会所设置及运营研究

会所设置及运营研究“会所”的称呼最先应源自《圣经》之“会幕”，是拜祭耶和华的地方；后由港穗深开发商引用成“会所”而广为应用。其本质其实就是居住区公共服务设施的集中配置，是住宅配套服务的结果，终极目的是“便民”，包括其吃喝玩乐、健康休闲等等。但是，我们发现：销售时轰轰烈烈的重要卖点，无法掩饰经营后清淡经营的现实。在宁波，大多数已建成社区的会所沦为“面子工程”；在深圳，50%以上会所成为单纯的摆设——科目配备盲目跟风，攀高档比齐全，装饰豪华但使用率极低。所以我们有必要对“会所”进行系统审视和正确认识。一、会所的功能配置这是会所成功的关键。满足客户使用需求是会所配置的第一层次，满足客户优越感和开发商形象是第二层次。要注意的就是：在销售期，客户优越感和开发商形象往往成为第一层次（越高档越体面）；但一旦建成，又有多少人多少时间真正去消费去享用这些“高档”。所以销售期的客户需求与实际使用期的客户需求是不一致的。为了销售推广，也为了持续经营，在建设前把握好两者恰如其分的契合点至关重要。所以要研究不同客户的需求差异，然后确定适合某特定项目的会所功能配置。项目定位决定会所功能配置，绝对严禁不切实际的“好大喜功”！我们把不同家庭结构、不同收入阶层、不同年龄的人群对各功能的需求差异分析如下，供参考：1、不同家庭结构需求取向不同家庭结构可以分为：核心家庭1、核心家庭2和主干家庭。从下图可以知道：各种结构的家庭偏爱的活动偏重体育活动，由强到弱：游泳、羽毛球、乒乓球、网球、桌球、篮球、健身和保龄球。核心家庭2和主干家庭无论在活动类型还是活动频率上都非常相似，原因是家庭中老人和小孩成为居住区生活的主体，他们的活动对居住区内的设施具有较强依赖性，同时，又是大众性活动，他们活动必须由社区来提供。核心家庭1，特别是高收入主干家庭其主要活动首先具有较强的可选择性，既可在居住区内设置又可由居住区社会资源提供；其次这类家庭偏好的活动往往偏高、占地规模大、建设资金高，同时活动具有较强排他性（如网球、保龄球），并且这类家庭会在一段时间后向前二种转化。所以会所配置要先考虑前两种家庭的需求。2、不同收入阶层家庭需求取向依据收入水平，我们将家庭划分：低收入家庭、较低收入家庭、中等收入家庭、较高收入家庭、高收入家庭五种。从下图可以看出：游泳为各个阶层居民的共同取向；中、低收入家庭往往从事户外羽毛球、乒乓球、桌球、篮球等大众性活动；较高收入和高收入偏好网球、健身、保龄球、室内羽毛球。中低收入家庭休闲活动集中在居住区内，高收入则有更多选择，同时还有排他性。3、开发商如何对会所功能配置作出选择？如果要摆脱负债经营同时又满足客户需求，开发商必须在建设投资、经营收益和社会效益这三个因素之间进行权衡，进而明确设定哪些科目。依据投资、收益、使用效果的差异将会所科目抽象划分为6种类型，在供给和需求之间，在开发商利益与客户利益之间做一个拟合：——情况A，投资少、收益高、使用频率高，这是最理想的；——情况B，虽然经营收益少，但社会收益高，有利于提升发展商的社会形象，会给后续项目带来外部效应，加上这些科目建设资金少，所以应当加强设置；——情况C，对客户和开发商任何一方没有意义，建议取消；——情况D，虽然投资较高，但鉴于经营收益好，客户使用频率高，这样科目发展商可以接受；——情况E，鉴于建设投资高，经营收益低，建设资金在较长一段时间无法收回，虽然客户需求强烈，但应根据科目具体特点权衡配置；——情况F，不切实际的“好大喜功”正是目前许多会所通病，这样科目最好不做（豪宅别墅等高端项目除外）。同时，发展商要注意单一功能空间复合使用的可能性，减少重复建设。一室多用，一场多用，一物多用。如会议室、多功能厅和西餐厅等往往可以并用。