龙湖CRM体系

中国房地产信息化领域的领导者龙湖CRM体系规划龙湖CRM的系统实现与制度保障龙湖组织架构以及战略龙湖CRM建设总体思路及逻辑框架中国房地产信息化领域的领导者龙湖CRM体系规划龙湖CRM的系统实现与制度保障龙湖组织架构以及战略龙湖CRM建设总体思路及逻辑框架中国房地产信息化领域的领导者集团总部总经理室战略及公司品牌部运营及投资发展部财务部人力资源部　　京津LH地产　　重庆LH地产　　成都LH地产　　西安LH地产　　上海LH地产区域公司总经理室公共事务及行政部人力资源部运营及投资发展部财务部营销部研发部工程部造价采购部商业运营部•体验中心•策划中心•体验中心•客户中心•销售中心•策划推广组•市场调研组•销售支持组•客户服务组•客户资源组•各项目销售组LH组织架构4上市房地产企业进入快速成长期必须把握住行业发展节奏快速成长否则将被边缘化…LH战略净利润达到30亿元签约收入超过260亿元基本完成环渤海及长三角中心城市布局2007-2011年LH的发展目标5为实现公司的持续增长，应如何进行区域布局业态布局集分权控制…LH战略在每一个进入的城市成为“新鸿基”LH的公司战略应用“帕尔迪”模式进行全国布局运用霍顿模式进行集分权管理6进入新城市的策略•由北向南从沿海经济圈中心城市辐射周边城市群•用十年左右的时间完成全国基本布局进入新城市的标准•同时兼备资源禀赋与政策支持是目标城市选择的核心标准LH战略区域布局战略：应用“帕尔迪”模式进行全国布局7在每一个进入的城市成为NO.1或NO.2集中于中高端市场，在城市内进行多业态布局。•销售型物业：确保公司规模持续稳定增长•持有型物业：分享城市经济、地价升值带来的收益可售物业数量维持在高水平并快速周转（尤其是城市化的前期和中期）适时发展具有高升值潜力的地标性投资物业LH战略业态布局战略：在每一个进入的城市成为“新鸿基”8美国霍顿（Horton）认为：必须设定明确的目标，只有每一个分公司达到目标，整个公司才有可能成功。分公司必须和总公司一起设定目标，给分公司提供必要的资源、服务和支持，成功才有可能达成。具体如何执行？完全是由分公司决定，“因为房地产业始终是一个地域性的行业，总部不可能了解所有地区市场的特性，必须有了解当地市场的人来执行。我们分散建筑活动以赋予我们的地方公司负责人更多的经营自主权。我们相信各地的总经理熟悉各地的情况，能更好地决策。”LH战略集团管控模式：运用霍顿模式进行集分权管理9总体原则•集分权视行业竞争、组织发展战略需要而进行动态调整分权原则•在有利于激发地区公司活力与能量的领域分权•在地区公司核心业务职能上原则上不设集团的对应职能•慎重设立集团的职和职能模块数量•随时警惕地区公司初始化集权原则•在地区公司风险时间和风险点上集权管理•在地区公司组织发展能力和风险点上集权管理•在有规模效应的领域集权管理•随时警惕集团组织膨胀和官僚化LH战略LH集分权原则：10公司在业务操作层面上于何处体现竞争优势如何建立核心竞争力LH战略业务战略思路11LH战略业务战略思路121.最佳体验2.效率提升3.商业增值…LH战略围绕快速复制产品模块和优化流程来加快开发速度LH的三大业务战略围绕客户的最佳体验来设计产品和服务以达成溢价围绕商业资源管理和氛围营造来提升商业物业和地段价值13解读特定目标人群需求的能力•未能满足的需求•潜在需求时代精神和消费潮流的把握能力•增加非实物投入溢价、精神层面附加值•增加品牌影响力和为未来发展铺平道路价值分析能力（准）•围绕客户敏感点进行创新、研发•围绕成本敏感点进行控制产品组合能力•挖掘特定地块的最大商业价值•通过业态组合增加各自业态价值LH战略业务战略1：最佳体验的核心能力14对市场的快速反应能力快速研发和创新能力•基础性研究•学习、模仿与复制•系统化集成：产品模块化流程创新优化及快速复制能力LH战略业务战略2：效率提升的核心能力15商业地段预判和