百度信息流账户投放管理

百度信息流账户投放管理产品运营中心|大客户解决方案团队2018.11.05如何搭建账户结构、设置定向，才能曝光量大同时命中目标用户？信息流创意和搜索创意有什么区别，该如何撰写？落地页内容太多，页面太长，怎样设计排版有利于转化？……百度信息流广告投放中一线常见问题主要内容竞价账户结构基础与搭建原则01竞价账户结构合理化管理02本课程适用于百度信息流营销专员（初级），百度信息流营销顾问（中级），百度信息流资深营销顾问（高级）能力认证学习竞价账户结构基础与搭建原则•账户基础结构包含推广计划、推广单元和推广创意三个层级，层级间关系可以一对一或一对多；•命名统一规则，结构清晰，查找方便；•推广计划分类合理便于设置预算、时段等；•推广单元便于调价，避免重复造成严重内部竞争等。•每个单元至少3条创意，以新换最低，定期更新。账户计划1单元1.1创意1.1.1单元1.2创意1.2.1单元1.3单元1.3.1计划2单元2.1创意2.1.1创意2.1.2创意2.2.2计划3单元3.1创意3.1.1账户结构图1竞价账户基础结构与搭建原则竞价账户结构合理化管理确定账户结构搭建思路后，分五步搭建。选择定向方式31搭建计划单元4设置出价调价2分配推广预算5管理创意内容2竞价账户结构搭建步骤推广计划和单元要：符合推广目的，覆盖业务内容，考虑行业特征，方便统计数据。影响因素推广业务数据统计推广目的行业特性•单一业务•部分业务•全部业务•……•分业务统计•分人群统计•分地域统计•……•获得点击•收集表单•下载软件•……•淡旺季明显•活动营销频繁•产品丰富等•……2.1影响搭建计划和单元的因素适用于业务地域特征突出的广告主：如房产等适用于业务产品丰富的广告主：如电商平台等业务周期长期跟团游自由行促销端午中秋国庆适用业务活动节点多的广告主：如旅游、电商平台等适用业务人群特点明显的广告主：如金融等适用业务平台覆盖广泛的广告主：如游戏等实际推广中，不同广告主的诉求存在差异，因此需要先解读梳理广告主具体诉求，再确定账户结构的搭建思路。云南丽江大理海南三亚海口四川成都乐山地域产品蔬菜根茎叶菜食品面包蛋挞蛋糕饼干酒品白酒啤酒果酒人群忠诚品牌词行业产品词通用词潜在人群词竞品词推广对象App-Ios王者传奇App-安卓王者传奇网址官网2.1.1常见搭建思路完善的账户结构应全面覆盖三类人群，持续将潜在人群转化为品牌忠诚人群。稳定期潜在人群10%-20%左右品牌忠诚人群40%-50%左右行业目标人群20%-30%左右预热期行业目标人群20%-30%左右潜在人群40%-50%左右品牌忠诚人群10%-20%左右潜在人群10%-20%左右品牌忠诚人群20%-30%左右爆发期行业目标人群40%-50%左右品牌/产品发展阶段人群成长阶段注：实际推广中需根据广告主人群覆盖调配合理比例。2.2分阶段调配人群预算适用事件营销和品牌营销场景•如新车上市，车型定位为高端商务车，人群可定向为年龄较大学历本科以上；•彩妆新款发布，人群定向可为女性年轻人群；适用品类活动、电商导流、线索收集场景•如考研广告主旺季招生，可以定向给检索过培训机构的用户；•电商广告主定向关键词为商品名称词；•P2P广告主定向给一些越过过理财文章的用户；适用App下载场景•如安卓端的手游App推广下载，只定向wifi环境下，安装过同类手游的安卓用户适用O2O场景•如餐饮广告主，定向范围为在广告主所在商圈、所在楼宇；信息流广告定向人口信息年龄性别学历地域用户意图长期兴趣商业意图内容定向吧主题文章分类线下到访场所商圈设备和应用系统平台网络APP偏好定向方式适用场景及人群特征定向示例2.3根据广告主诉求及人群特征选择定向方式31按定向出价如当前出价无法获得较多展现机会，建议提升出价，以0.1-0.3元的幅度逐步提高定向越精准，越要提高出价以便在竞争中获取更多的曝光量出价时关键词+兴趣关键词潜在人群保守出价目标人群一般出价忠诚人群大胆出价根据数据调价按人群出价2账户搭建时先根据人群与定向精准度两个角度进行出价，后续根据账户数据情况，调整出价。