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第四章广告调查的分析与报告第一节资料的分析方法一、问卷的调查与复查1、问卷的检查（1）问卷缺损（2）答案完整（3）记录充分（4）其它内容填写是否完整2、问卷的复查（1）确定此人是否真的接受过调查（2）复查被调查者是否复合被调查条件（3）确定调查是否按照要求的方法进行（4）（如赠送礼品）确定访问是否咋访问结束后艺送出礼品（5）确认调查是否完整（6）了解调查者对调查员的评价二、资料编码1、编码类别（1）事前编码（2）事后编码2、开放性问题的编码方法（1）列出所有的答案（2）合并答案（3）对合并分类后的答案进行编码3、编码的一般规则（1）非问卷题目的编码（2）多项选择题的编码（3）排序题的编码（4）其他情况问题的编码4、编码手册三、数据录入1、数据录入的方法（1）传统数据录入法（2）计算机直接录入（3）边缘编码录入2、数据库清理（1）有效范围检查（2）一致性的检查（3）数据质量抽查第二节数据分析在选择分析方法时，需要考虑以下三个问题需同时分析的变量数目对所研究问题是进行描述性研究还是推断性研究研究变量是如何度量的（一）单变量数据分析1、频率分析（1）频数分布（2）频率分布2、集中趋势分析（1）定类数据——众数（2）定序数据——中位数（3）数值型数据——平均数3、离散程度分析（1）定类数据——异众比率（2）定序数据——四分位差（3）数值型数据——方差和标准差（4）统计图A、线性图B、饼状图C、柱形图4、假设检查（1）假设检验的一般问题A、假设B、双侧检验和单侧检验C、假设检验的两类错误D、假设适当检验统计量（2）单样本t检验（二）二元变量相关与回归分析1、顺序数据的相关分析——斯皮尔曼等级相关2、数值型数据的相关分析——皮尔逊相关（三）多变量数据分析1、方差分析2、主成分分析3、因子分析4、聚类分析5、判别分析第三节统计分析软件（SPSS)简介一、建立SPSS数据文件1、变量的录入2、录入数据二、数据分析1、单变量数据分析（1）频数分析（2）集中趋势分析和离中趋势分析（3）假设检验A、单样本t检验B、独立样本t检验C、配对样本t检验D、X检验22、相关与回归分析（1）相关分析（2）回归分析3、多变量数据分析（1）系统聚类分析SPSS中得实现（2）主成分分析和因子分析（3）判断分析在SPSSZ中得实现第四节定性资料及其形式一、定性资料的概念二、定性资料的形式1、访谈资料2、文献资料3、观察资料第五节定性资料的特点1、经验性2、复杂性3、不规范性4、生动性第六节定性资料分析的性质1、定性资料分析的概念通过定性调查的手段所获得的资料进行定性处理的过程2、定性资料分析的目标3、定性资料分析的问题（1）概括性问题（2）测量与比较的问题第七节定性资料分析的过程1、资料的审查2、资料的分类3、资料的汇总和编辑