城市发展的预判能力商业业态规划与组合能力品牌资源与建筑设计资源获取的管理能力商业气氛营造与提升能力商业物业与销售物业互动的价值提升能力商业物业的资本运作和税务筹划能力LH战略业务战略3：商业增值的核心能力16基于三方面的要求必须建立完善高效的CRM和POM两大业务体系…为什么要建设CRM体系公司战略发展目标业务战略中国房地产信息化领域的领导者龙湖CRM体系规划龙湖CRM的系统实现与制度保障龙湖组织架构以及战略龙湖CRM建设总体思路及逻辑框架中国房地产信息化领域的领导者龙湖对CRM的理解CRM的释义CRMCustomer（客户）以客户为中心，从客户出发→外部客户：普通客户，高意向客户，业主等→内部客户：置业顾问，管理人员，物业人员等Relationship（客户）什么是关系？如何经营关系？→一般关系：联系→正向关系：增值（满意度、忠诚度）→负向关系：抱怨管理Management（管理）？Marketing（营销）？二者均需要→“管理”是手段→“营销”是目标中国房地产信息化领域的领导者19一个理想化的CRM的完整框架包括一个稳定的技术平台、四个标准的规定动作和丰富多变的增值产出与灵活宜人的用户界面丰富的产出与友好的界面四个标准的规定动作一个稳定的技术平台信息获取数据库管理客户关系管理客户关系营销以数据库管理为核心的IT平台增值产出界面客户互动活动、客户俱乐部、忠诚度营销、集团标志性活动、报事管理、服务营销活动、品牌联合、品牌大使、跨地区跨项目客户资源共享……客户网站界面、短（彩）信界面、直邮界面、电话中心、EDM界面、信息录入界面、报告分析界面、报事管理界面、俱乐部管理界面、沟通活动管理界面……中国房地产信息化领域的领导者界面增值产出管理制度客户关系营销客户关系管理数据库管理信息获取基础IT平台建设VIP俱乐部集团品牌活动区域联络中心界面客户自助界面数据分析界面信息维护更新界面报告报表界面数据共享界面销售管理界面报事管理界面俱乐部管理界面沟通活动管理界面消费需求调研品牌联盟精准营销口碑营销销售情况报表跨地区客户共享项目客户特征统计跨项目客户共享客户跟进提醒报事跟进提醒会员关怀提醒外部数据管理制度俱乐部管理制度数据保密制度报告管理制度数据共享制度信息录入制度报事处理制度客户接待制度三期：征服客户（09年12月以后）二期：吸引客户（08年11月~09年12月）一期：了解客户（08年4~10月）沟通活动提醒客户价值定义及分类SMS、直邮管理制度现场财务报表客户俱乐部前台界面信息更新制度会员管理制度销支办理报表刊物、短信、直邮集团品牌活动管理制度客户消费需求调研界面区域联络中心管理制度客户积分计划客户积分计划管理制度客户调研管理制度龙湖CRM系统的全景展望（理想规划）一张蓝图、三期项目、持续维护20中国房地产信息化领域的领导者21关键理念生态系统、自己生长一蹴而就先基础建设后产出循序渐进、由易到难统筹规划、兼顾地区差异等、靠、要拔苗助长自立门户中国房地产信息化领域的领导者龙湖CRM体系规划龙湖CRM的系统实现与制度保障龙湖组织架构以及战略龙湖CRM建设总体思路及逻辑框架中国房地产信息化领域的领导者23怎们保证在合适的场合知道关于客户的一切并利用好它？”客户信息“到哪找？”“找什么？”“怎么找？”“干嘛用？”客户触点信息内容与深度来源的稳定营销策划生命周期理论字段设计系统支持系统应用1234CRM主要解决的问题CRM的核心：一切从客户出发中国房地产信息化领域的领导者24客户生命周期设计客户生命周期设计的起点是对各类客户各类消费行为的全过程进行记录居家自住清水房居家自住精装房自住＋投资纯投资赠送买房出租商业自用商业出租兴趣看楼购房居住乔迁升级接房等待兴趣兴趣看楼购房居住升级接房等待兴趣兴趣看楼购房乔迁居住接房等待转让兴趣看楼购房转让接房等待兴趣看楼购房赠送兴趣看楼购房乔迁出租接房等待兴趣看楼购房乔迁开业接房等待兴趣看楼购房出租接房等