第六章会展策划管理

第六章会展策划管理学习目标：明确会展策划的内涵：了解会展策划的特点与功能；了解会展策划的内容和基本流程；掌握会展策划的基本原则。第一节会展策划的内涵、特点与作用（一）内涵会展策划就是会展企业根据收集和掌握的信息，对会展项目的立项、方案实施、品牌树立和推广、会展相关活动的开展、会展营销及会展管理进行总体部署和规划的活动。成功的策划源于对社会资源的有效整合。用系统的观念去认识资源，用系统的方法去分析整合资源，用系统的功能去实现资源优化是会展策划成功的保证。会展策划系统包括策划者、策划对象、策划依据、策划方案和策划效果评估等要素。（二）会展策划的特点目的性系统性风险性可行性（三）会展策划的功能预测功能创新功能决策功能管理功能效益功能第二节会展策划的基本原则目标明确原则整合策划原则合法、规范原则可持续发展原则专业化原则因地制宜原则量力而行原则利益主导原则、创新性原则第三节会展策划的内容和基本流程（一）会展策划的内容市场分析展会立项策划与策划书撰写（项目策划）展会运营策划（会展实施方案策划、会展品牌策划、会展营销策划、会展项目管理策划）（二）会展策划的基本流程组建专业工作团队展会调研展会计划书的制定展会设计整合营销传播制定预算展会评估组建工作团队：：策划主管策划人员文案撰写人员美术设计人员市场调查人员媒体联络人员展会调研：产业环境目标市场政策法规同类会展自身资源展会计划书：方案具体化明确时间进度制定预算：成本费用：场地费用、行政管理费用、宣传推广费用、招展招商费用、相关活动费用、其他不可预见费用。收入：会务费或展位费、门票收入、企业赞助、其他收入。评估与修正：项目考评阶段考评最终考评反馈改进第四节会展项目策划一般而言，展会项目策划包括展会的名称、地点、办展机构、展品范围、办展时间、办展规模、展会定位、招商计划、宣传计划、相关活动计划等内容。一、展会主题策划展会主题是展会的灵魄、生命，主题的好坏可以直接决定展会的命运。展会主题策划，主要要注意五点：（一）主题的先进性（二）主题的广泛性（三）主题的可持续发展性（四）主题的区位集散性（五）主题的综合服务性世博会：昆明人与自然——迈向21世纪汉诺威人类—自然—科技—发展爱知县超越发展：大自然智慧的再发现上海城市，让生活更美好第五届广州中国国际食品饮料展：“促和谐，迎奥运，助贸易”樱花节车展：，“浪漫樱花，诚信三月”，“浪漫樱花，爱与责任——品质、服务、品牌”2009西部（昆明）酒业博览会：振兴云南白酒产业，展示中外名酒精品，弘扬民族传统酒文化。2009中国（昆明）东盟赏石石材博览会暨珠宝文化节：弘扬石文化·打造石产业南京房交会：新南京、新住宅、新生活攀枝花交易展览会：金秋盛宴房车大餐西博会：生活品质之城中国云南国际旅游休闲产业博览会：多彩云南•休闲胜地阅读材料：2010年上海世博会一、主题与副主题上海世博会的主题是“城市，让生活更美好”。五个副主题分别是“城市多元文化的融合”、“城市经济的繁荣”、“城市科技的创新”、“城市社区的重塑”、“城市和乡村的互动”。旨在为2010上海世博会的参展方提供有关主题内容的指导。虽然组织方并没有规定参展方一定要选择“主题内容结构”中某一“概念领域”作为其展馆主题，但组织方期待参展方能尽力从各自的角度对上海世博会的主题内容进行解读，并通过展览及其他各种方式为表现和探讨上海世博会的主题作出贡献。在“城市，让生活更美好”（BetterCity,BetterLife）的主题下，上海世博会的组织方旨在通过展览、主题活动和主题论坛回答以下三个主要问题，即：什么样的城市让生活更美好？什么样的生活观念和实践让城市更美好？