某房地产项目营销、推广企划建议书

委托单位：运盛（南京）实业有限公司报告单位：上海开启房地产投资咨询有限公司上海天启企业策划有限公司目录本报告分析思路结构图………………………………………………………………………………………………………………第4页总经理提要……………………………………………………………………………………………………………………………第5页第一章：宏观市场研究………………………………………………………………………………………………………………第9页1、2001年全国房地产市场发展简述2、南京房地产市场综述第二章：南京别墅市场及竞争研究…………………………………………………………………………………………………第17页1、南京别墅市场分析2、本案面临的竞争格局运盛美之国项目营销、推广企划建议书（修改版）1第三章：江宁区域市场分析…………………………………………………………………………………………………………第28页1、江宁区楼特点分析2、江宁区市场发展趋势3、江宁区别墅市场状况第四章：本案目标消费者市场定位…………………………………………………………………………………………………第34页1、定位原则2、定位第五章：产品研究及建议……………………………………………………………………………………………………………第38页1、地理位置交通状况2、配套状况及建议3、我们对项目的理解4、我们对产品的建议5、本案SWOTF分析第六章：营销推广方案……………………………………………………………………………………………………………第52页1、产品定位2、营销主题3、营销总策略4、一期入市策略5、各阶段运作思路6、媒体运作思路7、销售策略28、销售道具建议附件：调研个案汇总………………………………………………………………………………………………………………第70页3【本报告分析思路结构图】宏微观市场分析自身条件分析SWOT分析营销主题确立整体入市策略拟定广告策略公关策略媒体策略销售策略竞争研判分阶段执行方案4【总经理提要】一、本案的运作氛围——顺天时、得人和、享地利——但最佳时机尚未到来天时――目前，南京房地产市场正迈入新一轮发展高潮。连年GDP的快速增长，市政建设的大幅拉开，大量刺激消费的政策出台，“零售时代全面到来”，南京市民购房热情高涨。随着生活水准不断提高，按揭、公积金等全面启动，“别墅”市场日益扩大，许多实力开发商大量圈地，许多大型别墅社区蓄势待发。别墅市场最佳时机已初露端倪。人和――江宁撤县建区促成江宁房地产新一轮开发热潮的到来；共青团路与将军路贯通、秦淮河大桥竣工、市民广场落成，引起南京市民广泛关注；别墅消费观正在被认可，大量实力开发商在江宁打造出各具特色的品质楼盘，将从根本上打动消费者。江宁区原本已是楼市热点，即将兴起的将军路别墅板块，成为人们重点考虑的高尚生活区。5地利――对本案而言，共青团路、秦淮河大桥的贯通，将直接有效地拉近与市区的距离；江宁新区管委会与其他大量房产开发项目的落成，必将在交通路线上对本区交通网络进一步改善；市区至江宁的地铁开通后，利用小区巴士往来驳送，也将完善社区对外交通。对别墅市场而言，将军路板块已初具地利，并具潜在升值机遇。二、本案的市场定位――多层次高档物业对应多层次中高档客户群。1、总概念：南京首席山水美墅之城，精英阶层别墅居家梦想之国。2、产品定位：多层次定位，双头并进第一层面――独立、双拼、双立为主的高档别墅类型，其中以独立别墅作为精神领袖，拔高整个社区的品位；第二层面－－以联体别墅、别墅楼中楼为主的准别墅类型，其中以联体别墅为主力产品敲开市场的大门，成为主要获利物业。63、消费者定位：两大主力阶层为主导，覆盖整体中高收入阶层。鉴于产品类型极为丰富，从90m2平层（专为高职称、高学历精英白领打造的别墅生活楼中楼）到800m2kingtype别墅，主力市场分成两个层面：第一层面：针对别墅客户群――身家数百万、可承担100万以上房价的老板阶层；第二层面：针对准别墅客户群――可承担总价80万以下的较高收入精英阶层。