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行业选择与战略定位百色学院创新创业学院目录•1、宏观环境分析•2、产品生命周期分析•3、行业进及入壁垒•4、波特五力模型及竞争战略本专题主要内容•一、PEST概念描述•政治法律环境、经济环境•社会文化环境、技术环境•二、PEST分析的变形宏观环境分析——PEST政治/法律（Political）垄断法律；环境保护法；税法；外贸法规；对于外来企业态度；政府稳定性经济（Economic）GDP趋势；利率；货币供给；通涨；失业率；可支配收入；能源供应；成本社会文化（Social）人口统计；收入分配；生活方式演变；工作期望水平；教育水平；消费者态度技术（Technological）政府对研究的投入；政府对技术的重视；新技术开发；知识产权与保护；折旧一、PEST的概念描述•PEST分析法是战略外部环境分析的基本工具，即通过政治的（Politics）、经济的（Economic）、社会的（Society）和技术的（Technology）角度或四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。P—政治、法律环境•重要的政治法律变量：•执政党性质、政治体制、经济体制、政府的管制、税法的改变、各种政治行动委员会、专利数量、专程法的修改、环境保护法、产业政策、投资政策、国防开支水平、政府补贴水平、反垄断法规等E—经济、人口环境•宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。•微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小。E—经济、人口环境•关键经济变量：•GDP及其增长率、中国向工业经济转变、贷款的可得性、可支配收入水平、居民消费(储蓄)倾向、利率、通货膨胀率、规模经济、政府预算赤字、消费模式、失业趋势、劳动生产率水平、汇率、证券市场状况、外国经济状况、进出口因素、不同地区和消费群体间的收入差别、价格波动、货币与财政政策等。S—社会、文化环境•社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。•文化水平会影响居民的需求层次；宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行；价值观念会影响居民对组织目标、组织活动以及组织存在本身的认可与否；审美观点则会影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果的态度。S—社会、文化环境•关键的社会文化因素：•妇女生育率、特殊利益集团数量、结婚数、离婚数、人口出生与死亡率、人口移进移出率、社会保障计划、节育措施状况、人口预期寿命•生活方式、对政府的信任度、对政府的态度、对工作的态度、购买习惯、对道德的关切、储蓄倾向、性别角色、投资倾向、种族平等状况S—社会、文化环境•关键的社会文化因素：•平均教育状况、对退休的态度、对质量的态度、对闲暇的态度、对服务的态度、对老外的态度、污染控制、对能源的节约、社会活动项目、社会责任、对职业的态度、对权威的态度、城市城镇和农村的人口变化、宗教信仰状况等。T—技术、自然环境•不仅包括发明，而且还包括与企业市场有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用背景。PESTPEST分析的变形•社会/人口（Social/demographic）、技术（Technological）、经济（Economic）、环境/自然（Environmental/Natural）、政治（Political）、法律（Legal）、道德（Ethical）。•SLEPT分析、STEEPLE分析，STEEPLE•此外，地理因素（GeographicalFactor）有时也可能会有显著影响。要求利用PEST分析法，分析横琴新区发展旅游产业优势2015年3月24日，中共中央政治局审议通过广东、天津、福建自由贸易试验区总体方案、进一步深化上海自由贸易试验区改革开放方案。