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1目录前言一、企划审视1、行政区的中央地位2、开发商的精品意识3、企划力的低端徘徊二、企划目标1、奠定中农房在如东乃至南通房产界的地位2、塑造本案成为如东前所未有的名宅里程碑3、为如东上层营造一个彰显身份的精神领地三、客户镜像四、企划缘起1、形象定位2、定位说明：3、主推案名4、广告总精神5、SHOW稿系列6、卖点整理2五、广告策略1、企划推广重点2、企划推广策略六、商业模块1、商业功能界定2、商业营销方式3、商铺招商动作4、商铺招商策略七、项目整体推广策略3前言项目整体营销策略项目整体营销策略的制定，将主要围绕住宅营销和商业营销两大模块展开。住宅作为主力功能产品，在营销策略上仍以常规主流方式为主，其重点在于对产品调性和核心利基点的最有效整合包装，通过直接有效的传播通路选取及最优化的营销手段组合运用，达成快速导入市场形象及强势营销的目的；商业作为一种高价值高风险的特殊产品形态，其市场价值的形成受到地段、交通、结构、业态、经营管理等诸多因素的影响，既可能因成功运作而为发展商带来额外的利润，也可能因销售不畅而造成发展商的巨额资金沉淀。在地理属性恒定的条件下，商业对于产品构造和营销推广手段上的要求较住宅来得更为复杂和繁琐，这也要求我们对项目商业模块有深刻的理解和认识，并据此制定出行之有效的营销推广策略。4一、企划审视用不一样的眼光审视土地，去发现蕴藏在土地下的生命，想象一个故事、一群人，创造一个传奇，这是企划的精神。1、行政区的中央地位项目所处区域为如东党政所在地，呼之欲出的中央政务区在这里渐露雏形，一个集行政、文化、商务、信息、于一体的中央城区已在这里悄然形成。,@)2、开发商的精品意识如东中农房具有打造精品豪宅的雄心和实力，并希望以此项目实现“创企业品牌，建一流人居环境”的企业经营目标3、企划力的低端徘徊环视整个如东市场，处在一个产品、价格的地端竞争层面，没有经过专业系统的营销企划，并使之升华，得以延伸！5二、企划目标眼光决定思想、思想确定高度。站在如东数百年的历史轴线上思考项目，基于如东、南通、江苏乃至长三角的宏大构图中思考项目和企业，树高远目标，潜心躬行而步步为赢！1、奠定中农房在如东乃至南通房产界的地位目前中国成长型房产企业，在政府调控下，正面临前所未有的危机，要求房地产企业必须具备系统性的品牌战略思维，以精品树品牌，以品牌促发展！基于此，我们站在中农房品牌的企划高度思考该项目，超越项目自身的营销层面，在保证良好销售业绩的前提下，奠定中农房的品牌地位。2、塑造本案成为如东前所未有的名宅里程碑在这样如此优美绝伦的水乡宝地，不应该缺失一流的名宅。本案将成为如东名宅的崛起，成为代表新如东居住水准的形象名片。3、为如东上层营造一个彰显身份的精神领地今天如东蓬勃的民营经济，催生出大批量的民间财富阶层，他们生长在这个具有富豪传奇的地方，需要自身价值的体现，需要成就的认同。本案的企划基础正是基于客户的这种深层次需求。6三、客户镜像锁定目标客层，深入研究其基础和深层需求，以此作为塑造产品核心竞争力的基础，作到有的放矢、百发百中！政府公务员、国企职工。此类消费者相对稳定，经济来源单一，个人综合素质高，追求高尚的人居环境，但由于经济实力受限，偏重于价位中等靠上，配套及环境好，购买方式为精挑细选，付款方式多为公积金贷款；私营企业主此类消费者收入丰厚，有充足的购房资金，追求生活舒适享乐、尽善尽美、彰显身份。置业首选高档楼盘、大面积户型及排屋。购买方式多为认定就买。付款方式多为一次性或分期。个体工商户、周遍乡镇里的富裕阶层此类消费者收入丰厚，有理财的头脑，置业首选能升值的房产，因其多为第一次购买商品房，一定要深思熟虑再下决定，以居住为主，付款方式多为一次性、按揭。在如东工作或做生意的外来人口，此类消费者因看重如东的生活和居住环境，故更愿意选择自己心目中的“百分百完美”住房。因其贷款手续繁琐，付款方式多为一次性、分期。