什么样的城市发展模式让地球家园更美好？二、主题演绎的核心思想城市是人创造的，它不断地演进演化和成长为一个有机系统。人是这个有机系统中最具活力和最富有创新能力的细胞。人的生活与城市的形态和发展密切互动。随着城市化进程的加速，城市的有机系统与地球大生物圈和资源体系之间相互作用也日益加深和扩大。人、城市和地球三个有机系统环环相扣，这种关系贯穿了城市发展的历程，三者也将日益融合成为一个不可分割的整体。三、主题演绎的主要目标上海世博会是历史上首届以“城市”为主题的综合类世博会。组织者希望通过主题演绎工作达到如下目标：1、提高公众对“城市时代”中各种挑战的忧患意识，并提供可能的解决方案；2、促进对城市遗产的保护；使人们更加关注健康的城市发展；3.推广可持续的城市发展理念、成功实践和创新技术；寻求发展中国家的可持续的城市发展模式；4、促进人类社会的交流融合和理解。四、主题内容结构梦想城市足迹城市人城市星球五、主题呈现（一）主题馆上海世博会园区内将设5个主题馆。其中三个左右为邻，形成主题馆群，座落于浦东的中心位置，分别深入解读和表现“城市人”、“城市”和“城市星球”三个概念领域。另外两个主题馆座落于浦西，分别展现“足迹”和“梦想”。“足迹”主题馆即城市文明艺术馆，它将通过建筑、雕塑及绘画艺术品揭示世界城市发展的历程。与城市文明艺术馆紧密联系的是世博会博物馆，它将通过实物和虚拟现实技术结合的手段让游客亲历1851年以来世博会丰富多彩的历史。“梦想”主题馆将使用改建后的老工业建筑，展示人们对于未来城市的美好设想，引发人们对于“何为未来”的思考。（二）主题区在上述主题馆（群）周围分别有三个主题区。其中浦东主题馆群中间主题区将以主题地标、雕塑和影像的形式反映出“城市人-城市-城市星球”框架中的理念。“梦想”主题馆周围的主题区即是“城市最佳实践区”。受邀参展方将从“宜居家园”、“可持续的城市化”、“历史遗产的保护和利用”以及“建成环境的科技创新”四个方面展示城市建设和发展的最佳案例。展示来自各国城市的经验和案例。另外一个主题区联系着世博会博物馆和城市文明艺术馆。它将会通过户外设施和影像来凸显“足迹”这一概念。（三）主题广场在浦东主题馆中的主题广场面积为45000平方米。作为世博园区的主要公共区域，这个主题广场利用屏幕、舞台等各种设施，为游客提供一个放松、互动和体验主题的场所。沿着高架布道，布置“亚洲广场”、“非洲广场”、“美洲广场”、“欧洲广场”、“大洋洲广场”等各大洲的系列文化广场。每个广场都与它们各自大洲的展馆邻近，利用主题构筑物、雕塑以及相关的文化活动体现出丰富的主题元素。（四）主题设施上海世博会还在世博园区内通过各种各样的设施体现世博会的主题和核心思想，如生态净水设施、雨水收集和再利用设施、太阳能设施、风能发电设施、地热水暖设施、污水处理设施、清能汽车等。这些主题设施不仅保障整个世博会的高效运行，同时也是主题展示的重要组成部分。（五）主题游线主题游线包括主题轴、高架布道和主题步行道等，它们从空间布局上将各主题区、主题广场和主题设施联结成为一个整体网络。主题游线将采用特殊的标识、地标、街景、艺术作品、装置、互动设施等诠释并传达世博会的主题内容，使参观者在园区内能随时接收到主题信息。因此主题游线也是主题展示体系不可分割的一部分。（六）主题论坛论坛是探讨世博会主题、酝酿世博会精神遗产的最直接的手段之一。2010年上海世博会期间的论坛将探讨城市可持续发展方面的具有代表性的探索、实践和创新；交流发展中国家关于城市化进程、农村地区的教育、卫生等问题的实践经验；预测城市未来发展面临的挑战并提供可能的解决方案。