三、市场竞争定位――总价竞争与同品质物业竞争并存——“远东战役”与“南方会战”1、针对同总价的公寓型社区——主要对手集中在河西、城东区苜蓿园、长巷一带。竞争优势——以创新独立的别墅空间为概念，从生活观、生活品质方面对抗“杂居型”的公寓物业形态。2、针对同类型的别墅、准别墅物业——主要对手集中在亚东新区、江宁区。竞争优势——（1）自然资源与产品整合优势。（2）开发商的品牌优势。（3）板块联动优势。7四、目标社会目标——通过与政府各有关部门的通力合作，一者根据高起点、高品位、高立意的“三高”原则，创造南京别墅市场第一品牌，营造别墅社区领袖形象；二者拔高拓大“运盛”品牌；三者加强与政府部门的关系与友谊，为持续性发展奠定关系基石。经济目标——依靠联体别墅快速打开市场，在项目品牌、形象凸现后，带动独立别墅的快速去化，赚一个“盆满钵满”是绝对现实的目标。五、风险尤存，不可大意（1）超大规模别墅形态带来开发与营销周期过长，不确定因素太多。（2）多种别墅混合，操作不慎则概念混乱，定位不清。（3）将军路侧，虎踞龙蟠，激烈碰撞在所难免。8【第一章：宏观市场研究】1、2001年全国房地产市场发展简述全国房地产投资继续高速增长进入2001年以来，房地产开发投资规模继续扩大，增长速度明显加快。1-10月份，全国房地产开发完成投资4306亿元，比2000年同期增长31.2%，高于2000年同期增长24.6%的速度。分季度观察，前三个季度全国房地产开发投资分别增长22.9%、28.2%和31.4%，明显高于2000年同期，分别增长20.4%、22.4%和25.0%，也高于2001年同期国有及其他类型固定资产投资增长15.1%、17.9%和18.2%的速度，房地产开发成为固定资产投资中增长最快的部分。房地产开发投资的快速增长，使其占国有及其他单位固定资产投资的比重也逐步提高，到2001年10月末达到23.4%，已超过更新改造20%的比重，成为仅次于基本建设投资的第二大投资种类，是拉动投资增长的重要力量。9投资结构进一步改善在投资快速增长的同时，房地产开发的物业结构和地区结构继续改善。一是住宅和商业营业用房投资增速加快，比重提高。1-10月份商品住宅完成投资增长31.9%，占全部房地产开发投资的比重达到69.6%，比2000年同期提高0.4个百分点；商业营业用房投资增长35.1%，比重达到11%，比2000年同期提高0.3个百分点。二是中西部地区投资增长速度加快。1-10月份东部地区房地产开发投资增长28.4%，中部地区增长35.6%，西部地区增长则达到43.7%。中西部地区房地产开发投资增长快于东部地区，这说明随着西部大开发战略的逐步实施，中西部地区的房地产开发活动正趋于活跃。商品房销售市场供求两旺伴随房地产开发投资的快速增长，商品房销售市场也出现了热销的局面。1-10月份全国销售商品房面积10169万平方米，比2000年同期增长23.6%，商品房销售额的增长速度高于同期开发投资和竣工房屋面积的增长速度。到10月底，全国商品房平均销售价格为2222元/平方米，比2000年同期增长8.3%，其中商品住宅平均销售价格为2088元/平方米，比2000年同期增长9.1%。10个人购房比例继续提高1-10月份销售给个人的商品房面积9324万平方米，比2000年同期增长30.4%，比重为91.7%；个人商品房销售额达到2009亿元，比2000年同期增长41.6%，所占比重达到88.9%，比2000年年底增加9.4个百分点，反映出住房制度改革以后居民购房意识增强，个人购房已成为商品房销售市场中的决定性力量。土地购置和土地开发投资高速增长1-10月份全国房地产开发企业购置土地面积达12803万平方米，比2000年同期增长65%，同期完成土地开发投资282亿元，比2000年同期增长34%，完成土地开发面积6561万平方米，同比增长36.8%。