一个大商场营销企划经理的一天

一个大商场营销企划经理的一天前言：上期笔者以第三人称的口吻围绕“十一”商战的平面设计，叙说了一个大商场营销企划经理的一天经历，本期杂志笔者想通过对商场营销经理在促销活动中所发挥的作用和工作特点作一一阐述，从而通过文章以鲜活的人物经历来把营销企划经理的一天勾勒出来，奉献给广大读者。背景介绍：在那一年的全年营销活动中，穿品活动是一条贯穿全年的主线。从春季的“春装上市穿品放送”，到8月的“买穿品送月饼、送餐具”，10月的“买羊绒羊毛制品，送双人床单，水鸟被”，12月的“买穿品，送大礼”，一系列的以穿品为主的单项营销活动彰显了营销的重点，以单项促销带动全局，以此拯救不景气的穿品销售，进而带动，并提升淡季市场各业种的整体销售。秋意渐凉的时节，北方的寒风分外刺骨，回忆起那一段段往事，王经理有种别样的痛楚浮在心头。是呀，已经过去一年多了，但组织大型促销活动的一些场景仍历历在目。尤其是横跨秋、冬两季的“买穿品，送大礼”活动，极大地考验了营销部的组织协调能力，而其中的一些场景仍然深深地留在记忆中……第一部分：方案出炉穿品商场的销售一直是压在王总心头的痛，不单众多优秀的供应商转投毗邻的、主要竞争对手XX商场，而且销售业绩也一直“波澜不惊”，王总想通过穿品促销来打开淡季市场的缺口，从而把销售从低谷中带出来。上午10点，刚刚安排好下午的市场调研重点，王经理就被通知参加一个小范围的会议，会议只有两个副总，王经理和针织、男装、女装、鞋帽四个主要穿品商场的经理参加。会议由王总主持，会上她请各位经理就下步如何提供穿品商场的销售多出出点子，另外着重批评了最新一期的穿品报纸广告，说这地方色彩不行，那地方不应该这么排版，可是王经理明明记得稿子完稿后是拿给王总看过的。企划工作是一个烫手的山芋，没有人愿意接手它，出了业绩是大家的，出现差头儿就一古脑儿的把责任往你脑袋上扣，谁也受不了。这不，X总刚接手企划工作不久，他本身是公司的二把儿，主抓业务工作，可这次的责任又往他身上扣，连王经理听着都刺耳。而另一位X总是主抓管理和宣传的，因为情人节的活动没策划好，被王总“剥夺”了主管企划工作的权利。“这次还让X总管”王总在这次会议上又给X总重新扶到了这个位置上。改来改去的，王经理也记不清多少次了。“反正谁管工作都是一样干。”王经理心里默念着。走出会议室，王经理边走边在想着穿品促销的事儿，“何不让新来的几个大学生都来出出主意，一来锻炼锻炼他们，二来可以增加点新颖的思路”。回到办公室，王经理马上召集刚刚做完“市调”回来的姚X、王X、贾X、小鄂等四名新入职的大学生，开会向他们传达了公司的会议精神。会后不久，几个人拿出了一个比较简单的促销方案，大意有送现金等等，王经理并没在意，觉得方案不够成熟，决定自己想个比较成熟一些的方案，再报领导。下午1点30分，王总又把穿品商场的经理和王经理召集起来，看看大家会议落实的情况如何，由鞋帽商场X经理提议的“买穿品，送现金”活动得到了王总的首可，在本周六予以操作。当王经理回去把这个消息传达给王X他们的时候，王X说：“这不是我的提议吗，我下去和X经理聊天的时候，透露了这个想法，当时她还说，没什么新意，谁料……”“年轻呀！”王经理心生感慨，脱口而出。王X却有些不太理解，喃喃地说：“本来是我们的想法，可是她……”活动效果：活动出奇的成功，由于此种形式在XX市尚属首次，而且确实实惠，人流骤然间增加很多。这次活动的另一个亮点是首次采用了手机短信的形式，不但费用不高，而且达到了促销效果，很多消费者是通过手机短信了解到此次活动内容的。任何活动时间长了，都会失去吸引力，很快经过讨论一个方案出炉，那就是“买穿品送大礼”。在赠品的选择上，经过征求配送中心的意见，将水鸟被和“水具”定为主要的赠品，但“水具”需要事前选样订货，而且要设计出外包装的封面。