第一部分横琴新区概况横琴岛距澳门机场3公里，距珠海机场约8公里，距香港41海里，距离华南枢纽港珠海港也只有50分钟车程，已形成较为完善的陆海空交通体系。一、横琴岛地理概况横琴岛是珠海市第一大岛，位于珠海市南部，和澳门之间由莲花大桥连接，最近处相距约有200米。全岛面积86平方公里，是澳门面积的三倍，目前人口约为6943人。横琴岛地理位置图第二部分横琴新区规划一、规划发展目标“经过十到十五年的努力，把横琴建设成为连通港澳、区域共建的“开放岛”；经济繁荣、宜居宜业的“活力岛”；知识密集、信息发达的“智能岛”；资源节约、环境友好的“生态岛”。横琴新区规划图二、片区功能布局规划新区规划“三片、十区”：——商务服务片（口岸服务区、中心商务区、国际居住社区）——休闲旅游片（休闲度假区、生态景观区）——科教研发片（教学区、综合服务区、文化创意区、科技研发区、高新技术产业区）“马戏界的奥斯卡”中国国际航空航天博览会是中国唯一由中央政府批准举办，是世界五大最具国际影响力的航展之一。全球最大的海洋主题度假区：珠海长隆国际海洋度假区第二节产品生命周期产品生命周期的概念1产品生命周期各阶段划分和特征2产品生命周期各阶段的营销策略3一、产品生命周期的概念•产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。注意：产品生命周期与产品使用寿命不同。产品生命周期是指产品某个具体品种的生命周期。产品生命周期主要是通过市场销售量的变化二、PLC的阶段划分和特点导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润几个阶段划分PLC各阶段的判断销售增长率法＜10%，导入期＞10%，成长期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期例题•判断下面的产品处于产品生命周期的哪个阶段？•火柴•小米自平衡车•电视机•无人驾驶汽车导入期成长期成熟期衰退期销量低剧增最大降生产量小扩大大萎缩成本高一般低一般利润亏损提升最大减少消费者创新者早期使用者大众落后使用者竞争者很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场，争取最大利润压缩开支，回收资金32几个阶段特征1.导入期策略2.成长期策略3.成熟期策略4.衰退期策略几个阶段营销策略（一）导入期营销策略•营销目标是提高知名度，方法有：•高水平的促销努力•推出或创造一个概念，如“胃动力”、“肾保护”的概念•此外，导入期的生产成本和销售成本相对较高，新药定价时不得不考虑这个因素。（一）导入期营销策略促销费用高低高低价格快速掠取战略（小罐茶）缓慢掠取战略（Iphone）快速渗透战略（宝洁产品）缓慢渗透战略思考题•为何小罐茶必须用狂轰滥炸的广告，而iphone可以不用如此密集的广告？（二）成长期营销策略•营销重点是保持并扩大自己的市场份额加速销售额的上升。•从4Ps的调整上考虑。38保持并扩大自己的市场份额，加速销售额的上升不断增加产品新特色，在商标、款式、规格等方面作出改进，改良包装和服务，增加药品新用途，争创优质名牌药品。渠道策略价格策略促销策略1保持原价以保持声誉；2适当降价，以增加竞争力。3不可轻易抬价，否则易引起消费者的波动1进入新的细分市场2增设新的销售机构和销售网点改变促销重点。广告宣传上，从介绍产品转向树立企业和产品的形象，争创名牌，促使认牌购买。产品策略（二）成长期营销策略思考题•小米自平衡车当前的消费群体是谁？消费者主要的用途是什么？•是否可以扩大消费者群体？可以注入什么概念？（三）成熟期营销策略•营销重点放在延长产品生命周期，确保市场占有率，以维持大量销售，获得尽量多的利润。思考•面对年轻人越来越将注意力放在手机上、电脑屏幕上，作为电视机生产商，思考如何将年轻人的视线拉回屏幕？（四）衰退期营销策略•认真研究产品在市场中的真实地位，然后决定是继续经营下去，还是放弃经营。