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一、项目基本面分析1、项目背书项目称谓滇池·翠景物业地址东临佳湖路，西临兴科路，南临爱地路占地面积175亩总建面积商场10148㎡合计：16.2万㎡住宅15.1万㎡公建？？㎡容积率1.6总户数1094户栋数51栋绿化量6.1万㎡绿化率：52.8％建筑密度26.5％泊车位数地下车库439合计：885架空车库68地上车库290私家车库88单车泊位14002、专业组阁开发商：昆明官城置业房地产有限公司建筑设计：成都奥地建筑设计公司乙级设计资质结构设计：昆明市建筑设计院甲级设计资质环境设计：成都园景景观设计公司建筑商：？云南省第四建筑工程公司第？工程处工程监理：云南×××××公司云南××工程监理公司景观施工：云南×××景观园艺公司物管顾问：昆明银海物业管理有限公司ISO9002国际服务认证企业/地产物业服务品牌企业产品研究：深圳格林美地设计有限公司模型制作：昆明××××××××模型公司营销策划：昆明金石创业房地产顾问有限公司广告创意：昆明优势时代广告有限公司销售代理：昆明包豪斯房地产经纪有限公司3、销售前提①工程状态·03年10月开始场地平整、样板工程和商铺（卖场）开工建设。·03年12月完成卖场土建。·04年春节前大面开工·04年春节后完成卖场包装、商街装潢·其他物业预期交付日期如下：商场样板房样板景观别墅洋房多层小高层园林交付03.1204.104.104.604.6未排，预计为05年中期②展示条件拟建一个小型样板园区，包括：·2栋全景花园洋房：共16套，4个户型，8种装修风格，4套精装4套简装，8套交付展示。·1栋双拼别墅：1套精装修，1套交付展示。·（木质）会所1座：品位装修，投入使用。·园艺若干。·生活广场：街道精包装；店头装潢；·商铺水景：东南角瀑布流水商铺。③卖场建设进度·03年9月商铺土建开工，12月完工·03年12月卖场装饰、街道铺地、外装、园林开工·04年2月卖场装修、包装完成和街道开放，瀑布开放。4、房源状况业态户型代码栋号位置层数面积(㎡)套内功能空间形式套数套比(％)建面(㎡)面积比(％)别墅AA1-A142F236/双拼28362.63.366084.46.1BB1-B43F313/80.725041.7全景花园洋房CC1-C44F+12095室2厅叠式81680.715.416721.118.625880.720641.4D1H1-H95F+1206/2284室2厅组式1/219/193.582465.4D2120/1263室2厅319/193.546743.1D3117/1233室2厅419/193.545603.0D4181/1884室2厅5/619/193.570114.6多层公寓E/跃E1-E26F+1131/1844室2厅错层20/44922.245.133562.237.9F/跃D7D10D116F+1104/1463室2厅110/2212.1146529.7F1/跃D7D10D116F+1117/1593室2厅20/42.229762.0G/跃D3D5D96F+1113/1623室2厅60/126.687245.8G1/跃D3D5D96F+1133/1903室2厅30/63.351303.4H/跃D4D86F+177/1102室2厅平层50/105.549503.3H1/跃D86F+199/1332室2厅10/21.112560.8J/跃D66F+193/1363室2厅50/105.560104.0J1/跃D66F+196/1393室2厅10/21.112380.8R/跃D1-D26F+1139/1824室2厅48/125.588565.9全跃PG37F1624室2厅复式70946.48.6113407.510.3QG1-G26F1794室2厅242.242962.8电梯公寓N/跃G711F+1132/1963室2厅错层80/82068.018.8121288.018.5N1/跃G711F+1136/2003室2厅20/22.031202.1K/跃G49F+110F+1127/1753室2厅86/108.8126728.4联跃L/跃G511F+1124/1763室3厅错跃60/6986.08.984965.68.7M错/错跃G68F114/1825室2厅16/162.947363.1合计1094100％15.1万100％5、销售任务①利润目标·项目成本约39000万元注。