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新鲜造势·雄风再造『时代天骄』案前企划推广建议前言「时代天骄」作为润海地产的重点投资项目，无论是从产品力还是对整个宜昌写字楼市场进程的影响来看，都具有很强的说服力。为了抓住本案五一前的一个良好的销售和企划推广时机，我司在和润海地产做过充分沟通的基础上，充分调查、分析、研讨了宜昌写字楼市场目前的发展态势、竞争态势和企划现状，决定以“新鲜造势、雄风再造”为主题策略思想对「时代天骄」做一次整合企划推广。希冀通过整合营销传播的全面连续性和优化配比来提升「时代天骄」的品牌知名度，提高「时代天骄」的销售量。企划推广策略一、推广目的1.直接目的：进一步促进「时代天骄」的销售，提高「时代天骄」的认知度，形成开发商和「时代天骄」的双品牌知名度，达到聚集效应，以期吸引客户到售楼现场看房。2.最终目的：通过整合企划推广，争取用最少的投放费用，最大限度地引起目标客户的购买需求。二、主要策略1.以商铺和总价低为此次整合企划推广的主要突破口，以实打实，改变以往笼统的诉求。2.以“4C”为原则，从目标消费群的心理角度出发，采用循循善诱的说教式诉求方式，把「时代天骄」强大的产品力传达的淋漓尽致，突破以往从产品角度诉求产品的诉求方式。3.改变以往一贯单一的理性诉求，以感性诉求为主，理性诉求为辅，从心理感觉上获得目标消费者的认可。4.采用以租代售的促销手段，最大程度上调动目标消费群的购买欲，直至产生购买行为。5.重新整改售楼处，以暖色调营造现场温馨的气氛，充分调动现场来人的购买欲。6.重新设计销售道具，从设计风格和内容上更好的切合「时代天骄」“宜昌首席地标性建筑”的原始定位，同时给人一种新鲜感。7.重新第二次开盘，制造市场新鲜点，为本次整合企划推广新鲜造势。8.制定一些针对性的SP促销措施。三、媒体策略建议1.媒体选择依据总原则：A、以宜昌本地媒体为主，奉行点对点原则B、以媒体的受众与本楼盘的客户群相匹配为原则C、在效用相等或相似的前提下，使推广成本最低的经济原则媒介策略：A、媒体选择标准：--具有较高的目标受众比例和影响力、合理的媒体采购价格、较高的品牌知名度，形成品牌互补。--广告表现可承载性和广告效果的可监控性B、媒体选择范围--知名媒体及具有广大潜在客户群的媒体--宜昌本地区域性覆盖媒体2.媒体的选择（1）报纸：《宜昌晚报》因为从「时代天骄」目标客户群的媒体接触习惯出发，《宜昌晚报》是这部分人群日常接触频次最高的媒体，而且《宜昌晚报》是当地发行量、影响较大的媒体，故以《宜昌晚报》为主。（2）售楼处户外看板重新发布、包装，让现场销售氛围更加强烈。3.媒体投放（1）报纸：《宜昌晚报》广告形式：采用夹报形式发布周期：4月21日—4月27日发布频次：1篇/天，共7篇具体投放计划：4/21整版夹报报纸媒体——宜昌晚报主诉求：市场诉求诉求点：写字楼的发展和变迁诉求方式：说教式、对比诉求文案方向：走出蜗居年代，进入商务时代4/22整版夹报报纸媒体——宜昌晚报主诉求：产品诉求诉求点：气派的大堂诉求方式：感性诉求文案方向：尊贵的感觉，形象的附加值4/23整版夹报报纸媒体——宜昌晚报主诉求：产品诉求诉求点：空中花园诉求方式：感性诉求文案方向：人性化办公关怀，自然化办公体验4/24整版夹报报纸媒体——宜昌晚报主诉求：产品诉求诉求点：德国建筑风格诉求方式：理性+感性诉求文案方向：国际化、地标性、NO.14/25整版夹报报纸媒体——宜昌晚报主诉求：首付和低总价诉求点：首付8万，总价17万起诉求方式：理性诉求文案方向：低首付、低总价4/26整版夹报报纸媒体——宜昌晚报主诉求：投资和回报诉求点：投资与回报的对比诉求方式：理性诉求文案方向：低投资、高回报4/27整版夹报报纸媒体——宜昌晚报主诉求：开盘诉求点：今日开盘诉求方式：感性诉求文案方向：时代天骄，盛大入世四、SP促销SP促销作为整合行销的重要组项之一，在房地产营销推广中起着极其重要的作用，所以我司建议将SP促销活动作为本阶段企划推广的重要内容之一。