“某某套餐”行销策略企划纪实

“某某套餐”行销策略企划纪实一、大船落下的陈疴在保健品营销的大河中，XX象一艘大船，在风高浪急的河流中行驶了6年，没有惊人的表现，也没有沉没搁浅。刚驶向中国的时候，XX拥有37款产品的产品线结构，引进了在当时在国外流行而在国内少见的保健产品，它们浸润着西方的保健理念和生活方式，再加上一场“成都五牛集团以一亿元天价购买XX中国代理权”的新闻炒作更是让其声名远扬……而披着洋装的XX在一片叫好声中并没有在市场上叫座，尽管有着国内许多诸如麦肯光明这样优秀的智囊机构鼎力协助，XX依然没有太大的起色，更不用谈象红桃K、脑白金那样大红大紫。由于产品线过于复杂，产品选择余地大，公司在操作时往往是挑选一个产品做一段时间，没有起色，又开始更换另一个产品，结果造成每一个产品都象烧到70度的开水，没有一个取得最终的成功；其次，没有找到适合中国国情的营销手法，例如XX拥有一款“眠纳多宁”，其成分和“脑白金”一模一样，“脑白金”成功了，“眠纳多宁”市场反应平平，而它进入中国的时间比“脑白金”更早！2002年，在保健品市场整体滑坡的背景下，“洋”保健品异军突起，一向表现平平的洋保健品开始受到中国消费者的喜欢，正是在这样的利好形势下，XX决定重出江湖。二、寻找一个起航的方向“东方欲晓，莫道君行早，踏遍青山人未老”。7、8月份，作为市场策略的创意者，我们开始寻访XX分布在全国的代表市场，从产品包装到价格，从终端到经销商，从员工到分公司经理，从直接竞品到间接竞品，大量的一手素材已经装进我们的脑袋中，经过分析，脑力激荡，得出如下结论：A、“套餐”系列产品是我们唯一的市场机会点从目前整个保健品市场来看，XX37款产品中，单个产品没有任何优势，例如补钙类产品缺乏品牌支撑，鱼油类产品在市场上已经不再陌生，退黑素类产品已经有“脑白金”这样的超级对手……在一大堆产品中，我们发现XX唯一的优势在于“套餐”系列产品，它拥有中国唯一的“食组健字号”批文，在中国保健品中“只此一家，别无分号”，套餐系列产品目标消费人群覆盖学生、年轻女士、白领、中老年等人群，每一款产品经国家审批的功效多达6种以上，同时据报道，在西方国家套餐式的保健品已经成为一种流行。而且，“套餐”产品的日均消费在5元左右，在保健品中属于中等价位，没有价格障碍。伴随着国内保健品的衰弱，洋保健品逐渐占得上风，在这一大前提下，XX只有高举套餐的大旗，披上来自美国健康理念这件美丽的外衣，我们才能在困难中觅得生机！B、改进部分包装在产品包装上，礼品将做两个方向的改进，一个是走向大起气、豪华，迎合一部分送礼需求；另一种方向是走向精致、实在，迎合另一部分购买心理。C、试销9月底，在策略有所突破，所有物料准备齐全，我们将以选定试点市场，检验我们的策略是否凑效。时间为10、11、12、1、2月。当前保健品行业不景气、传播成本逐步增加，没有锐利的实效的行销策略，我们将不会进行任何大的市场动作，否则是自寻短见。三、认清我们产品的本质看过小说《笑傲江湖》的人都知道令狐冲，他身上拥有华山派的“独孤九剑”、任我行传授的“吸星大法”、少林派的“易筋经”等当世绝顶武功，谁也说不清楚他归属哪个派别。在当今保健品中，各品牌为了能“威震江湖”，可谓派系分明：补钙的、补血的、改善睡眠的……而“XX套餐”哪一派都不是，它就是保健品中的“令狐冲”，它将当今世面上多种保健产品组合在一起，是一个保健品的“集大成”。以“中老年套餐”为例，它将补钙的、改善心脑血管功能的、清除自由基的、调节免疫力的等产品组合在一起，形成“中老年套餐”。所以，套餐产品本质上是多功效产品，根据以往保健品操作的历史经验来看，多功效往往是一个泥沼，许多产品陷进去以后再也没有拔出来。主要原因是市场教育成本高，传播上难以整合，长期的市场教育已经使得消费者习惯了缺什么补什么，对保健品“包治百病”的说法尤其反感。“XX套餐”如何定位，如何迈过这道槛？四、认识我们的消费者9月，无锡秋意初现，某宾馆的会议厅里，我们异常忙碌，为了进一步了解消费者，几场分别针对中老年套餐的直接消费人群（中老年人）和家庭购买决策者（家庭主妇）的市场调查活动马上就要开始，听一听消费者怎样选择保健品、对“套餐”产品的态度。坐在屏风镜后，怀着兴奋、期待的心情，我们开始倾听消费者的发言，因为我们的每一个广告都将对他们诉求，他们的意见对我们的决策有着相当的影响。在消费者你一言我一语中，我们得到了许多十分有价值的信息：1、消费者购买保健品看重功效（送礼市场除外）,大多数为解决身体的问题而2、买保健品。3、消费者一般选择功效针对性强的产品。4、承诺非常有效，5、说得好象很有道理，6、较能打动消费者。7、消费者对“土”“洋”保健品没有明显的好恶8、大多数消费者在选择保健品依然不9、理性，10、受广告影响大。