为了防止个人腐败，“水具”的选择王总特意安排王经理和配送中心的一个“买手”一同前往，两个人到沈阳一同选样、订货，终于敲定了最后的细节；而水鸟被则是由王总亲自出马，到市场挨家地侃价，最终以比较优惠的价格确定了一家业户。35元一条进货的水鸟被，对外宣传70元，赚个噱头，这也是商家惯用的伎俩，看似消费者赚了，实际上商家赚得才是“大头儿”。而王总“钦定”的毛毯，由物业人员远赴河北保定采购，却在活动中无人愿要，只得以水鸟被替代，造成大量库存积压。第二部分：市场调研“快去XX商场看看，带上纸和笔，详细记录它的活动细则”。早上8：30分，王经理刚走进办公室，就让几名大学生赶快行动。一早王经理刚刚得到可靠消息，说XX商场针对“大楼”也举行了“买送活动”，所以来不及详细布置，他就赶快布置下去任务。王经理这边也抓紧构思针对XX商场促销的应对策略。时间就是效益，也是营销部的工作成绩。果然，等几个大学生匆匆回来，王总也刚刚打来电话，问XX促销的事儿。王经理连忙说：“王总，已经安排人看完了，细则已抄过来了，我马上上去汇报”。在王总办公室，王经理看到几个穿品商场的经理也都来了。原来她们也得到消息，一早就安排人去XX商场抄细则了。营销述评：随时掌控竞争对手动向，并针对竞争对手的行动进行快速反应，这是营销部的基本职责。这不仅是营销部一个部门的事儿，也包括各商场经理及公司上下。商场经理要随时了解供应商的动态，包括竞争对手的动向。对于促销活动的出台，其实供应商是最先了解到的。同一个供应商，可能在两家竞争店铺间都有经营，这时谁的攻心战术做得好，谁就能掌握第一手的敌手情报，在竞争中占得先机。从王总办公室回来，刚好是9点的开业时间，王经理马上安排两名大学生到XX商场查客流，另两人在“大楼”查客流，以便分析两家商场的人气对比和促销效果。下午3点、5点营销部一队人马再次兵分两路，查客流及观察竞争对手最新动向。在每天下午6点下班前将整理完的数据和分析上报到总经理、业务副总手中。这项工作每次大型营销活动，营销部都是坚持不懈，每天准时将第一手资料提供给总经理和业务副总，也成为王经理任职期间最为成功的亮点之一。营销述评：市场调研是营销部的一项主要职能，作为XX集团实际控投的日资百货店XX商场营销部就将市场调研做为一项重要职能，并安排有专人负责。但“大楼”还达不到外资百货店的管理水平，不可能做到专人负责，只能由职员兼职完成，但能够坚持下来却并不容易，而且作为新入职的员工，他们一般都能如实地反映卖场的客流状况，事实证明，营销部的数据还是比较客观地反映了两家商场在销售上的实际状况。而且对不同业种的数据对比，也让决策者能够全面、客观地掌握本店在竞争中的力量对比，便于动态分析，随时为决策提供科学的依据。第三部分：促销品调配“张经理，到底是怎么回事呀！我们的人还在下面受冻，怎么还不下去人呀！”年轻的王经理几乎有些控制不住自己的情绪，带着几乎责令的口吻。（张经理是针织商场的现任一把经理，是目前为止这个商场资格最老的经理，深得老总赏识。）张经理仍慢条斯理地解释，“我们没有人呀，一线都在忙，不行你们给送吧！”。“我们怎么送？货丢了算谁的呀！必须你们自己下去清点，然后送到楼上，再说你也看到了，我们只有三个女孩，哪有力气送这些呀，就差你们商场了，别的商场都已经派人清点完，运走了。”王经理没有丝毫让步的余地。看到联合办公室里还有其他的人在，张经理面子上有些挂不住，“不行，货就放那儿吧，我们什么时候有人，什么时候取”张经理说出这话，显然有些不负责任，也是“将”了王经理一着。“那怎么行，丢了算谁的呀！你们必须马上派人去提货！”王经理下了最后通牒。“好了，好了……”张经理嘴里一边应允着，一边走出联合办公室。十分钟后，王经理桌上的电话铃声骤响……“王经理，人怎么还没下来呀，我和王X都快要冻僵了！”姚X几乎带着哭腔地哀求着。王经理有些恼了，放下电话，快速拨通张经理的手机。