搜索
某中日合资公司开发研制了一种特效洗发水。它含有大量的维他命A、维他命C、维他命原B5、维他命E、OTCO和其它多种营养成分，能有效去除头屑，营养头发，从发根到发梢，使您的头发更加光洁、柔顺，更加健康。请用您自己的话告诉我，这段话说了些什么？这段话主要说了些什么？（重读一遍）你有没有特别喜欢的？为什么？你有没有特别不喜欢的？为什么？你会不会购买？为什么？你理想的洗发水是什么样？这个产品哪些地方需要改进？市场调查与广告效果研究访谈法（访问法）Interview内容提要访谈法分类个体访问集体访问：焦点小组访谈法（重点）各种访问的特点访问技巧（难点）焦点小组法的发展趋势市场调查与广告效果研究类型按访问问题的组织，分为结构式访问和无结构式访问。按参加人数的多少，分为个体访问和集体访问。根据访问问题的直接程度，分为直接访问法和投射技术法。结构式访问又称标准化访问，是一种高度控制的访问，即按照事先设计好的、有一定结构的访问大纲进行的访问。需要注意的问题：1、调查者要按照事先设计好的访问提纲进行访问2、问题顺序不能更改3、不能对问题解释或按统一口径解释4、语气和态度要尽可能保持一致结构式访问VS结构式问卷1、题型设计方面增加了概念测试问题2、问题顺序、答案顺序和追问控制每个问题都至少要有一次追问3、明确的开放式问题和隐含的开放式问题4、结构式访问与自填问卷的比较可信程度高、回收率高、效度高费用高、时间长、规模小对访员要求高、资料整理更困难个体访问市场调查与广告效果研究无结构式访问只给访问者一个题目，由访员和被访者自由交谈。重点访问（集中访问）深度访谈（临床式访问）客观陈述（非引导式访问）重点访问是集中于某一经验及其影响的访问美国RobertMoton预先建立假设，据以确定访问内容和要求给被访者提供特殊情境根据先前对情境的分析，确定访谈重点深度访谈是一种无结构的、直接的、一对一的访问，常由掌握高级访问技巧的调查员执行。适用于对某一问题潜在动机、态度、情感、价值等的揭示。地点常由被访者决定时间常在1-2小时之间深度访谈的技巧使其放松，由一般性问题发问根据实际进程掌握问题顺序间歇性的提问或表示适当意见以鼓励对方善用沉默回忆行为过程技巧深度访谈的优缺点更深入发掘消费者内心动机信息交换更自由，常能取得意外资料便于调查保密和敏感性问题便于将被访者反应同其自身联系以评价资料可信度客观陈述又称非引导式访问，鼓励被访者把自己的信仰、价值观念、行为以及他所生活的社会环境客观的加以描述注意事项：1、尽量不要打断被访者，任其自由发挥2、不要与其讨论问题，只加稍稍鼓励3、不要说明研究目的，勿泄研究假设4、不要说明任何服务和特性无结构式访问的优缺点弹性大，可充分发挥访员和被访者创造性深入、细致、准确地把握被访者的问答资料丰富生动访员素质要求高费时费力资料整理困难深而不广分析因人而异集体访问：焦点小组座谈会法市场调查与广告效果研究集体访问——专家集体访问主要用于确定研究思路、拓展研究假设和划定研究与调查范围等方面。一般有三种:论证补充法：权威论证补充新人论证补充独立综合法：个人独立设计，会上综合读书会法：经典调查蓝本集体访问——消费者集体访问自由会议法（头脑风暴法）不互相批评、自由发言、欢迎提出各种观点与方案、善于结合别人的观点发表意见批驳论证法（反向头脑风暴法）互相质疑、互相批评、互相补充集体访问——焦点小组法FGI集体访问是个别访问法的延伸和扩展，就是调查者邀请若干被访者，通过集体座谈的方式收集调查资料的方法。使用范围：探索性研究、新产品开发、策略性研究、创意发展研究、诊断性研究根据人数：标准座谈会（6-10人）小型座谈会（2-4人）根据研究目的：带有事前任务的座谈会再次召回的座谈会头脑风暴座谈根据邀请被访者的不同专家集体访问消费者集体访问会市场调查与广告效果研究小组座谈会的工作流程拟定座谈会通知书制定工作计划确定约人条件制定甄别问卷预算项目费用信息反馈电话甄别座谈会准备会前筛选遣散、支付遣散费登录到资料库召开座谈会支付酬金会议结束、整理会场客户、主持人反馈表的填写整理分析会谈记录市场调查与广告效果研究样本设计原则目的性抽样广泛性兼容性可比性浓缩性市场调查与广告效果研究项目设计技巧与会人数：4-6人时间长度：100-129，不超过150分钟。时间安排：晚上7-9点，周末10-12，13-15，16-18执行地点：礼品酬金：80-200市场调查与广告效果研究访问大纲设计的基本要点从最普通的问题开始，逐渐变得有针对性访问执行的过程中可以修改、增加内容应该覆盖研究的所有内容主要研究内容要占大部分时间并放在靠前的时间段热身部分必不可少要注明可能出示材料的方式和方法，如次序等可以各自先填问卷，然后再提问投射技术不必使用太多大纲必须得到客户确认市场调查与广告效果研究访问大纲设计的一般内容大纲题目热身部分一般消费习惯和生活方式部分主要研究内容部分研究目的（可省略）操作提示主要研究和探讨的问题次要研究内容部分结束部分市场调查与广告效果研究座谈提纲示例大学生信用卡观念访谈指南座谈会场所的布置办公室观察室茶点准备室接待登记处单面玻璃WC焦点小组访谈室摄像机市场调查与广告效果研究选择主持人主持人是决定一次焦点小组访谈能否成功的关键因素主持人必须具备以下才能:必须具备一定的专业知识和相关技能必须具备良好的记忆力必须明确自己的责任并善于扮演好不知情的询问者角色必须了解与会者和客户必须具备积极的态度，最好提前到达必须具备某些个性特征与技巧主持技巧恰当利用语言沟通基本内容提问追问式提问开放型提问封闭型提问中立型提问导向型提问合理利用非语言语市场调查与广告效果研究焦点小组访谈发展趋势电话焦点小组访谈双向焦点小组访谈电视会议焦点小组访谈法越来越多的公司组织儿童焦点小组访谈