2.4根据人群转化效果与定向精准度设置出价１２３４信息流广告创意要“看人下菜碟”，说对话做对事。2.5管理信息流广告创意内容计划装修房子了解装修知识•装修项目内容•如何选主材•装修周期多长•80平装修价格•……装修信息对比•对比项目内容•对比材料质量•对比施工周期•对比装修价格•……选择装修服务•简单•透明•省心•省钱•不花冤枉钱•省时•省心•质量靠谱家装人群痛点：行业各项内容不透明，无法进行有效对比，无法进行决策。家装人群决策路径示例洞察行业人群行为习惯，了解决策路径。利用各行业网站、百度指数、百度司南等工具，深入研究行业，定位人群痛点。产生诉求获取信息信息对比决策选择人群决策路径家装行业分析示例定位人群痛点匹配广告主卖点文案图片呈现卖点落地页解决痛点2.5.1基于人群决策路径和行业特征分析，定位人群痛点基于业务优势选择卖点进行匹配：家装客户示例•工期靠谱•环保品质•20本地品牌•0增项•提前免费报价•300人专业设计团队•高端装修经验•明星代言装修价格不透明定位人群痛点匹配广告主卖点文案图片呈现卖点落地页解决痛点人群痛点2.5.2创意内容围绕人群痛点，突出广告主优势家装客户示例：关于“价格”，相同人群痛点，文案图片原生化程度高点击率高定位人群痛点匹配广告主卖点文案图片呈现卖点落地页解决痛点创意1创意2创意3创意4点击率对比创意1创意2创意3创意42.5.3文案图片呈现贴近原生避免硬广（1/4）家装客户示例：相同人群痛点，文案图片内容角度不同，点击率差异明显，通过不断测试总结创意突出：装修面积创意突出：户型结构创意突出：全包价格创意突出：完整报价突出装修面积突出完整报价突出户型结构突出全包套餐点击率对比定位人群痛点匹配广告主卖点文案图片呈现卖点落地页解决痛点2.5.3同单元避免雷同，多角度测试网民关注点（2/4）文案内容：激发痛点+传递广告主卖点+明确的转化路径+原生这样的装修要花多少钱？点击获取精准报价1装修效果图高品质装修公司!阳光力天网上预约送精美礼品，定装修还送郭德纲演出门票！23缺少转化路径定位人群痛点匹配广告主卖点文案图片呈现卖点落地页解决痛点原生性差原生性强2.5.3文案内容呈现（3/4）图片内容：新闻感较强+响应文案内容+避免无底色+如三图内容连贯布局合理新闻感图片即参考信息流行业新闻配图如家装行业新闻图无品牌logo、外国等响应文案如：免费量房避免无/白底色无底色在信息流列表中容易被忽视三图样式考虑内容连贯布局合理定位人群痛点匹配广告主卖点文案图片呈现卖点落地页解决痛点带有品牌logo与文案无关白色底色三图内容不一致2.5.3图片内容呈现（4/4）CVR+272%家装客户示例：人群痛点相同，创意和落地页衔接程度高，转化率高定位人群痛点匹配广告主卖点文案图片呈现卖点落地页解决痛点2.5.4落地页承接文案图片内容，提供转化通路(1/3)表达内容•解决什么问题•解决方法•如何解决目标人群视角内容布局•头部突出痛点•中部表单提供解决方案•尾部详情介绍定位人群痛点匹配广告主卖点文案图片呈现卖点落地页解决痛点2.5.4目标人群角度设计落地页(2/3)落地页整体预览头部：突出痛点中部：提供解决方案尾部：详情介绍中部头部定位人群痛点匹配广告主卖点文案图片呈现卖点落地页解决痛点尾部2.5.4落地页案例(3/3)2.6账户投放管理思路说什么？推广目标选择品类&利益点的对谁说？定向方式确定账户搭建思路&定向范围怎么说？创意表达选用优秀创意&落地页百度信息流账户投放管理业务运营部产品市场中心|大客户解决方案团队2018.11.05