五、寻找破冰的利器要撬开消费者心里的坚冰，必须要找到消费者的需求问题。所以，XX“套餐”系列产品要解决的是消费者需求问题。伴随着消费者日趋理性，保健品“买椟还珠”的时代已经结束了。“套餐”只是一种保健品的组合形式，而消费者购买的理由决不会是一种外在的形式，而应该是套餐背后的真正利益点??能为健康带来怎样的好处，能解决怎样的问题。我们不是为了套餐而套餐，在推广中我们一定要用十分锐利的策略将套餐背后的利益点给说出来，这是我们策划的核心问题。在这一点上，XX以前的行销智囊团曾提出套餐真正的利益是“均衡营养”，我们发现对中国的老百姓来说，“均衡营养”是一个比较遥远的概念，它过于阳春白雪，消费者可能会认同，但不会产生迫切的需求。因为中国人对营养的重视程度是比较低的，而且深信“药补不如食补”，购买保健品的真正目的是为了解决某种健康问题的。以目前“黄金搭档”为例，史玉柱将一个复合维生素产品通过深度恐吓、承诺有效、以中国营养学会推荐为支持等步骤，进行有声有色的推广。在大量详实的调查资料面前，香烟、咖啡一次又一次地激发我们的灵感，在“套餐”市场需求的问题上，主要有两种观点：跟进一个成熟的市场，如“学生套餐”定位在“改善记忆”这一点上，指出“套餐”是“多产品组合，多管齐下，针对一点，效果更好”，“套餐”作为“效果更好”的一个支持点。这种定位的优点在于风险低，核心卖点容易传播，市场见效快，但难以做大，可能只能跟在众多成熟品牌的后面，难以抬头；其次是产品组合会有多余之嫌，例如“改善记忆力”只需要单个产品就足够了，“套餐”是多种胶囊和片剂的组合食用起来很麻烦；再次，“效果更好”在市场操作中很难执行，广告审批上没有足够的材料证明。另一种观点是正视“套餐”产品是多功效的现实，而且将这一优势加以充分发挥、利用，“套餐”的产品概念定义为“多产品组合，多管齐下，针对某一特定（单一功效产品不能解决）问题，加以科学解决”。以“中老年套餐”为例，对中老人来说，机体的衰老以及由此引起的多种健康问题并不是由某一种单一的原因导致的，而是多种机能全面衰退（如钙的流失、免疫力下降、清除自由基的能力下降、心脑血管功能衰退等）的综合结果，所以补钙、补充维生素、抗疲劳等功效单一的产品是不可能全面解决这类健康问题的。而惟有多产品科学组合的套餐式保健品才能真正解决。这一思路的优势在于能很尖锐地表达套餐的独特优势，真正体现“套餐”舍我其谁的排他性，与其全国独一无二的特点吻合；其次，组合成“套餐”的每个产品都很普通，目前市场对这些产品的培育已经相当成熟，在消费者当中有很高的认知度，可以说“套餐”是踩在巨人的肩膀上；但不足之处在于市场的传播成本高，市场培育需要一定的时间。对于XX这样的企业来说，做大是企业的目标，显然后者符合企业的战略需求。六、附：XX套餐行销策略消费者分析：1、消费者购买保健品看重功效（送礼市场除外）,大多数为解决身体的问题而买保健品。2、消费者一般选择功效针对性强的产品。3、承诺非常有效，说得好象很有道理，较能打动消费者。4、消费者对“土”“洋”保健品没有明显的好恶。5、大多数消费者在选择保健品依然不理性。6、受广告影响大。竞争产品分析：1、“黄金搭档”谈的是科学组合，强调全面补充营养，但没有明确的功效针对性。2、功能型产品报批的功能一般为1－3项。XX套餐产品SWOT分析：1、优势：套餐概念独一无二，形态特别、功效多、产品种类多，覆盖人群广美国科技背景2、劣势：套餐概念模糊，利益点不明确功效太多，没有针对性套餐内的单个产品的成分很普通学生套餐季节性太强，美容套餐产品见效慢，降脂套餐同类竞争产品太多，白领套餐人群太狭窄，中老年套餐需求不迫切，作为礼品季节性太强。3、机会：除美容套餐外，大多数套餐产品功效好套餐概念市场还是空白市场各套餐的目标市场都有现存的消费基础，如多年的培育已经形成了巨大的学生补脑市场，这为学生套餐提供了现实的消费土壤。4、威胁：消费者对套餐概念理解及接受程度多产品系列与消费者沟通成本很高，容易导致沟通力度不够黄金搭档投入的广告量很大，造成强大的信息干扰策略方向：1、迎合消费者对保健品需求的特点，重新定位套餐概念，同时推出系列套餐产品2、套餐概念定义为“多产品组合，多管齐下，针对某一特定（单一功效产品不能解决）问题，加以科学解决”利益点：更好地解决某一方面问题支持点：多产品组合、多功效相互协同品牌个性：1、西方的、专业的、科学的传播策略：1、前期传播套餐的概念2、在不3、同4、的时期重点传播某一具体产品的功效5、通过传播不6、同7、的产品功效不8、断地巩固套餐概念9、阶段性地提示、重复10、套餐的概念销售策略：多种套餐产品同时销售，在重点推广某一产品时，终端工作进行策略性配合