·总盘销售毛利润率不低于15％；单期单物业利润不低于10％；·总盘销售额约46000万元。毛利润总额不低于6000万元。②销售进度注按真实土地成本04年5月前开盘。04年末住宅销售额过60％。整盘在05年末全部售磬。③现金流量2004年5月31日前，获得销售收入6000万以上。二、市场策略1、攻击策略目标一：内部认购认购对象：公司内部职员、公司关系人、老顾客消费特征：对公司实力和动机持观望和怀疑态度。对支付能力敏感。销售政策：全员营销，公布折扣政策，宣布在正式开盘以前，所有内部认购范围内人员必须购买，开盘后概不优惠。内部认购折扣3％，自由挑选房源，所选房源套现两个月前可自由退换，不收取任何形式的罚金和手续费，也不计返利息。每人限购两套。宣传手法：公司会议纪要。公布内部认购管理规定。对老顾客发布通知。交易办法：签署内部认购专项合同，交付认购金（按合同金额的1％，取整收取）。然后必须在开盘日，集中选房和认购。后续服务：打开卖场炒楼管道，支付1％给代理方，公司不再收取其他换票手续费用。注意事项：不得下任务、逼迫职工和关系人购买，制造紧缺。目标二：攻击片区市场片区排序：3000米内店铺——关上片区——南坝片区——南站附近特点：换房市场为主；外籍人员多；家庭分裂市场（小两口/老两口）；对小高层和创新产品接受度不高；人员成分复杂。敏感点：位置/配套/交通、安全感、物业管理手法：行销（拜街/拜楼）、地盘包装（POP）、DM单、海报、商业广告诉求点：地段/片区介绍/配套/新物业概念/高功能紧凑产品（产品示范）/低总价目标三：全市市场特点：市区南半部为主（金碧/拓东路以南）；追求新物业和特色；对环境、楼盘品质要求高。敏感点：环境、特色、空间变换、综合品质手法：商业广告、SP活动诉求点：品质/私家园林概念/绿化丛林/空间变换/花园洋房情调目标四：专向市场——老龄客群特点：老人自己购为主；居住为辅；支付能力强但保守；对错、跃层抗性极大。敏感点：环境、生活氛围、配套、物业管理手法：报纸/电台广告、SP活动（结合重阳节等特殊时间点）诉求方式：情感诉求；主题：健康、邻里、社区活动诉求点：温馨、社区氛围、空中花园难点：剥离困难；容易产生年轻人抗性。目标五：投资客特点：关心换手市场、投资量无定数；敏感点：铺面；装修标准、工期、回报率；手法：地铺放风、制造房源紧缺信息、以铺面吸引前来/以住宅达成交易；诉求点：小铺发售信息、货物紧缺信息、算帐。2、竞争策略直接强势者中林·佳湖直接竞争者银德·香榭间接竞争者铜业·风华间接强势者湖畔之梦优势比较特色/新物业/片区成熟特色/新物业/片区成熟/车位率户型/区位/配套/区位/社区氛围和外配套/功能总价劣势比较位置/价格/工期/景观/自配套/发展商背景/物业管理/综合品质位置/工期/标准货户型工期/价格/硬件设施规模/品质/形象/内配套/价格竞争态度规避适当规避直接攻击假设1：高价热卖态度：规避假设2：高价冷卖态度：直接攻击对手对比假设3：降价态度：攻击但规避价格规避面位置/价格/工期位置/工期/价格/硬件工期/硬件/价格规模/品质/形象/公建攻击方向外立面/物业老化多层/无特色/车位率/销售业绩/商铺形象孤僻/配套/创新失败/周边物业形象/销售业绩孤僻/价格/户型攻击手法案场包装/说辞楼书/说辞广告/楼书/说辞说辞广告注意事项促销推广中，尽量强化产品特色，对顾客进行指向形引导，使顾客来本案具有明确的喜好和目的性（比如创新户型、架空流水会所、独立商铺、洋房、物业附加赠送），增加对手的拦截难度。