuePropositionsPOPImplementationOrganisationCompetenciesProcesses&CapabilityIntermediaryUnderstandingIntermediaryManagement–SelectingProcess–LaunchingProcess–InvestmentPlan–ActivityEvaluationBusinessManagementSkillsIntermediarySalesCapabilityDevelopingtheactionplan第二单元：识别大客户本单元结束后您将能学习到1.了解大客户的定义2.衡量大客户的因素3.认识销售平台的重要性4.通过练习寻找工作中的大客户大客户对BP发展的作用大客户是企业的生存之本、发展之源，大客户的价值是一种长期客户价值。企业与大客户的关系是一种长久信赖的关系，企业从他们身上获得了很高的利润回报，他们之间已经不是一种商业关系，而是发展成为一种情感关系，客户视对方为自己可信赖的朋友，客户愿意长时间使用一个品牌的产品，就等于愿意为这个品牌投资。大客户是BP的重要资源大客户对BP发展的作用忠实的大客户对巩固企业的稳定非常重要。根据国内外的经验数据，保持一个老客户所需的成本，仅是开拓一个新客户成本的20%左右。也就是说，维持和巩固一个老客户比开发和创立一个全新的品牌更经济。大客户是BP的重要资源大客户对BP发展的作用忠实的大客户对企业的宣传作用。国外有这样一个调查实例：一个客户购买了某个品牌的商品，如果他感到满意的话，平均会向3.3个人去传播他的经历。这种传播属于褒扬性的宣传，它起到的作用比企业做广告的效果要好得多。大客户是BP的重要资源讨论:请问您如何去识别重要客户?80/20定律或ABC分析1.从销售量的角度2.从销售额的角度3.从销售利润的角度从市场发展的角度1.考虑市场竞争策略2.考虑广告宣传作用3.考虑客户忠诚度从客户管理的角度1.考虑客户的信誉2.考虑客户佔有率3.考虑利益延续作用见案例一：WJAuto大客户的类型根据大客户的业务情况建立一个以“客户利润”为纵轴、业务量（或销售额）为横轴的二维坐标系，把所有的客户排列进去，就得到一张“大客户类型图”。*ABC分析大客户类型图销售额/业务量客户利润•••••••••••••••••••••••••ABC分析客户排比销售额(利润额)ABC30%30%40%大客户的特征大客户购买频繁或单次数量多大客户销售管理工作复杂大客户采购的集中性很强大客户服务要求很高建立长期关系是大客户的首要采购意愿大客户的五个类型第一类：利润贡献的大客户这种类型的大客户往往是企业主要的订单源。它对企业的贡献除了流水和丰厚的利润外，还有它的品牌宣传作用和强大的行业市场影响力。这类企业经常是行业内企业的榜样，它的很多行为方式是有大量客户去模仿的；这类大客户对企业的业务和利润的影响是不言而喻的，失去一个大客户，对企业的影响难以估量。大客户的五个类型第二类：维护品牌的问题客户这类客户是非常奇怪的问题客户，针对他们的销售量不少，但是利润贡献可能是负数，他们在行业内同样是龙头，具有相当的行业市场号召力。对于企业来说这样的客户也是不敢失去的，因为对于品牌来说，它的影响力是很大的。估计在每个企业都会有这样的客户，“养”着他们实际上是一种变相的宣传。大客户的五个类型第三类：忠诚购买的老客户忠诚购买的老客户是企业最具“上帝”身份的客户。这种老客户很可能多年来没有很大的增长，利润也保持的很平均，但是一如既往，在很长时间里都是指定购买同一品牌的产品。对于企业来说，这类客户是必须要全力维护不能丢失的，因为这类客户的存在能够保证企业的长期生存。大客户的五个类型第四类：有成长潜力的小客户对于销售企业来说，衡量一个小企业是否具有发展潜力，应该考察它的投资背景、产品市场增长率、市场定位、所处行业的远景、其竞争对手对它的评价、与业务关系的依存深度等等。企业应该根据实际情况，来确定这类客户，并确定好合适的策略以保持这种有成长潜力的小客户未来业务的增长。选择好这样有成长潜力的小客户对于企业未来的发展有重要意义。大客户的五个类型第五类：不断变化的新客户企业的销售人员每天都开发出新的客户，这些客户是很不稳定的。首先双方的信任度还不高，对于产品也还是处于试探性的阶段，而且很可能初期的业务是没有盈利的。