“西晶明园”营销企划报告

“西晶明园”营销企划报告一、目标客户分析及定位目标客户的定位是任何产品项目推广销售的基础。只有了解产品的消费者是谁，才能迎合消费者的要求，进行产品的设计，进行市场的推广。因此，深入而直观了解本项目的目标客户情况，将其作为项目规划和营销推广的指导性前提，是本项目成功的关键。作为产品推广策划最重要的基准点，我公司将从以下几个方面，根据市场的情况、本产品的规划设计状况、以及产品价格区间范围，对本项目的目标客户人群，进行各个方面的界定和描述，使本项目的推广工作更具有针对性和有效性，并有针对性的提出了建议方案。广告表现方式媒介选择策略产品规划设计环境规划设计……销售渠道服务表现……客户需求研究为了更好的参与规划设计，更好的便于营销人员站在客户的角度考虑营销的主题和细节，更好的引导下一步的销售推广，因此我们把主要的客源作一个详细的分析和定位。1、客户区域分析A、本项目位于青浦区白鹤镇镇中心区域，决定了本项目对本地域范围内客户的辐射作用，因此本项目有相当部分的客户是白鹤镇内的客户。B、由于本项目位于外青松公路附近，周边生活配套成熟、学校氛围浓厚，因此相对本项目周边区域的客户，以及在国际汽车城工作的一般收入水平的员工，也有较大的吸引力。C、由于本项目的房型面积控制、总价控制相对于市中心其他区域的物业属于较低范围，同时由于本项目地理位置、交通条件和生活环境的优势，也将吸引青浦区下面的乡镇企业、事业单位领导干部前来购房，此类客户也是本项目购房的重点客户。D、由于本项目紧邻白鹤镇小学，因此对于考虑子女方便就学的客户也将选择购买本项目。E、本项目客户区域定位：a)白鹤镇区域内客户b)青浦区下属的乡镇企事业干部、领导等客户c)本市其他区域客户，如在国际汽车城工作的一般收入员工等d)原籍外省市，现在在上海青浦部分工业园工作发展的客户2、客户收入分析由于本项目的主力总价控制的范围在35—80万元之间，本项目的客户首付款在10—24万左右，月还款在1500—3500元左右，因此本项目客户的月收入在3000—7000元，家庭月收入在4000—8000元左右。3、客户购买动机分析A、自住型客户占大多数。a)首次购房：主要为年轻人首次购房，解决居住问题，或作为婚房使用。b)二次购房：以前有住房，但已经不适合自己的生活层次和生活品位，希望提升自己生活的区域品质和住房品质，包括区域内动迁客户。B、投资型客户由于周边有学校，同时考虑白鹤镇房地产开发的前景；高速改善了当地的交通条件，客户看好白鹤房地产市场的发展，在本项目购房投资。4、客户年龄分析本项目目标客户的年龄层次相对来说较为广泛，但主要的年龄段在25—45岁，还有少量的45—50岁区间的人士，50岁以上的购房者由于其收入能力的下降，购房的比例将很少。其中主要购房的年龄层次将集中在28—45岁之间。5、客户家庭构成购买本项目的客户的家庭构成较为复杂，主要为三口之家，其中有少量的单身贵族，也可能有少量的三代同堂。6、客户职业研究客户的收入能力和居住要求，决定了客户的职业分布，本项目的客户的职业分布较为广泛，但可以用以下几点进行归纳：A、乡镇企业的中层干部B、国家公务员C、工业园区高级蓝领D、国际汽车城的一般技术工人E、私营业主、个体小老板F、教育、卫生等事业单位职员G、青浦区的乡镇机关干部H、……7、客户教育背景分析本项目客户的教育背景相对来说较为广泛，主要以中学以上的教育背景为主，包括少量的低教育背景的人士。8、客户特征描述经过上面的分析，本项目目标客户的基本特征应当已较为明晰，针对本项目客户的分析，可以总结为本项目客户行为的几个共性：有一定的经济承受能力；对生活的品位有一定的要求，但同时要求实惠；对产品的要求较高，但同时对价格敏感；重视生活的方便；交通是否快捷、生活机能的便利等因素，对他们来说是非常重要的；重视教育，对子女就学等方面的要求较高；注重思想和生活的趣味，对新鲜事物有一定的兴趣，接受程度较可以。