可能是知道自己的不是，还没等王经理张口，张经理连忙说道“好了，好了，我忘了，我亲自下去。”营销述评：这是在这场旷日持久的营销活动中的一个经典场景，可以从一个侧面反映出这次活动的热销场景，也凸现了营销部与商场经理之间不可调协的矛盾。从8月开始的这场营销活动，一直持续到12月中旬，从最初的尝试送现金、送鲜奶，到后来日受欢迎的餐具、水鸟被，再到因老总决策失误而订制的毛毯，赠品换了一茬又一茬儿，可活动却像“老太太裹在脚上的破布——又臭又长”。活动投入不可谓不少，在赚足了人气的同时，收获的只是销售额的提升，但投入产出这笔细账，从日后的《营销效果反馈报告》上反映，却算得并不精明。营销部负责活动的货品采购衔接、调配发放，库存管理等繁琐而杂细的工作，面对持续几个月的这次活动来说，对刚组建不久，以新入职、年青员工为主的营销部来说，从工作的精细程度、团队精神、组织协调上都是一次真正具有实际意义的考验。放下电话，王经理有点哭笑不得。回想起这一段的工作，怎一个“乱”字了得。面对偌大的联合办公室，看着办公室四周以及大部分闲置空间随处堆放的营销部的奖品、美工材料等，王经理心生感慨：还好，活动进行这么长时间，虽然缺货、少货的现象也时有发生，但营销部的衔接配合还算可以，基本能够保证卖场的正常奖品发放。正在思忖着，电话响起，“我是送货的，现在XXX，找不到地方了，你们派个人来接我呀！”这是外地来送货的人打来的。王经理环顾了下四周，只有设计员小X在电脑前做着设计稿，只有派他了。“好的，我们的人马上就到”王经理放下电话马上叫来小X，“赶快打车到XXX去接一辆车牌号为辽G00428”的大货车，到公司南门后给我打电话，车费回来我给你报销”此时墙上的指针已指向了下午4：30分。小X前脚刚走，两个女孩回来了，姚X的眼睛是肿的，抽泣着鼻子，看得出来她很委屈。“他怎么这样呀！”快言快语的姚X没有顾及什么，开口就向我抱怨道。而王X更老练一些，没有说什么，径自走到自己的桌前，只顾低头记着出货的明细。大约半个小时后，小鄂给王经理打来电话，说货已经到了，让派人下去接货。“马上下去”，王经理一边答应着，一边心里想：哪有人呀！。算上自己，就两个男的，剩下的都是女孩，货要清点，有的还要往楼上运，只有借人了。王经理回头求助同在联合办公室的人事部长帮忙，人事经理找了一圈，只借来了几个男营业员，说一会儿就到。可是半个小时过去了，人还迟迟不来。“不行呀！营业太忙了！”人事经理无奈地向王经理摊牌。“那货不运也不行呀！”没办法，王经理只好求助曾经的老上级，现人事副总了。“还是权力不一样呀！”不到5分钟几个男营业员就摩拳擦掌地来了。王经理只能在心里苦笑。王经理和三个女孩儿也一起下去了，“一起干吧，人多力量大！”，王经理嘴上说着，心中实际想法，是怕他们偸懒。一车，又一车，尽管有人手帮忙，但还是人少力单，无奈货物太多。等王经理他们把货物运到六楼的仓库，天色已经黑了下来。王经理抬头看看表，已是6点多了，已经到了下班的时间，可是账还没有记，还是不能下班呀！还好，这些新来的大学生们已经习惯了。自从搞了这个活动，他们就没有一天按点下班过。人力资源述评：国有企业与外资企业最大的差别就是在人力资源的使用和调配上，各部门之间相互推诿的现象时有发生。在国有企业除了经验和能力外，还有人脉。从王经理的例子可以看出，同样的一件事儿，人事经理办和人事老总办，就是不一样。这在外资企业是不可想象的。“制度大于权力，还是权力大于制度”——这不仅是简单的不等式，更是制约国企进一步发展的瓶颈。王经理环顾四周，除了几个值班的经理外，偌大的联合办公室，人已经走得差不多了，只有营销部的人紧张地统计着一天的赠品发放数据。忙碌的一天很快就要结束了，可王经理紧绷的神经却还是松驰不下来，望着杂乱的办公室和低头工作的属下们，他有个错觉，好像一天的工作才刚刚开始，而且永远没有尽头……