企业对新客户的选择必须要慎重和重视。不能为了一个还不能定性的新客户大量投入企业资源去维护，也不能忽视了一个很可能成长起来的新客户。谨慎的接触、长期的关注是对待新客户的正确态度。BP的重要产业分类及行业细分运输服务类：公交系统、大型车队（客、货运）、机关车队Railway售后服务类：4S店、汽车修理厂、特约维修店、连锁汽修美容店、快修连锁店、加油站工矿企业类：工厂、油田、矿山、水利、航运公司、港口汽车生产类：OEM工程机械类：工程施工、基础设施施工单位农产类：农用车、配件店、大型农机渔产类：渔港销售平台购买平台发展更多的业务“新客户”初次购买大客户工作平台“洽谈中的客户”“积极发展尚未购买的客户”PPpp市场平台H“潜在客户”已有初步联系PPPPPPPPPP衡量因素销售过程销售管理机率因素成交热度流失的定单%额外的生意筛选过程/准则潜在市场客户名称建立大客户的销售平台练习：请列出可能的未来大客户名单销售金额销售利润成长潜力客户占有竞争策略市场地位行业影响客户忠诚利益延续总结问题与答疑个人行动计划第三单元：购买模式与客户的渗透本单元结束后您将能学习到1.了解大客户的购买模式2.认识大客户的购买流程3.了解大客户决策基本结构与关键人物4.通过讨论认识四种采购影响角色大客户购买程序－采购行为6个阶段问题凸现需求定义解决方案询价评估购买承诺购买实施案例分享：协通汽车（一）大客户购买程序－6个阶段中的8个环节1.需要的确认2.确定所需物品的特性和数量3.拟定指导购买的详细规划4.调查和鉴别可能的供应来源5.提出建议和分析建议6.评价建议和选择供应商7.安排订货程序8.投入使用评价和反馈大客户的购买程序以上为大客户购买的标准程式采购需求提出（使用部门）论证及采购立案（使用部门、采购部门、财务部门、决策层）询价（采购部门）确定方案订立合同定向询价（针对稳定供应商）市场行情询价（针对采购体系外的供应商）购买（采购部门执行）计划讨论（使用部门、采购部门、财务部门、决策层）备选方案方案的分析和筛选（采购部门）大客户购买程序在大客户的采购过程中，负责采购的人，不一定为采购做决策的人。所以，在采购之前就会有一个非常重要的阶段：内部酝酿和客户渗透！1.了解客户的组织结构2.掌握采购决策的内部关系3.找出关键人物（几种角色）4.渗透的方法与重点讨论:客户渗透应注意的重点？大客户的组织结构分析(一）从具体工作职能看，可将这些部门分为：使用需求部门：对将要采购的产品有使用需求的部门技术管理部门：对于具体使用产品进行使用管理、技术维护和选择的部门财务部门：管理和审批采购资金的部门供应部门：实施执行使用需求品的采购工作的部门大客户的组织结构分析管理决策层采购负责部门技术管理层财务管理层最终使用部门(二）从企业的结构层次上，可将这些部门分为：操作使用层面：直接使用产品或者服务的层面。管理层面：不直接与采购的产品发生业务直接关系，但是负责对这些产品的购买、使用进行管理、审批和执行。比如技术、财务和采购部门。决策层：最终决定的层面。大客户的组织结构分析决策层高层行政主管管理层技术部门管理层采购财务使用部门管理层操作层技术部门操作层技术部门使用部门操作层使用部门财务计划部门大客户采购中心图四种购买角色经济性购买影响者（经济购买者）EconomicBuyingInfluence使用性购买影响者（使用购买者）UserBuyingInfluences技术性购买影响者（技术购买者）TechnicalBuyingInfluences教练Coach经济性购买影响者角色：对购买作出最终的批准数量：特定销售中只有一个这样的角色，但可能是一组人员，例如一个小组、委员会。作用：控制支出授权放行对资源的选择性应用否决权关注点：影响这一组织的最后防线会提出的问题：“这个投资能给我们带来什么样的回报？”“这对我们组织的影响将会怎样？使用性购买影响者角色：评价产品或服务对于他们所做工作的影响数量：通常是几个或很多作用：使用或管理你提供的产品或服务的人这些人将在你所提供的解决方案中生活你产品/服务的成功直接关系到使用者的成功关注点：他们所从事的工作会提出的问题：“在我的工作或部门中它将怎样地工作？”技术性购买影响者角色：筛选供应商数量：几个或很多作用：在可衡量方面对你的产品进行检验守门员－无权作出最终的决定，但有否决权可以因为说明书以及技术性原因说“不”