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“水岸·帝景星城”项目全程企划及销售执行报告2018年3月纲要一、前言1、本案的当前势态2、本案当前应高度注意的问题二、项目企划执行篇1、重要论述2、加快二期的户型更改进度3、改变项目现有形象，重塑“品质大盘”风采4、广告方案执行计划5、活动方案执行计划6、阶段广告费用安排7、各阶段广告费用具体分配三、项目销售执行篇1、销售推广执行方针2、销售推广执行方法3、销售目标确定4、销售阶段划分及时间控制5、各阶段具体工作事项四、附件：VIP卡入会活动方案一、前言㈠、本案的当前态势1、待售量水岸·帝景星城总建筑面积118041.12㎡（其中一期：64463.01㎡；二期：53578.11㎡），一期2006.10月开盘至今还余有69套住宅、部分车库和店面未售，加之二期的待售量，本案目前还约有6.3万㎡建筑面积待售，也即，至目前为止本项目的销售量还仅为46.37%左右，不及全案的一半，任务艰巨。2、当前的房地产环境水岸·帝景星城一期于2006.09.20日公开认购，2006.10.01日开盘，一期的开盘时间正好处在全国经济高速增长，房地产业最为旺销的时期。而如今，随着2007.9.27日国家出台了第二套商品房房贷新政及2007年全年的银根紧缩政策，致使中国房地产出现了新一轮的“下行拐点”，加之2008年美国金融危机的全球性爆发，当前的房地产环境已极度的恶劣与低迷。3、消费者心态的不同水岸·帝景星城一期处于房地产的狂热期，消费者的心态是房价越涨越去买；如今，房地产处于低谷期，消费者是房价下跌了还一路观望，希望能进一步降到更低点，平和市场近阶段房价下降空间不大，消费者观望氛围浓厚。4、物业类型的不同水岸·帝景星城一期共有建筑10栋，其中7栋为多层建筑，3栋为小高层建筑。平和作为一个房地产三级城市（县城），居民对住宅的居住成本相对看重，因此，作为有着大体量多层住宅的一期，其受欢迎程度（多层住宅的居住成本低）将明显高于二期，二期将面临着居民抗性大、产品去化速度慢等等的压力。㈡、本案当前应高度注意的问题平和房地产目前市场严峻、竞争剧烈！在如此环境下，如何做好本案，并使其领跑于市场、领跑于竞争对手及顺利完销，就必须高度注意以下问题：1、密切关注当前的房地产形势、平和的房地产市场状况；2、清晰认知本项目现有的形象（详见企划报告第四条第㈡款）；3、把改变本项目现有形象，作为当前最为主要的任务在抓（详见企划报告第四条第㈢款）；4、对二期户型短时间内进行进一步的优化；5、严格按照双方约定的广告费用提取比例进行广告投放；6、贵我两司的密切配合，通力合作，确保各项工作的开展及执行；备注：2006、07年客户如潮、疯狂抢购，无需策划、无需广告便全盘卖光的时代已经过去，2008年后的房地产已步入理性地产和完全的“买方市场”时代，在这个时代，产品品质、质量、价格、附加价值将被摆在了第一位，房地产公司只有扎实打造好产品的品质、质量并通过切实有效的企划措施、广告策略、销售策略才可最终赢取市场。二、项目企划执行篇㈠、【重要论述】关键词：意识、心态、高度1、小故事2007年8月我司走访并考察了福清房地产市场。福清简称“融”，雅称“玉融”。地处福建省东南沿海，位于省会中心城市福州和闽江口金三角经济圈南翼，隶属于福州，行政级别为县级市。福清城市综合实力强大，区域生产总值增长稳定，2007年已达472亿元。在全国百强市县评比中，福清市当年居于第21位,并连续7年跻身“全国百强县(市)”。走访过福清市场的同事们无不惊叹当地市场的旺盛与繁荣，无不盛赞当地开发商超前的意识、良好的心态及已处在的高度。福清房地产项目中有相当一部分堪称大笔之作，他们的做法是恢弘大气的形象板、形象墙、形象标志一律先设，最中心、最引以为傲、最为标志性的绿化景观先行，他们早已不满足简简单单的样板房展示，取而代之的是更为流行的样板区的展示与开放，“样板区”也即项目的部分景观实景，包含样板房。