康城阶段企划推广计划

-1-康城阶段企划推广计划自5月18日成功举办了康城戛纳电影节回顾展后，鉴于高尔夫开杆和开园活动的延迟，我司并未对项目策划做进一步的计划。通过近期对项目的理解和对项目发展轨迹的观察，在收集了有关TOWNHOUSE和康城项目的市场资讯和竞争现状后，我们再次提出企划推广计划，仅供开发商参考以利正确把握市场契机、合理利用资源。1、再次明确营销阶段性划分与各阶段重点如下：A、4月6日前，预热期，销售适应与准备，媒体效果和客户层面分析回馈，导入品牌。B、4月6日—8月样板房完成，公开期，品牌植入，通过1个月的康城影展、文艺演出和其他展出、高尔夫与景观公园完善环境形象，为下阶段样板单位全面完成、销售证照齐备时的强势推广做再预热和“蓄水”。此阶段广告增加，但较强销广告投入少，尽量做软稿和软性宣传。保持控盘，保留精锐户型待到强销，不必制造过大的成交压力以免客户因此放弃。C、9月—12月底，强销期。随着样板单位落成、证照不断落实，可以增大密集的大尺寸广告、强化SP，配合预热期客户签约，大量积聚人气，秋高气爽的北京环境更美，强销可以真正发挥强效；目标4个月完成新成交签约超过40%，届时将累计达到约70%左右的去化完成。此阶段应专门成立签约组、法务咨询组、客服组等负责专攻签约收款，确保业务人员专心接待客户。-2-D、02年1月—4月底，持续与扫尾期，尾货清仓，采用挤压成交的方式，必要时推特价来促动。部分位置不好的单位用二期景观来包装。此时，二期工程应悄悄准备设计和规划，在一期尾货基本完成后公开方案。二期开盘初步可以安排在02年5月。总评：必须注意A、B阶段不宜过多安排广告和面市机会，因为此时卖相不好，证照不齐，一旦有大量来客，则可能有大量流失，对今后发展不利。所以，蓄势、再蓄势和培养业务能力是初期的重点，每单大定回收的现款不多，对整体资金状况减压不明显，建议此时不要急于追求成交数字，树立品牌形象，造就大盘的品牌影响力和积蓄力量是至为关键的。实际上，康城的竞争对手在目前同等的工期和证照进度下，都采取了蓄势待发内功的做法，没有刻意大做广告，只是不断加强形象塑造。这一点是值得注意的。2、强销准备工作纲要2.1契机强销期将在以样板村开放为契机开展全面的产品营销攻势。在8月18日左右正式全面开放。8月8日前后，销售部先期发动联络攻势，全部大客户主动回访电话或专人邀约、散客和准客户以及所有展会/现场登记散客全部电话回访邀约。同时，报章安排连续一周多次广告配合（8/8、8/14、8/16共3次）强力介绍已经形成的TOWN，并预告样板村即将精彩呈现。主题：非凡之城，雍容彰显非凡成就，现在就可以目测艺术之城，华章奏起更大尺度的感动，即将精彩呈现等-3-2.2样板村营建8月18日左右正式开放的样板村，是高成本投入、精心包装的以舶来品、大师理念武装的超级精品组团，园艺、小品、细部构思出众、品管严格，由新世家、宜家等级别的领先公司担纲室内设计，陈跃中等水准的大师担纲的样板村单独的园艺设计，全面整合优秀开建材和装饰，创造震撼力的HOUSE感受。这将是今年康城最有效和最后的大营销契机。样板村的园艺、组团应该按照超小社区来对待，是相对独立的区域和规划，有自己的包装特色。2.3开放样板村开放当日仅举办小型的发布会，安排记者拍摄、采访，在其后的客户鉴赏活动中逐步强化点杀。密集广告硬稿，8/17、8/21、8/23、8/24、8/29起连续发布，遍及所有目标媒体。或可采取一次买断整张报章的形式。广告主题则由TOWN描述转向呈献HOUSE，先期广告立足实景和产品细节具体描述HOUSE，其后广告则提炼和升华感受：今天康城卸下高贵面纱欢迎鉴证名宅实力HOUSE，比我们的TOWN更出众对于近千位认购客户的信任，我们唯有呈奉这样的作品才能回报住宅金棕榈奖天地之间，孕育下一个非凡成就凡人都想登峰2.4近阶段业务对策近阶段所有广告停止，节省广告预算用于加强样板村水准。业务力量以回访、直销、外联为主。2.5关于SP建议-4-2.5.1近期SP调整近期楼市走软，宜于蓄势。开杆、开园应予暂停，另外，目前停止大型公关策划和广告支出，也可以确保集中力量于8月样板村一起强推，增大现场冲击力和大幅度提升社区形象。2.5.2康城之旅主题SP8/18-8/28为期十天的抽奖活动，设立双人法国游或同等价值奖品。同时，在此前联络的大客户协作下，从8/18日起，每逢双休举办连续4次的“康城之旅”CITI-TRIP专车看房游，先在华彬大堂集合客户团队简介项目和安排，然后抵达高尔夫、公园、样板村逐个参观游览，最后在会所统一登记抽奖并接受预定意向。9月1日，周六，正式开奖。同时借人气举办第一次康城论坛（LaForum）。2.5.3LaForum9/1首次开始安排LaForum康城论坛通讯活动：由销售/策划部主办，邀请业内业外、业主准业主，每月一次的住宅文化论坛，系内部交流活动、简单的场地（可以在会所）和小投入。每次同时邀请不同业主发表评论，提出建议，并将这些内容、工程进度、项目推介、CANNES动态（例如展览、演出等）等专栏组成客户通讯，双月出版派送。相当于可即时调整更新的楼书和已购客户实证。2.6道具调整为服务营销主题，需对现有部分道具做再做调整，文宣进一步策划：·外立面改为手绘效果版本·加印珍藏版楼书，空缺样板村实景待到落成时加入完稿付印。·改造现有网站，链结焦点BBS论坛和法国康城官方网站。推广文化、艺术，以及项目信息介绍，购房咨询交互等。2.7完善价值包强化品牌价值，制造出有附加值的物业价值包，前期物业、社区智能（如社-5-区局域网等）、品牌延续力的策划跟进，以实际工作赢得市场信任。2.8具体工作时间表见附图表所示。2.9具体广告平面安排将与广告公司沟通确认。3、强销准备阶段广告策略：媒体形式：1、北京青年报2、精品购物指南3、电视台CF短片4、东方航空航机杂志5、GE杂志（环球企业家）6、GOLFMAGAZINE表现主题：TOWN部分非凡之城，雍容彰显非凡成就，现在就可以目测艺术之城，华章响起更大尺度的感动，即将精彩呈现典藏·康城照片上的明星，生活中的绿荫芳邻（挥杆、景观公园）HOUSE部分今天康城卸下高贵面纱参加康城之旅，鉴证名宅实力-6-HOUSE，比我们的TOWN更出众对于近千位认购客户的信任，我们唯有呈奉这样的作品才能回报住宅金棕榈奖天地之间，孕育下一个非凡成就凡人都想登峰艺墅·物语表现形式：1、大画面，大标题，气魄和吸引力2、画面的组名切换（以按钮形式）3、大幅实景照4、已购客户的强大阵容以数字、图表等形式5、反映具体品质时，以具有形式感的物品为道具作为画面主体，由这些局部引入到诉求的节点上，以小见大的诉求方式。6、标示运用的系列化，品牌形象成熟展示本策划书版权归东方恒基所有，未经许可不得使用。东方恒基地产机构2001/6/21