具体建议如下：1.开盘当天交付定金者，免一年物业管理费2.集齐开盘前的七篇NP稿，且来开盘现场者，即可获赠价值较大的礼品3.开盘当天来就送小礼品4.评选宜昌百强企业，前五名的公司，可获免一年办公租金附：「时代天骄」开盘活动策划“时代天骄”开盘活动安排1.活动时间:2004年4月27日星期二2.活动地点:时代天骄售楼处3.名称：时代天骄开盘活动4.参加人员：A开发商：B行销企划：上海文略房地产经纪有限公司C嘉宾(开发商邀请)D各大媒体人员E新老客户一、活动流程：售楼处现场布置在27日8：15前完备，所有人员8：30前到位，一切准备就绪A9:00---9:30售楼处：接待来人播放介绍本案的CD，穿插喜庆的音乐售楼处外围：舞狮以吸引人气B9:30---10:00在售楼处门口舞狮,进一步吸引人流,为正始开始做准备C10:00——10：30主持人讲话开发商老总发言领导发言举行剪彩仪式主持人宣布优惠、赠礼活动开始D：10：30现场开始收取定金、发放礼品二、所需项目明细现场分工及时间安排：1.场地布置：4.26日前准备完备A接待中心——招牌、背景板、看板、LOGO墙、B主席台——话筒（27日8：15前调试完备）、条幅（印有开盘字样）C彩虹门——接待中心门口，27日上午8点前完成D氢气球E鲜花——由开发商提供，包括室内、室外27日上午8：00前完成F花篮——由开发商提供（数量越多越好）G围拦在27日前拆卸完毕2.其它项目：A礼仪小姐（包括时代天骄的绶带）——礼仪小姐在27日上午8：30前到场注：视是否进行剪彩仪式而定B主持人C记者——由开发商邀请，在27日活动开始前到场，当天提供统一发布的软新闻D舞狮——27日8：00前到场三、活动说明：1.在宜昌市扩大影响，积聚人气，造成轰动效应；为第一次热销做准备2.尽量邀请领导（政府要员或领导发言，及重要贵宾出席）以进一提高知名度，增强客户信心3.活动当天推出优惠方案，促进成交4.活动当天适量发放小礼品，吸引人流，扩大影响5.邀请各方面媒体人员参加，为公开造势四、活动分工：上海文略房地产公司（销售公司）：1.活动总策划2.广告设计及制作（活动中所用的销售道具）3.现场布置、调配4.礼品制作5.来宾资料登记6.售楼现场的接待7.新闻通稿的编写及发布8.主持人的串词开发商：1.活动策划总协调、配合2.政府要员、嘉宾的邀请3.媒体、记者的邀请4.各发言单位的联系5.发言稿五、本公司内部人员分工总协调：张锋钢宋红斌：销海、销平、室内设计系列、报纸广告企划部：新闻稿（软新闻）、主持人串词、条幅，彩虹门，氢气球字样、介绍本案CD的文案业务部：陆鸿◆现场布置方面配合业主所有协调事项（花篮、话筒、发言人、鲜花、护拦拆卸、现场收取定金等）彩虹门、氢气球、现场其他布置（增加热闹氛围的道具）现场介绍的CD制作礼仪小姐礼品制作（笔记本、小礼品、气球等）◆业务操作销控策略优惠券准备定单准备说词调整业务会议召开（26日晚上召开业务大会，统计可能下定的客户）客户累积（26日前通知所有客户至现场参加活动，并统计数量）当天活动人员安排（销售人员、礼品发放者、财务、接待人员、保安等）