项目推出前先行推出样板区，其结果是不仅最大程度展示了项目的形象、开发商的实力，更为重要的是提升了购房者的信心，并最终给开发商带来了销售速度和物业价值的最大化提升。2、算一笔小账工程进度拖延带来的损失：①、项目运营成本增加：项目银行贷款利息、项目投资资金银行同期的存款利息、项目获利后的再投资利润、售楼处租赁成本、分公司人员工资、分公司耗材等等。②、开发商实力无法展现：贵公司实力强大，但工程进度的拖延不仅无法展示公司应有的实力，甚至还可能给购房者带来负面信息（认为开发商实力并没有像宣传中的那么强大，甚至有可能还很弱），并最终导致购房者信心不足，直接表现为销售速度趋缓，物业价值无法提升。③、回款速度大受影响：目前，平和房地产开发项目必须封顶，银行才发放按揭贷款。工程进度的拖延无疑大大降低了项目的回款速度，并最终导致了项目成本的增加及获利的减少。形象弱化带来的损失：①、购房者信心受损：一期推出时，本项目正处于施工过程中，本案的住宅设计、绿化景观、小区配套、物业管理等，购房者只能靠对未来的一种憧憬。但如今二期即将推出，本项目一期部分住宅已交房入住，小区大门、社区内部分绿化景观已完成，项目形象和宣传时的对比落差已使购房者信心受损。②、销售止步不前：形象弱化使购房者信心受损，并使一期前期树立起来的口碑效应被损耗殆尽，这直接导致“水岸·帝景新城”目前的风头被同城劲敌“中顺·湖滨花园”完全盖过，湖滨花园在顺销住宅，二本案却止步不前。③、物业价值无法提升：形象弱化不仅使销售止步不前，而且还进一步弱化了项目的物业价值，使得本案应用的价值已经无法体现和提升。④、直接的账面损失：项目运营成本增加，项目预定的利润在缩减。㈡、加快二期的户型更改进度由于水岸·帝景新城1期90%是三房两厅规划，几乎没有小户型设计，户型略显单调；而2期的户型设计又均是三房和四房，在平和已经经历了几波刚性需求购买后，2期仍然保持原有的户型配比显然已不能符合现有的市场需求变化了。根据平和房地产现阶段成交的户型上看，几乎是80—110㎡左右的两房和小三房，因此，对于水岸·帝景新城2期，我司已于2009.3.4日向贵司提交了编号为xps200903040002的户型更改方案工作联系函，望贵司能抓紧时间督促设计院提交更为优秀的户型更改方案。我司提议：为保证本项目二期能顺利开工，希望贵司能于2009.4.15日前完成此项工作。㈢、改变项目现有形象，重塑“品质大盘”风采1、加快工程进度⑴、加快一期4#、9#、12#工程进度希望贵司加快工程施工进度，以使本案一期4#、9#、12#三栋建筑在2009.5.31日前完成封顶。⑵、加快二期10#、11#、13#的开工步伐①、加快二期开工步伐，以使二期工程能在2009.5.1日如期动工；②、督促施工部门按时保质完成规定的施工任务，以便使二期工程能尽快拿到预售许可证；③、严格按照贵我两司合同约定的工程进度完成约定的施工任务，为二期的顺利如期推出、封顶、交房和实现相关承诺奠定基础。2、根据项目规划总评图，针对一期现有绿化进行改造和增补：⑴、小区内绿地重整，增加其平整度，增加草地的茂密，形成良好的视觉感；（4月25日前完成）⑵、入口平面跌水、通道景观跌水必须开放跌水景观；（4月25日前完成）⑶、部分树木更换成树干较大、树叶茂繁盛的乔木，与草地、灌木形成错落有致，整齐、层次感分明的园林；（4月25日前完成）⑷、完成4大主题园林之松逸园、翠竹园改造，改种为树叶繁茂的松柏、翠竹；（4月25日前）⑸、增植部分名贵树木，以体现“品质”“大盘”的气度；（4月25日前完成）⑹、增加小品、雕塑、石桌、石椅、鹅卵石小道等园林要素，以改变现有的单调性，丰富社区文化内涵，为社区增添更多的景观点和休闲乐趣；（4月25日前完成）3、改造3#前的市政广场绿化晚饭后沿着河滨路散步，这似乎已经成为了众多平和人的日常生活习惯。本案3#前的市政广场，作为平和河滨路的全民休闲、娱乐广场，有着非常好的聚集人气的作用。同时，该市政广场作为“水岸·帝景新城”统一绿化园林的一部分，不仅代表着本案的门面、形象，更是本案品质的象征。