7四、企划缘起专业系统的营销企划能够让产品超越建筑本身，使之升华，得以延伸！那么，本案之缘起的主精神到底是什么？◆名门的传承。传承经典，并创新发展，这是社会发展的主流。浸染如东这个富饶美丽、诗意优雅的水乡文化，融汇国际先进的规划理念、科技智慧和建筑美学，让江南水乡幻化出欧式浪漫、典雅高贵的生活意韵本案使如东名宅得以国际化发展，以世界眼光重塑如东新貌！◆名门的确立。如东的发展决定如东不能没有名宅、如东越发壮大的财富阶层更需要名宅，地处政务中央的地位使其具有名宅的天然基因，如此的天时地利，一个代表如东高品质住宅水平的项目诞生。本案代表如东高端住宅的发展水准，成为如东的地产名片！1、形象定位作为产品对外的形象描述，整合地段优势、发展前景和产品属性，从而营造出一种给人无限想象的生活领地，虚实结合，形成本案的身份标签！如东正中心·国际级生活水岸社区2、定位说明：正中心，确立如东第一名宅地段地位8紧临如东政府所在地，呼之欲出的中央政务区在这里渐露雏形，一个集行政、文化、商务、信息，于一体的新中央城区已在这里悄然形成。权利的核心性确立新的阶层划分标准，环顾中国大多数城市或地区，“政中心”即当值无愧“正中心”！“如东正中心”不仅明确了地段的优势而且暗示了项目的升值潜力，从而赋予项目一种无与伦比的地位优势。国际理念，确立第一名宅品质风范“国际级”则表达了一种先进、品质的形象，倡导一种追求舒适、时尚的生活态度，让那些追求品质生活的客户找到了归属感，赋予了产品附加值，形成项目独特的精神文化，从而为产品塑造首席名宅具备了支撑点。生活水岸，确立第一名宅卖点体系“生活”非常明确的传递的项目未来特质属性、区隔市场、塑造独特优势。而“水岸社区”在传递了环境优势的同时又以富有画面感的意境使人感受到繁华荣耀背后的悠然自在，勾起目标客户对未来生活的美好憧憬。3、主推案名江诗丹顿，全球顶级腕表品牌，成为高品位富豪彰显身份的艺术品。江诗丹郡，如东首屈一指的名宅艺术品，借势推广，口语相传，卓越品质尽在不言中。江诗丹郡内涵诠释“江诗丹顿”，世界名表，贵族名流人士眼中无可取代的腕上艺术品。“江诗丹郡”，取其9谐音，寓意楼盘的品质和地位与“江诗丹顿”一样，将会成为历史悠久的伟世经典，成为一种典雅尊贵的象征。整个案名突出了一种国际化的生活格调，暗示出产品及生活的贵族风格，同时直接点明了项目的优势所在。“江”，突出了项目的环境优势――两条自然水域。“诗”代表了一种高尚、风雅、品质的生活意境。“丹”，喻意本案的产品独一无二，别无仅有的王者地位。“郡”，贵族的象征，也是一种对产品的属性的定义。案名呈现极强的画面联想，具有一种“大音无声、大象无形”之境界，并增强记忆，容易制造话题，实现快速传播，节省推广费用，达到事半功倍的效果。推荐指数★★★★★◆副推案名泊仕湾的优雅气质、金域蓝湾豪华张扬、左岸公馆王者风范，都能够成为表现本案形象完美诠释者，备选多多，只为您选择更好！泊仕湾内涵诠释“泊仕”暗喻目标客户的身份层次。直接触动了目标消费者的内心需求。“湾”有一种环水溪流绕的浪漫情怀，更营造出唯美意境，具有很强的画面感。推荐指数★★★★10金域蓝湾内涵诠释“金域”，一是表示本案独一无二的地理位置，二是暗喻精华地段。“蓝湾”，代表了一种浪漫、美好的生活意境。推荐指数★★★左岸公馆内涵诠释“左岸”，让人联想到塞纳左岸，代表了文化和写意的生活意境，并能和本项目的环境优势――天然水系环绕联系在一起。“公馆”，暗喻政务中心尊贵，并且赋予一种身份的价值。推荐指数★★★4、广告总精神构建了产品的卖点体系和形象，广告总精神则赋予项目的生命内涵，并唤起受众内心的需求和渴望，形成心灵的共鸣。如东当代艺术品创意说明11万众瞩目的政务中央领地，国际领先的品质铸造，与“江诗丹顿”的绝世风华一脉相承，缔造“如东名流”的专属。相伴水岸风华，建筑与水系的相互交融相依相偎，品位生活跃然浮现，欧洲贵族的水郡生活空降江南水乡，典雅尊贵、格调风尚，营造“生活艺术品”。