而对手促销的客源我们可尽量挖掘。三、产品策略1、项目SWOT分析SWOT属性SWOT成分优势优势1产品创新利于整盘“突兀”，拔升形象和知名度；特色促销；锁定顾客；抗击直接竞争；获得附加价格；优势2单体设计紧凑；高功能；总价控制较好；有特色，跳跃优势3社区氛围入住期晚，社区外配套成熟，大片区环境/交通/配套好劣势劣势1地段不露脸；顾客被近距对手拦截，感觉偏远劣势2价格跟主要对手比较无成本竞争优势，综合价格高劣势3工期进度工期大幅度落后竞争者；直接丢单劣势4小高层3成半货品为小高层，且需远程销售，增加销售阻力劣势5淡季开盘开盘期在2~5月，传统淡季，促销难度加大劣势6生产者背景与城建、中林、铜业及其组阁专业对比，名气、信用不足机会机会1关系购买30~60人头/20~60个销售单位/2000~4000万营业额机会2社区日趋成熟到楼盘销售中期（04年下半年），片区其他物业入住机会3小高层攻击得法，可吸引（认同片区而反对小高层的）对手客源机会4可描述性强卖理想，卖梦幻，卖希望，描绘，以虚击实机会503/04年房展对在房展会上蓄水和跑货交易，经验独到机会604年春节如能突破春节不卖楼的俗成，可规避竞争，吸引大量眼球关注，有巨大的造势和蓄水效益。威胁威胁1后市压力巨大广福路土地储备极巨，且项目开发货品、货量、上市时间、价格、竞争力……等均难以估量威胁2产品产品创新产品占总销售额之四成，且需远程销售，样板有限，如出现滞销，严重影响整盘营销。2、卖点的确立3大核心卖点：高尚区位创新户型园林景观辅助卖点：流水花园泛会所风情生活广场物业附加赠送3、抗性及对策抗性类型价格远程期房小高层生产者产生因子单价高；总价中急住；不信任工期/质量；怕降价；公摊高；价高；电梯不舒服；低楼层采光不好；人多名气不大；专业配套没有国际大牌营销对策市场面攻击追求高品和环境化攻击全市市场攻击年轻人内部认购产品面物业附加赠送，搞乱价格分期竣工，搞乱交付日期4层下不设电梯口；品牌高速电梯，加强电梯房景观/包装面提升楼盘形象；凸现特色；组织人气规避总交付时间，样板包装到位楼书/卖场直接推销电梯好处/凸现小高层区域间距和景观对公司和配套商进行有限包装；卖场做公司成长业绩看板、花语纪实和卖况回放销控面加大价格范围，乱码，使顾客（和对手）无法比较不断涨价；小高层价格略低小高层低于多层；4层下多层公摊和物业收费；/销售话术宣扬特色，强调不可比拟性、附加赠送和设计超前公司背景和业绩；先买先挑优价增值；晚住社区更成熟1楼有花园，独立入户；2楼有景；金3银4；小高层楼间距和景观优势强调理念/业绩/历史沿革。介绍设计/施工/物业等专业队伍实力四、物业形象策划1、物业形象定档高品2、物业形象的构成要件形象核心——案名、LOGO风格基调——都市的、明亮的、洋气的、新颖的、人性的、格调的、韵律的形象画面——体现高尚社区氛围和居家优质环境，张扬都市洋房生活区位概念——南市成熟高尚社区物业特征概念——大型社区；小高层/多层/别墅组合业态；首创花园洋房；私家园林住宅园林景观概念——音乐风情园林、高植被绿化、架空流水专题泛会所、人性功能小品片区物业形象——最前卫、最具创新、最人性的，高品住宅街区概念称谓——佳湖社区·生活广场3、提升手段：案场及卖场包装：导视系统，工地围墙，店头POP，店内展板。销售工具包装：模型、精装样板房、楼书、价格表、谈判夹、销控表、折页大众传播包装：电视、电台、报纸、海报、户外看板营业推广：参加房展；在豪华酒店和商场、高尔夫等摆模型、专柜或资料（待斟酌）。特别说明不能以音乐作为楼盘形象主题及核心概念五、促销方式选择1、人力行销作用：攻击片区市场、蓄水、邀请可剥离顾客直接上门；时间：各轮蓄水期之前期形式：主要为上门推介和定向投放DM单；部分还需回访（电）；投入量/成本：每轮约2~4周；6+3人。覆盖密度：300％。2、内部推荐作用：利用关系人口碑传播，蓄水，建核。形式：全员营销。3、店头POP和案场包装作用：截击竞争客源形式：在工地围墙、导视系统中增加销售条件或销售信息。4、商