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服务总监/经理—基础培训—服务营销管理—阶段1—学员手册1/2目录1.认识营销...................................................12.营销环境与市场分析.........................................33.制定营销战略...............................................94.营销目标制定..............................................105.实施营销计划..............................................136.广告策略..................................................207.营销案例..................................................288.营销控制..................................................31服务总监/经理—基础培训—服务营销管理—阶段1—学员手册2/2课程目的‐了解营销的概念‐了解服务营销的特性‐掌握营销的原理‐掌握服务营销的执行和管理课程内容‐营销的概念‐服务营销特性‐设定营销目标‐营销情景分析‐营销战略制定‐营销计划执行‐营销效果监控服务总监/经理—基础培训—服务营销管理—阶段1—学员手册1/31笔记_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________如何认识营销?–营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的过程。营销的概念包括以市场为中心的管理,即所有步骤,活动和经销行为都与市场(也就是客户)保持一致.营销观念企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求。营销观念的思想资源两个导向：‐消费者导向‐竞争者导向四大支柱：‐市场中心‐顾客满意‐协调的市场营销‐赢利性什么是服务营销?在实际售后服务工作中,各位做过哪些营销?服务的特性‐无形性‐差异性‐不可分性‐不可储存性服务总监/经理—基础培训—服务营销管理—阶段1—学员手册2/31笔记_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________服务特征使得服务营销比产品营销更能发挥人的技巧,人的关系,人的个性和人的灵活性的作用。假日服务活动和季节性服务活动奥迪救援服务服务总监/经理—基础培训—服务营销管理—阶段1—学员手册3/31笔记_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________服务营销步骤市场和市场营销环境−市场分析−市场营销环境市场分析工具制定营销战略监控结果市场分析设定营销目标实施营销计划制定营销战略监控结果市场分析设定营销目标实施营销计划市场分析定量的定量的定性的定性的一般性的市场数据来自自身区域的市场数据浓缩成关键数据来自自己的特许经销商的关键绩效数据以及市场数据市场监督竞争对手服务站意见交流措施行业标准客户调查公众调查市场分析定量的定量的定性的定性的一般性的市场数据来自自身区域的市场数据浓缩成关键数据来自自己的特许经销商的关键绩效数据以及市场数据市场监督竞争对手服务站意见交流措施行业标准客户调查公众调查服务总监/经理—基础培训—服务营销管理—阶段1—学员手册4/31笔记_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________市场分析的实施阶段区域分析——分类服务区域分析也是服务站分析中的一个组成部分。它表明，该服务站在该区域的服务潜力已经挖掘到的程度。因此，它构成了一般性市场分析与具体服务站分析之间的联系。客户的覆盖区域定义服务部门本地覆盖区域的因素：–距离–自然地形边界（河流、山脉等）–与竞争者相关的状况–居民数量购买力车辆人口服务潜力我想要了解什么？绩效对比客户期望值形象购买力编制问卷/核查清单我从哪里能够获得这些信息？决定调查组观察组信息来源我如何能够获得这些信息？实现决定调查的范围编制问卷评估确定负责人最后期限新发现告诉我什么？编制自己的优势/弱势态势报告目标/真实值对比目标可以从新发现中推导出什么措施？经营目标措施的计划实现监测负责人最后期限我想要了解什么？绩效对比客户期望值形象购买力编制问卷/核查清单我从哪里能够获得这些信息？决定调查组观察组信息来源我如何能够获得这些信息？实现决定调查的范围编制问卷评估确定负责人最后期限新发现告诉我什么？编制自己的优势/弱势态势报告目标/真实值对比目标可以从新发现中推导出什么措施？经营目标措施的计划实现监测负责人最后期限区域分析市场分析服务站分析区域分析市场分析服务站分析服务总监/经理—基础培训—服务营销管理—阶段1—学员手册5/31笔记_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________服务市场份额服务市场潜力对调查结果进行正确的评估每个服务覆盖区域均拥有一定的服务潜力，并以车辆人口为基础：服务潜力（小时数）=本区域内的车辆数x以小时为单位的修理要求占有率–服务站占有率–服务站占有率-区域占有率-区域保有台数保有台数其它其它占有率–服务站占有率–服务站占有率-区域占有率-区域保有台数保有台数其它其它定量结果定量结果定性结果定性结果–进行比较–认清和评估出现差距的原因–了解检查点的重要性–重要检查点–评估调查结果–编制执行步骤的优先顺序列表–评估从原理上更为困难因为（最初）无法进行定量比较–认识到近乎真实的假设基础上的具体检查点的结果差距–重要检查点–评估调查结果–编制执行步骤的优先顺序列表定量结果定量结果定性结果定性结果–进行比较–认清和评估出现差距的原因–了解检查点的重要性–重要检查点–评估调查结果–编制执行步骤的优先顺序列表–评估从原理上更为困难因为（最初）无法进行定量比较–认识到近乎真实的假设基础上的具体检查点的结果差距–重要检查点–评估调查结果–编制执行步骤的优先顺序列表奥迪市场份额历史奥迪市场份额目标15%--30%奥迪市场份额历史奥迪市场份额目标服务总监/经理—基础培训—服务营销管理—阶段1—学员手册6/31笔记_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________消费者市场与消费行为分析–客户购买过程–客户购买的影响因素–客户行为分析竞争分析及竞争策略–竞争对手–竞争优势理论–竞争地位与原则了解竞争对手对手的经营战略和目标目标客户群和竞争优势下一步的行动方案产品/服务、价格渠道、广告促销产品的差异性、整体状况产品价格、产品成本销售模式、主要卖点你能看到的现象你能分析的结论你想知道的核心内容对手的经营战略和目标目标客户群和竞争优势下一步的行动方案产品/服务、价格渠道、广告促销产品的差异性、整体状况产品价格、产品成本销售模式、主要卖点你能看到的现象你能分析的结论你想知道的核心内容服务总监/经理—基础培训—服务营销管理—阶段1—学员手册7/3