但如今的市政广场不仅绿化绿化施工简单粗糙，而且纸屑、塑料袋、果皮、垃圾更是随处可见，苍蝇、蚊虫到处乱飞，揠然成为一个垃圾场。因此，改善其现有的绿化景观，树立本项目“平和第一大盘，城中心最高品质溪景美宅”的形象将至关重要。（本项目工程进度与社区绿化改造同步进行）⑴、清理广场中央、周围的所有垃极，平整草地；（4月25日前完成）⑵、对广场园林绿化进行全面改造，按照规划总平营建，保证广场绿化与社区内园林绿化风格一致，做到草地、灌木、乔木高低错落有致；（4月25日前完成）⑶、增设适当的小品、雕塑、休闲桌椅，方便市民休憩、观赏、玩乐；（4月25日前完成）4、提前建设中心花园，并尽早实行对外开放小区中心花园是本项目的“品质灵魂”，提前对其进行建设，短期内建成并对外实景开放，不仅能够最大限度地提升本项目的物业价值，而且还能对本项目进行最直接、最有效的宣传。通过实景体验打动购房者，激发其购买欲望，并加速其购房者成交。施工要求：严格按照景观公司出示的中心花园景观效果图进行施工（需要和售楼处模型及原有海报相对应）：④临水休闲平台⑤中心水景⑥树阵休闲广场⑦儿童乐园⑧康体休闲区⑨景观廊架⑩中心广场⑾中心广场休闲水景⑿广场坐椅⒀私密交流区⒁文化墙⒂坡地种植工期要求：力争4#、9#、12#封顶时营建完毕，并实行对外开放。5、加强物业管理⑴、强化物业保洁服务；⑵、强化物业安保服务；⑶、强化物业来访人员登记服务；⑷、强化区内外车辆管理服务；⑸、强化物业从业人员“五心级’的服务意识；细心——上至整个社区，下至一草一木无不悉心照顾，每个细节均是关注重点；贴心——第一时间，最快反应，对业主的每一个要求作出反应；诚心——业主就是上帝，让每一位业主随时见证工作的服务程度；尽心——吸取国际标准服务理念，进入全方位一体管理，勇于创新，力求完美；安心——职责明确，每一项工作专人负责，全面地服务无所遗漏。（上述工作须于4月25日前全部落实到位，并按照如上要求执行。）6、售楼处重新包装售楼部是项目销售的重要场所，是项目展示形象，反映品质最为直接的窗口。一个包装得体、布置得当、温馨大气的售楼处不仅可以体现贵司的开发实力，塑造本案“品质大盘、溪景美宅”的良好形象，还可增强购房者对本案的认可度和认购信心。当前，本项目总销面积还约有6.3万㎡（二期加上一期余留房屋），占全案总销面积一半以上，销售任务十分艰巨。因此，具有以上作用的售楼处包装就尤显重要。⑴、售楼部基本装修、灯光安装布置（3月20日前完成）⑵、背景墙、LOGO重新制作（3月20日前完成）⑶、售楼部办公用品购置（3月20日前购齐）⑷、售楼部门头广告牌重新制作（3月20日前完成）⑸、项目沙盘模型清洗、修补（3月20日前完成）⑹、二期户型设计修改完成（4月15日前）⑺、墙面内部大、小看板制作（4月10日前完成）⑻、二期户型型模型制作（4月25日前完成）㈣、广告方案执行计划1、广告种类确定⑴、宣传资料：楼书、海报、户型页、平面图、VI系列（名片、胸片、信封、便笺、纸杯、手提袋、档案袋）；⑵、礼品类：“来就送”礼品、公开或开盘的“抽奖”礼品；（礼品详见公开方案）；⑶、旗帜类：灯杆旗、彩旗；⑷、布幅类：工地布幅、跨街横幅；⑸、户外广告类：乡镇墙体广告、城区户外看板、户外灯箱、工地围墙广告；⑹、信息广电类：电视广告、广播广告、DM邮件、短信息发布、网络广告；⑺、售楼处包装：二期筹备包装、重大活动及节日包装；⑻、其他类：海报派发、相关报纸软文；2、广告区域确定⑴、平和乡镇：墙体广告、短信息发布、海报派发、DM邮件、移动销售（临时销售点、宣传车、气模等）；⑵、平和城区：户外看板、户外灯箱、灯杆旗、彩旗、工地布幅、工地围墙广告、跨街横幅、短信息发布、海报派发、移动销售（宣传车、气模等）；⑶、整体性：电视广告、广播广告、DM邮件、网络广告、相关报纸软文；3、广告具体的区域分布⑴、乡镇墙体广告：一期余屋销售期：暂定◎坂仔与南胜交叉处◎南胜与五寨交叉处◎霞寨镇往卢溪、九峰方向◎崎岭镇集中心二