维持策略集中策略撤退策略缩短产品营销战线，把企业的人力物力财力集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。放弃经营某种产品以撤出目标市场。营销的重点应抓好一个“转”字，即转向研制开发新药或有计划、有步骤地转入新市场。保持产品传统特色，在目标市场、价格、销售渠道、促销等方面维持现状。同时配以可延长生命周期的策略。（四）衰退期营销策略思考题•火柴的厂商如何运营下去？第三节行业进入与退出壁垒进入壁垒1退出壁垒2进入壁垒•简单地说，进入壁垒就是新企业进入特定产业（或市场）所面临的一系列障碍。经济性壁垒•自发非经济性壁垒•外在强制经济性壁垒•经济性壁垒具有自发性、平等性，它对所有企业都会产生阻碍，甚至对于行业中已有的企业。•1、绝对成本优势•2、规模经济•3、产品差异化•4、网络效应壁垒经济性壁垒•绝对成本优势：特定的产量水平上，行业内原有企业比新进入的企业具有的低成本生产能力。专利•行业标准制定者•垄断工艺人力资本•行业人才•管理优势产业链整合•供应商•下游渠道经济性壁垒•规模经济优势：新进入市场的企业必须具有与原有企业一样的规模经济产量或市场销售份额，才能与原有企业竞争，才能在进入后在行业中立足。经济性壁垒•产品差异化(productdifferentiation)是指企业在其提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能够把它与其他竞争产品有效地区别开来，从而使企业在市场中获得竞争优势。经济性壁垒•网络效应壁垒：网络产业的显著特征,它指的是这样一种现象--某种产品的价值会随着购买这种产品或其兼容产品的用户数量的增多而增大。•QQ与UC非经济性壁垒行业准入审批•烟草•网吧环保•噪音•废气•废水劳工组织•西方国家工会•2008《劳动合同法》以管制身份出现的政府为保护现有的市场结构或扶持特定产业所制定的法律法规。如企业经营批准和执照，投融资限制。进入壁垒与市场集中度及利润率的相互关系•贝恩（Bain）与曼恩（Mann）认为进入壁垒、利润率与市场集中度呈正相关关系。•市场集中度越高，说明进入行业越困难，说明进入壁垒越高。而另一方面如果进入壁垒越高，则行业内企业越容易通过垄断定价获取超额垄断利润。因此，进入壁垒越高，则行业内原有企业的利润率越高，反之，利润率越低。退出壁垒•退出壁垒（barrierstoexit）是指现有企业在产业(市场)前景不好，企业业绩不佳时准备退出该产业(市场)，但由于受多种因素的阻碍，资源难以转移出去，这些阻碍现有企业退出产业(市场)的因素，就构成退出壁垒。•1、沉淀成本2、违约成本和企业信誉损失•3、行政法规壁垒•4、市场发育不完善而造成的退出壁垒退出壁垒•沉淀成本：许多资产具有专用性，用以生产特定的产品，一旦当企业退出时，就会产生沉淀成本，企业要退出原有产业，很难将这些资产转为他用，生产其它的产品，也难以将这些资产以公平的价格卖给其它生产同类产品的企业，这就构成企业的沉淀成本。退出壁垒•违约成本和信誉损失：如果企业退出原有产业，就不能履行原先签订的购销合同，企业就必须承担违约成本。同时，企业退出产业往往被视为竞争能力不足，这会造成企业信誉损失退出壁垒•行政法规壁垒：在电力、煤气和自来水供应等基础设施产业中，由于企业所提供的产品和服务是人民的生活必需品，政府不允许企业随意退出产业。退出壁垒•市场发育不完善而造成的退出壁垒：企业退出原有产业通常需要生产要素转卖和产权交易，但在缺乏生产要素市场和产权交易市场正常运行机制的情况下，企业就难以寻找生产要素和产权交易伙伴以实现交易，从而阻碍企业退出产业。进入壁垒与退出壁垒的相互关系•进入壁垒是对准备进入产业的潜在企业而言的，而退出壁垒则是对产业内准备退出产业的现有企业而言的。但从进入壁垒和退出壁垒的要素看，两者具有一定的联系，表现在两者具有一定程度的重复性和关联性。第四节波特五力分析与竞争战略波特五力分析1竞争战略2拓展思维•如果你要在一个城市买房子，除了房价你会思考下面这些问题：•1）这个城市的就业机会怎么样？环境怎么样？气候怎么样？（宏观环境分析）•2）房子除了居住，更是家庭重大的投资，房价这么高会不会崩盘？（产品生