9、目标客户定位综合上面的分析和叙述，我们可以把本项目主要的目标客户进行定位，在营销推广的过程中，我们将针对主要的目标客户进行重点的诉求和引导；本项目主要的目标客户大体可细分为：A、本项目区域及附近本项目辐射范围内，改善生活品质型的客户；B、学校教职员工，在国际汽车城工作的一般技术工；C、周边区域内有一定经济实力，希望提高生活档次的乡镇企业中层干部；D、乡镇机关的干部和职员。以上四类客户是本项目的主力客户，归纳起来，我们可以认为本项目的主力客户群为：注重改善生活质量的社会中坚阶层二、项目市场形象定位基于以上对客户的分析，以及目前对产品的了解，在推广的过程中，针对本项目的推广的主题、架构、过程，其核心问题在于：如何使客户认识，并接受本项目，选择本项目？如何解决本项目的这一核心问题，解决这一问题的途径在哪里？我们认为，这就是需要我们创新和突破的地方。营销的基础就是创新，但是没有市场和客户依据的创新，就是无水之舟，就会被市场所淘汰。因此我们在对市场和客户进行深入、充分的了解和把握之后，理性、理智的面对这一核心问题，寻求合理的解决之道。经过客观的分析和思考，我们把项目本身面临的障碍和优势，以及两者间的关系，以图表的形式表现如下：第9页共43页上海向荣房地产投资顾问有限公司要解决这个问题，我们就需要针对本项目在所处地理位置、配套环境、交通、规划、房型等产品等各个方面，寻找本项目产品的特色；从已知的产品的卖点，提炼出本项目的基本属性，在与客户需求外延和内涵的比较和分析，找到客户对本项目产品最贴切最有竞争力的闪目标客户需求和其消费心理，进行比较、划分和概括，通过对产品内在品质与客户光点，制定本项目的行销主精神。通过以上的工作，本项目的行销主精神以及本项目的形象表现，就一定是最贴合本项目的市场定位、客户定位，最契合市场的需求和客户的需求。优势条件帮助实现如何使客户认识，并接受本项目，选择本项目？威胁点1、周边环境未尽如人意2、东侧外青松公路嘈杂3、对本项目的认识较少4、区域购买力较弱阻碍实现对抗克服障碍条件优势点1、低密度规划设计2、项目全新英伦风格3、合理户型面积控制4、交通条件的极大改善5、学校就在家门口6、周边生活配套成熟优势条件帮助实现第10页共43页上海向荣房地产投资顾问有限公司1、本项目产品属性：实惠小户型——房型经济低总价——价格时尚健康英伦风格——规划设计品味建筑——低密度西晶明园便利配套——主题会所实用先进科技——智能化快捷高速——捷运文化品味学校——就学便利健康2、客户需求：便捷的、文化的、健康的、科技的、实惠的、品味的、时尚的……从以上的分析图示为：本项目在营销推广中的四大重点是：“低密度”、“主题会所”、“高速公路”、“学校”如下表所示，第11页共43页上海向荣房地产投资顾问有限公司3、产品核心价值的体现西晶明园健康的文化的实惠的方便的时尚的快捷的安全的亲和的科技的生态的高品质社区公司品牌的树立改变以往的生活方式和状态核心价值：后英伦时代新城镇生活产品定位：时代的、后英伦的、新城镇生活第12页共43页上海向荣房地产投资顾问有限公司4、产品形象定位：后英伦时代新城镇生活这样的一个产品形象定位，涵盖了本项目最重要的产品力，满足客户对产品需求，可以使客户非常清晰的知道本项目的产品特征。形象定位关键词阐释后——□英国建筑风格在上海已经流行了很久，本项目采用的不是传统英伦建筑风格，融合了现代建筑较多的元素，所以在此定义为后现代的概念；英伦——□本项目以高速捷运、英伦建筑风格和人文环境为最大卖点；以区域中产阶层市民为主要目标客户，无论从产品定位、推广主题、还是形态都是完全属于城市的、服务于都市人的物业产品；□本项目建筑风格采用英伦风格，一层毛石和二层以上青灰涂料外墙结合，显示项目的品质，给人厚重感；加上坡屋顶上蓝色琉璃瓦的采用，蕴涵着深重的英国贵族生活的优越感，给区域消费者全新的城镇生活概念。时代——□本案毗邻的外青松公路，紧接同三高速公路下匝道。