满足了项目的客户需求并不等于万事大吉，会所的开发与经营就会成功了！还有其他要件，见下文。二、会所配置的功能设计根据对宁波、杭州、上海、广州、深圳、成都、重庆、大连等几个城市的调研，研究发现使用频率最高的科目集中在大众化性活动项目上，业主对户外简易体育设施如门球、单杠、双杠等普及性活动需求强烈，而高档豪华项目明显过剩。很多开发商做了许多普及性活动设施，在销售期也不会将这些作为“卖点”宣传，客户购房时也不会去关心这些“低档”设施的。再具体一下，实际使用频率较高的科目有：棋牌室、健身室、影音室、乒乓球室、儿童活动中心、便利店、游泳池、网球场、篮球场等；有的还配备美容室、阅览室、酒吧、茶/咖啡厅、多功能厅等配套休闲设施。我们宁波在会所配置上也往往以大众化性活动项目为主打科目，但为何门庭寥寥？问题就在于：客户需求与实际使用仍会存在较大的差异。（资料来源：根据中原地产对深圳地区的调查资料和万科集团全国19个项目的调查资料归纳整理而得）出现需求与使用差异说明某些科目的设置存在欠缺，从而抑制了业主使用。如设计欠缺，场地小、通风换气条件差、设备不合理等；规划布局不合理，没有注意连带活动之间关系，儿童活动场地没有成人休息座椅，咖啡、阅览、桌球等混在一起。虽然在功能配置上满足了客户需求，但并没有在使用习惯上满足客户需求。说得难听一点，我们宁波开发商和规划设计者根本没有静下心来仔细研究以下各功能的使用习惯——如何布局，如何组织人流，如何符合人体工学？要涉及餐饮业、旅店业、体育运动业、娱乐服务业、会议厅等多种行业多种建筑类型的多个设计规范，又如何协调？这些方面，我们做得太不仔细了！只要前期推广中告诉消费者某项目会所中配备了什么，越多越好，至于设计是否符合客户日后的使用，那就不要紧了——这也是目前会所门庭寥寥，状如“鸡肋”的主要原因。但还有其他原因，见下文。三、会所经营出现需求与使用差异，除了设计欠缺外，还有一个最重要的“经营方式”的问题。也就是说，除去适应需求之外，还有一个“提供有效供给”的问题。宁波与国内许多城市一样，在会所经营方面存在好多问题，要么普遍亏损要么销售时的承诺未做到。原因是：一是运营成本过高：个别科目过分豪华、初期投资多、运营成本高。如有的小区设置保龄球馆、桑拿、小型高尔夫球场，其实这些完全可由城市配套解决，开发商可采用外借或战略联盟手段获得。二是缺乏消费：造成人气不旺主要原因是价格和特色。过高的收费与业主消费水平不适应，没有特色就不能持久。当然，消费可以通过改善经营模式来组织和引导消费。三是没有好的经营模式：对开发商而言，销售结束资金回拢就万事大吉。会所要么由物业公司负责经营，要么房屋出租了事，往往少有具备专业商业管理经验的公司或人员来负责经营。往往交付使用时还能开业并装点门面，以后渐渐走向衰落，甚至功能随意更替，恶性循环，真正成了“鸡肋”一根。那么，如何经营呢？关键还在于理念上。本人认为：——虽然开发商超过政府规定的规划设计要求，在规划之初配置了“会所”，其产权属于开发商；但“会所”的本质还是居住区公共服务设施，理应便民服务；千万不要将其定位于“经营性优质资产”；——前期推广时的承诺必须做到，而且应该持续经营；“做到承诺、持续经营”是开发商造好会所后的惟一目标；除此以外别无其他目标（包括经济收入目标）；——有好的经营模式，如专业公司承包经营等，开发商自己经营或物业公司经营都将陷入“外行”、“劳财伤命”、“用人唯亲”地步，最后又成“鸡肋”；但必须对该专业公司有严格的资格资金实力审查、服务标准和定价的核定、以及经营期服务质量跟踪；——持续经营的前提是赢利，鼓励专业公司赢利；赢利后才有提高质量，才能持续经营……以此形成良性循环。开发商获得“诚信”的口碑，提升品牌美誉度！