待中国房地产信息化领域的领导者25客户生命周期设计归纳起来，住宅用户有八个基本相似首尾相接的触点，以及由此派生出的30个子触点•信息了解•电话咨询•路途体验•第一次接待•样板区参观•深度接待•促销活动•选房•定金交付•合同签订•房款交付•按揭办理•退房•售后回访•工地探查•工程进度通报•工地开放日•接房•权证办理及领取•新房装修•入住体验强化•物业情感强化•生活配套加分•物业缴费•质保到期前告知与回访•质保期后公共区域翻新•搜楼活动•空置、出租房服务•流动迁徙•旧房处置升级居住乔迁接房等待购房看楼兴趣中国房地产信息化领域的领导者26客户生命周期设计理念客户房产消费的周期（含居住历程）客户生命周期周而复始对CRM最有效的、共性的能管理的客户触点简单的销售过程客户购买完成后就结束了缺乏共性的、难以管理的人生周期中国房地产信息化领域的领导者27字段设计寻找客户是为了掌握客户信息，客户信息包括联系方式和详细画像两方面客户信息联系方式详细画像随时可以接触到客户长期、增值关系的基础知道为什么找他知道找他干什么知道他的喜好与禁忌知道怎么样最能方便地找到他数据库基础字段及分检系统中国房地产信息化领域的领导者28字段设计：举例举例：通过五层由浅入深、由简入繁的画像寻找一个人年龄：50-60性别：男已婚国籍：美国职业：一把手收入：$30-50万/年有一对双胞胎女儿有宠物哈佛商学院MBA硕士基督徒曾当选过美国州长好战布什美国总统年底搬家他是谁？画像1画像2画像3画像4画像5中国房地产信息化领域的领导者29五部画像法是设计字段的基础人口统计属性（基本信息）年龄性别婚姻状况……社会属性职业收入任职公司规模职位知名会所会员……家庭属性人口子女供养居住情况宠物……心理属性（偏好）爱好喜欢不喜欢……需求属性搬家计划购物计划有何不满……第一步第二步第三步第四步第五步字段设计中国房地产信息化领域的领导者30示意：字段设计反映了客户关系的基础基本信息姓名移动电话固定电话家庭住址住址邮编单位地址单位邮编人口统计属性出生年月日性别婚姻状态政治面貌出生地籍贯……社会属性收入区间教育程度职业声望任职公司规模知名会所会员……心理属性爱好项目社交活动私人活动饮食偏好休闲偏好运动偏好购物偏好收藏偏好……需求属性有无搬家意向购物计划出行计划……家庭属性家庭成员居住子女供养……龙湖住宅业主字段（示意）30字段设计中国房地产信息化领域的领导者31字段设计考虑建设与管理/应用成本，字段并非越多越好综合成本字段数量•解决80％的问题•可接受的成本•可控的管理难度•正向的客户关系重点是寻找这个“度”中国房地产信息化领域的领导者32CRM系统逻辑全图事务管理、报告分析客户管理客户管理输入输出输入输出客户沟通项目或行动核心数据库SMSE-mail直邮平台兴趣看楼购房等待接房乔迁居住升级基本信息人口统计属性社会属性家庭属性心理属性（偏好）需求属性区域联系中心会员自助平台区域联络中心销售管理平台会员后台管理平台报事管理平台销售支持及财务平台报告和分析平台信息分析共享平台信息核查更正平台WebsiteBBSWebsiteBBS平台白色文字部分为一期重点内容中国房地产信息化领域的领导者理念简单严谨：操作便捷，逻辑完整追求技术领先不正确的理解：穷尽变化：蓝图设计兼容未来需求拓展系统柔性：系统未来升级无需推倒重来种瓜得瓜：有系统、有数据才能有营销、有解读只考虑短期需求系统孤立、封闭只要输出不重视输入正确的理解：33中国房地产信息化领域的领导者龙湖CRM体系规划龙湖CRM的系统实现与制度保障龙湖组织架构以及战略龙湖CRM建设总体思路及逻辑框架中国房地产信息化领域的领导者CRM系统实现A、销售日志介绍B、交易管理的强控流程C、认购增量、签约增量的概念D、信息管理制度35中国房地产信息化领域的领导者CRM系统实现A、销售日志介绍B、交易管理的强控流程C、认购增量、签约增量的概念D、信息管理制度36中国房