高速公路是现代生活的全新产物，时代的象征，它的便捷性是凸显本物业价值的最大支撑点之一；新——□创新理念，创新生活，全新城市理解；□完全符合新时代城镇生活需求的住宅。第13页共43页上海向荣房地产投资顾问有限公司城镇——白鹤镇中心位置，潜力焦点。随着上海城市建设的深入和区域大环境的成熟，青浦区白鹤镇正在脱离以往的区域形象，尤其是高速公路的快速便捷，拉近了与市中心的距离，具备了高品质住宅区的所特有的外在环境潜质，必将成为青浦新的现代化的生活聚居区。生活——本案近临白鹤镇政府，是该镇的中心生活区，同时它还作为上海国际汽车城的配套区域，生活配套比较成熟，适合于区域整体生活氛围，这些将有利于提升本案的生活品质内涵。三、价格定位a、本案定价总原则：在本案定价中应有一个总体的原则主线，再根据各影响因素的主次比例予以个别修正。原则1.低开才能高走：从市场角度而言，这是一条铁的定律，高开未必能高走，一旦市场情况不佳，就算低走也没有机会，因为市场对产品的信心度已经丧失。原则2.更考虑总价概念对客户的影响：我们在定价上往往习惯于用单价来表达概念，这容易引起人们的误解，其实表面单价的制定背后的主因很大部分在于总价，因为客户在决定购买时深度构想仍是总价，即“用这样的总价，我买了这个房子到底值不值？”，因此，应以单价去配合客户心理的总价，而非反之。第14页共43页上海向荣房地产投资顾问有限公司b、本案价格制定：由于本项目周边可参考的物业甚少，市场比较法定价原则适用性不强，为了给本项目测定一个合理的销售价格，在此我司采用“假设开发法”制定价格。假设开发法是求取估价对象未来开发完成后的价值，减去的正常开发成本、税费和利润等，以此估算估价对象的客观合理价格其基本公式为：开发完成后房地产的价格=待开发地块的价格（楼面）+开发建造成本+管理费用+财务费用+销售税费+开发利润总的技术路线为：对本案房地产分别核算它们的“楼面地价”，开发建造成本、管理费用、财务费用、销售税费、开发利润，然后求出总的“开发完成后房地产的价格”。本案用地面积70975.2平方米，总建筑面积82408平方米。根据政府统计资料本案土地号为“青房地（200）262号”，土地价格42372000元（RNB），1、楼面价格=土地价格/总建筑面积=42372000/82408=514.17元/平方米。2、建安成本开发建造成本重点包括：房屋开发费、住宅建设配套费及人防费、前期工程费等。而房屋开发费又包括建安工程费、附属工程费和室外工程费。其中附属设施工程费就是居住服务设施建造费用，如：变电室、煤气调压站、自行车棚、垃圾站等，室外工程费自来水、雨水、煤气、供电、道路、绿化等建设费用。前期工程费主要包括项目的前期规划、设计、可行性研究、水文地质勘察等专业费用。根据估价对象的规划设计标准和项目定位——精装修高档住宅，其开发建造成本如下（参照《上海市各类建筑工程造价参考标准（2002）》、《上海市公建配套设施费标准》）：建筑安装工程费标准设定为：850-950元/平米；住宅建设配套费及人防费标准为：（320+60）元/平米；附属工程及室外工程费标准设定为：400元/平米；前期工程费的标准取以上三项费用的8%，即：（900+380+400）×8%=134.4开发建造成本合计：900+380+400+134.4=1814.4元/平米3、管理费用：管理费用是指企业行政管理部门为管理和组织经营管理活动而发第15页共43页上海向荣房地产投资顾问有限公司生的费用，一般取土地、建造费用的5%，即：（514.17+1814.4）×5%=116.43元/平米4、财务费用：财务费用包括投资利息和其他财务费用，应计息的费用有：土地价格、开发建造成本、管理费用。按中长期贷款利息来核算，年息现行标准为5.49%，贷款手续等其他财务费用取利息的10%，则5.49%+5.49%×10%=6.04%。因资金逐批投入，按开发期期中核算，（本案暂定开发期为2.5）即2.5年/2=1.25年，采取静态方法核算，则财务费用为：（514.17+1814.4+116.43）