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广告学概论《广告学概论》编写组2018.04第十章广告业发展与管理第十章广告业发展与管理第一节广告业发展◎广告业在国家经济发展中的地位◎影响广告业发展的因素◎中国特色的广告业发展驱动力◎我国广告业发展规划的顶层设计第二节广告法规与管理◎广告管理的内涵◎我国广告法与广告法规的建设◎我国广告监管体系◎广告业自律与主要自律组织第一节广告业发展一、广告业在国家经济发展中的地位（一）广告业通过拉动消费促进生产首先，消费是生产发展的原动力。其次，广告和广告业是拉动消费的有效工具。（二）广告业促进国民经济的良好运转首先，广告能够在一定程度上帮助解决生产过剩问题。其次，广告可以部分解决社会资源配置问题。再次，广告能够树立品牌。（三）广告业自身成为国民经济的重要组成部分第一节广告业发展二、影响广告业发展的因素（一）影响广告业发展的宏观环境因素政治稳定状况经济发展阶段文化开放程度技术革新状况第一节广告业发展（二）影响广告业发展的微观环境因素广告主的广告意识广告公司的创新能力广告媒介的发展广告受众的变化第一节广告业发展三、中国特色的广告业发展驱动力（一）政府政策的积极引导（二）西方广告经营模式及理论体系的启发对广告经营模式的模仿对西方营销理论的吸收和借鉴放开1979年1规范2004年2规划2011年以来3（三）市场力量持续推动转型升级资源型专业服务型资本运作型技术型第一节广告业发展四、我国广告业发展规划的顶层设计（一）我国广告业恢复初期的自然成长1979年11月中宣部《关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》，成为改革开放后广告管理的第一个文件。（二）中国广告业“三密集”定位开启顶层设计1993年7月，国家工商局、国家计划委员会联合发布了《关于加快广告业发展的规划纲要》技术密集知识密集人才密集第一节广告业发展（三）中国广告业的创意经济新定位2008年4月，国家发展与改革委员会和国家工商行政管理总局发布《关于促进广告业发展的指导意见》，提出广告业是创意经济中的重要产业。（四）中国广告业在经济转型背景下的新机遇2012年国家工商总局制定《广告产业发展“十二五”规划》2016年国家工商总局制定《广告产业发展“十三五”规划》第二节广告法规与管理一、广告管理的内涵（一）广告管理的定义和特点定义：广告管理是指国家广告监督管理机关根据有关法律、法规和国家授予的职权，采用行政手段，对广告市场中广告活动全过程进行监督、检查、控制和指导工作。特点：明确的目的性规范性和强制性多层次性第二节广告法规与管理（二）广告管理的主要内容1.广告市场的准入2.广告发布标准的监管3.广告审查4.规范广告经营活动并查处违法广告行为第二节广告法规与管理（三）广告管理的意义1.广告管理能够发挥广告的积极作用，促进广告市场经济的发展。2.广告管理保护合法的广告宣传，维护经济秩序。3.广告管理能够保障消费者的利益，维护社会稳定4.广告管理促使广告更好地为社会主义精神文明建设服务。第二节广告法规与管理二、我国广告法与广告法规的建设（一）广告法规建设阶段(1979年—2004年）1979年《关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》1982年《广告管理暂行条例》《广告管理暂行条例施行细则》1987年《广告管理条例》1988年《广告管理条例施行细则》第二节广告法规与管理（二）广告法律建设阶段（1995年-2009年）《中华人民共和国广告法》自1995年2月1日正式施行，有以下六个方面的特点：第一，对广告主、广告经营者、广告发布者的社会职能做出明确界定，为在广告业中形成科学合理的经营机制指明了方向。第二，进一步明确了广告必须履行的社会法律责任。第三，充分体现保护消费者合法权益的原则。第四，对广告市场准入与广告经营做了明确规范。第五，加大了广告违法行为的处罚力度。第六，《广告法》同与其不相抵触的广告法规、规章构成了完整的广告法律体系。第二节广告法规与管理（三）新时期对广告法规的修订与完善（2009年至今）新《广告法》于2015年9月1日起正式施行。1.充实和细化广告内容准则。2.明确虚假广告的定义和典型形态。3.新增广告代言人的法律义务和责任的规定。4.严控烟草广告发布。5.新增关于未成年人广告管理的规定。6.新增关于互联网广告的规定。7.强化了对大众传播媒介广告发布行为的监管力度。8.增加公益广告内容。9.明确和强化工商机关及有关部门对广告市场监管的职责职权。10.进一步提高法律责任的震慑力。第二节广告法规与管理三、我国广告监管体系（一）政府监管下的广告行政管理广告行政管理，是指广告管理机关依照相关广告管理的法律、法规和有关政策规定，或者通过一定的行政干预手段，对广告行业及广告活动进行监督、检查和指导，它是一种运用有关行政法规、命令、指示、规定和政策对广告进行管理的方法和手段。第二节广告法规与管理1.广告行政管理机构第二节广告法规与管理2.广告审查的内容首先，对广告主的主体资格的审查。其次，对广告内容及其表现形式的审查。3.广告审查的程序事前指导事中监控事后惩处第二节广告法规与管理（二）对广告市场的社会监督广告社会监督是新闻媒体、社会组织和公民个人等依法对广告进行日常监督，对违法广告向广告行政管理机关进行举报与投诉，并向相关立法部门提出立法请求与建议。广告社会监督广告社会监督组织的保障新闻媒体的舆论监督广告受众对广告的多方位监督第二节广告法规与管理四、广告业自律与主要自律组织（一）广告行业自律广告行业自律，是指广告主、广告经营者和广告发布者等广告从业者，以行业内部普遍认可的制度、准则等成文或不成文的规范为标准，对自身的广告活动进行约束和管理，使广告活动符合国家法律法规、职业道德和社会公德的行为。1.广告行业自律的重要性避免广告纠纷的有效途径广告事业健康发展的保障广告法律环境的组成部分第二节广告法规与管理2.广告行业自律与广告监管的关系行业自律广告监管层次维护同行业者的合法权益侧重于广告业对社会秩序所产生的影响调整的范围只限于自愿加入行业组织、自愿接受规约者社会的全体公民或组织依据行业自律规则道德约束、舆论规范法律法规、行政规章等强制力二者是事关广告业发展的两个不同的侧面。第二节广告法规与管理（二）我国主要广告行业自律组织1.中国广告协会1983年12月成立2.中国商务广告协会1981年8月成立（原为对外经济贸易广告协会）中国商务广告协会综合代理专业委员会，简称中国4A2006年3月成立3.中国广告主协会2005年11月成立4.广州地区综合性广告代理公司委员会，简称广州4A1996年11月成立思考题：1.你认为还有哪些影响中国广告业发展的因素？2.请从个人角度阐述你对国家广告战略的认识。3.一则电视广告在观众看到它之前，一般会经过哪些广告监督管理的程序？4.你认为我国现行的《广告法》还有哪些改进的空间？