优雅凝重的建筑风格，辅以精装修的富丽堂皇；享受着简洁流畅的线条外在美，国际级的内部空间生活，艺术与尊贵的完美结合，堪称“名宅艺术品”。彰显着尊贵、高雅的生活场景，提升目标客户的身份、奠定本案的前景价值与案名形成了统一的诉求语境，简单明了、意味悠长，给人以阅读的震撼，具备很强的广告张力。5、SHOW稿系列【系列1：整体形象篇】旷古耀今。如东从未有过的国际级名宅艺术品！站在历史的风华之上，江诗丹郡，如东名流艺术品传承经典，创新超越，让如东以此站在世界的舞台！12【系列二：住宅品质篇】登峰造极。中农房以世界眼光缔造如东绝市精品！如同顶级江诗丹顿的体现的国际审美和卓越科技江苏房产骁将-中农房以世界级的眼光雄心鼎力打造江诗丹郡，如东名流艺术品承载全球智慧和美学科技凝练成永恒的经典【系列三：典雅水岸篇】鎏光溢彩。依水而筑成就如东之上的名流水郡！智者的境界，追求上善若水的淡定人和建筑倒影，荡漾成鎏光溢彩尊荣。江诗丹郡，如东名流艺术品一湾碧波环绕，蓝色贵族的品位在不经意间显山露水【系列四：典雅水岸篇】粹炼精华。荟粹名品锻造如东首屈一指的精装豪门！13因粹取精华熔炼，江诗丹顿方显璀璨光芒；群英峰汇之地更需集天地之精华江诗丹郡，如东名流艺术品汇集世界名牌打造精装豪门，彰显殿堂荣耀6、卖点整理基础卖点雄居如东中央政务区，显赫地位无与伦比天然河流绕城而过，营造半岛水岸生活社区如东发展重点，学校、超市、银行、邮局等各项配套设施完善如东超大规模旗舰社区全小高层、高层社区，最大限度营造最佳居住环境，城市的珍稀典藏典雅建筑造型及立面，缔造历久弥新的水郡城堡国际级社区规划理念，高品质景观营造。世界级品牌汇集，新如东荣耀宫殿升华卖点如东从未有过的旷世名宅。如东接轨世界人居品质的典范之作。江南水乡引以为傲的名宅艺术品。如东中央政务区的至尊名宅，成就名流峰汇的专属领地。镏金水岸，辉映光芒璀璨的人生。精装殿堂，开启如东公寓住宅元年。14五、广告策略1、企划推广重点概念：以“如东名流艺术品”的广告主题来统领本案的整体形象。一方面通过对概念具体定义来全面的诠释，另一方面通过对比的形式来引导消费者。并且让概念进行延伸、衔接，软着陆到“如东第一名宅”的基点上。卖点：以“如东中央政务区，国际级生活水岸社区”的形象定位来整合整盘的分卖点，并且在总概念的基础上根据不同阶段、不同时期的需要进行逐步的推广，如：地段概念、景观概念、规模概念、立面品质、社区规划、建筑细节、超前房型设计等。节点：配合楼盘工程的进度，在恰当的时点进行广告宣传（如试桩、开工、开盘、结构封顶、立面落成、环境落成、交房等工程节点。）活动：配合不同时期开展的各种公关、促销等形式的活动进行针对性的广告宣传。152、企划推广策略第一阶段：案前蓄势广告目标：以塑造本案的主体概念“如东名流艺术品”为本阶段的宣传主体，同时对楼盘规划、特色等重要的卖点进行阐述。从而完成受众从知晓到产生兴趣的过程，为开盘启动蓄势。广告策略：以新闻传播和概念传播两大手法结合的方法推介形式：以市区中心户外广告为主，硬性广告为辅；周边道路引导旗，重要位置的定点看板（灯箱）诉求重点：本案的主体概念“如东名流艺术品”进行大规模造势第二阶段：开盘期广告目标：开闸放水，开盘引爆。在开盘1个月里通过密集广告轰炸引爆开盘，营造场内场外的热烈气氛，力争在开盘期促进预定客户尽数签约的同时积累最可能多的客源，引发抢购风暴，塑造一流名盘的热销形象。广告策略：形成概念传播为核心，新闻传播和产品传播为辅的推广策略推介形式：硬广告为主，各种宣传手法全面配合（包括现场包装、DM邮寄、海报派发、手机短信广告、户外横幅、展板、楼书等，也可适当考虑电视广告。）诉求重点：楼盘整体形象，以概念和卖点的结合为主要推案策略。16第三阶段：强销期广告目标：在开盘后开始进行楼盘的强势推广，吸引最广泛消费群对本案的关注，利用此机会实现楼盘房源的大部分去化，力争实现使楼盘的销售达到最大去化率。广告策略：建立以产品传播和现场传播为两大主要手段的推广系统策