土地购置面积的大幅增长，表明开发商对未来开发前景的看好。2001年全国房地产市场继续呈现迅速增长势头，房产投资开发高速发展，也更趋成熟；商品房销售额的增长速度高于同期开发投资和竣工房屋面积的增长速度，客观上为房产项目的入市提供有利环境；尤其是随着市场的成熟和购房者对住房要求的进一步提高，为大中城市的别墅项目推出创造了一定需求空间。112、南京房地产市场综述自1995年以来，南京的GDP的平均增长率达到了11%以上，可以说宏观经济一直处于良好状态，而且2000年南京国内生产总值1020亿元，比上年增长12.2%，高于全国、全省的平均水平。去年南京投入城市建设的资金达到88亿元，今年更高达140亿元。地铁的开工、长江二桥的建成等城市大型基础设施建设都挥出前所未有的大手笔，为南京房价的上涨奠定了坚实的基础。2001年南京市房地产投资与交易状况完成投资额111亿元↑11.7%其中住宅建设投资75.28亿元↑13.3%施工房屋面积1053.28万平方米↑8.5%其中住宅房屋面积743.95万平方米↑13.0%销售面积281.89万平方米↑26.8%其中住宅销售249.08万平方米↑31.2%销售额81.71亿元↑31.6%，其中住宅销售额64.06亿元↑29.7%个人购房占全部商品房销售额的73.1%122001年，南京市房地产开发销售两旺1）全年房地产开发业完成投资111亿元，比上年增长11.7%，增幅高于上年10.2个百分点。2）住宅投资仍是房地产投资的热点，全年用于住宅建设投资75.28亿元，同比增长13.3%，占房地产开发投资的67.8%；3）土地购置费与土地开发投资的迅猛增长成为2001年房地产开发业的一个显著特点，也预示着下一年房地产施工规模将进一步扩大，当年土地购置费比上年增长77.5%，土地开发投资增长高达83.7%，比商品房投资增幅分别高出66.7和72.9个百分点。4）房地产施工房屋面积增长有所放缓，为1053.28万平方米，同比增长8.5%，其中住宅房屋面积为743.95万平方米，同比增长13.0%。5）商品房销售持续旺盛，全年销售面积281.89万平方米，比上年多60万平方米，其中住宅销售249.08万平方米，分别增长了26.8%和31.2%。6）房屋销售额81.71亿元，增长31.6%，其中住宅销售额64.06亿元，增长29.7%7）个人已成为商品房销售的主要对象，占全部商品房销售额的73.1%。13南京房地产市场最新动向及发展趋势1）南京GDP连续五年10%以上的高速增长，房地产开发量持续稳步放大，别墅开发量开始放大（2001年底存量达到近100万平方米）；2）行业迅速发展，新区成为楼市热土。2001年南京市全年商品房销售量达281万平方米，江宁与河西各占三分之一的市场份额，并有进一步增加的势头；3）年底市政规划的重新调整，使多个热点，多个板块同时启动成为可能。南京楼市即将进入百花齐放的战国时代（热点中江宁、河西、亚东、宁南四大板块已成定局）。·江宁：江宁楼市发展最早也最乱，但多年来的低价市场印象较难消除，板块内发展热点较为分散。由于撤县改区的利好之风不再强劲，市政热点又发生转移，因此2002年江宁楼市发展商的自发联合行为会多过市政的扶持，能否赢得买楼人的青睐则重点在于交通状况的改善和生活配套的解决程度。总体而言，将军路有望成为中高档楼市的一道风景。·河西：通过几年的发展，河西已基本得到普通市民的认可，楼价也在不断的攀升。2001年下半年对于奥体中心的重新定址，年底市府对于新河西重新规划的再次提升，使河西的再次走强成为可能，加之河西与中心区的距离优势，其物业形态上的多层与小高层仍将是普通上班一族的首选，而其上升了的价格在总价上14虽可能与将军路上的排屋总价有所靠近，但吸引力与生活形态会完全不同。·亚东：亚东虽然一直以来也是以低价取悦市场，但其概念宣传却较为成功：三城（大学城、生态城、生活城）合一的概念档次比价格更为购房人所认可，这是其因宣传所取得的优势：2001年该区域内金陵