论坛分为高端论坛、主题论坛和大众论坛。其中高端论坛主要从宏观角度讨论未来城市的发展方向和理念，以及城市宜居、全球化和可持续发展等的相互关系。主题论坛将探讨有关城市的专业话题。而大众论坛则为大众表达想法、交流日常话题和生活智慧提供了平台，将会以多种方式吸引市民参与，以此调动大众参与的积极性。（七）主题活动2010年上海世博会期间的活动分为主题活动和日常文娱活动，承担三大功能，即演绎主题、渲染气氛和分流人群。主题活动包括由主办方组织的开闭幕式、中国馆日和其他重点活动。日常文娱活动包括园区内综艺演出、互动体验、展览展示、媒体演播、民俗民族、文化巡游、竞技和美食等八大类活动。二、展会的主题题材策划1、展会题材概念就展会而言，就是展览活动所涉及的行业或领域，就是举办一个展览会所计划要展出的展品的范围。2、题材的产生程序：先选行业，再选题材。先做调研，再作决策。1、同行信息：主题、理念、背景以及目标、范围、规模等；2、行业信息：企业名录、专业信息、行业动态、发展趋势等；3、区域信息：扶植产业、政策导向、城市功能、辐射范围等；4、数据信息：统计资料、现场调查、模型分析等；5、客户信息：参展要求、观众需求、偏好调查等。3、题材的选择⑴主导产业或优势产业；⑵重点发展产业；⑶重点扶持产业。4、题材的形成⑴新立题材⑵分列题材⑶拓展题材⑷合并题材5、题材立项市场背景分析在会展主题大致确定后，可能会有几个可供选择的会展主题，需要从中选取一个时，针对会展主题进行市场调研是一项必不可少的工作。⑴产业状况（展会成功举办的关键）⑵市场条件（展会题材的选定依据）⑶主办城市的环境状况（举办展会的外部条件）⑷相关会展的状况（同类会展的数量、分布以及竞争态势）⑸相关法律法规及政策（对举办展会有重大影响）⑴产业状况（展会成功举办的关键）①产业链：产品生产的上下游关系，产业链信息是会展题材创新、发展和拓展的基础，也是会展公司开辟市场、塑造品牌会展可持续竞争力的关键；②产业生命周期：经历萌芽、成长、成熟、衰退四个阶段，判断标准是产业规模，包括生产总值、销售总额、进出口总额、从业人员数量等，是展览也制订长期发展战略的依据；③产业分布状况：厂商数量的地理分布，方便招展。⑵市场条件（展会题材的选定依据）①市场规模：某项产品或者某项服务的市场产出总量和销售总量以及增减变化，是决定展会规模的基础；②市场竞争形态：行业内部企业之间的竞争关系以及政府对该行业的控制力和影响力。行业内部自由竞争展会发展空间更大。③销售渠道：缺乏或不完善，为供需双方搭建平台的展会更迫切；④销售特点：销售方式和销售的季节性决定是否适合办展；⑤技术要求：技术以及体积、容量大小，与场馆通道、层高、结构和布展搭建有关系。⑶主办城市的环境状况（举办展会的外部条件）①展览业的发展：会展成熟度（办展数量与规模）和会展市场的规范程度（会展管理机构和制度）2、产业特色：该城市产业结构特点和竞争力分析，城市主导产业是举办展会的基础；③会展基础设施：包括展馆设施、交通条件、服务配套、商业服务、收费标准等，直接影响办展效果；④自然条件：当地的旅游资源、休闲环境和地区气候的适宜性；⑤国际化程度：国际惯例、国际规则、国际标准、国际接轨、国际合作、国际竞争、国际航线等，是吸引国外参展商的关键。⑷相关会展的状况（同类会展的数量、分布以及竞争态势）①同类会展的数量、分布：避开同类题材（时间、地点）的展会；②同类会展的竞争态势：包括办展机构、办展时间、办展频率、展会规模、参展企业数量和分布、观众数量和分布、展品范围、展会定位等，确定和调整会展市场策略。⑸相关法律法规及政策（对举办展会有重大影响）①产业政策：政府对行业发展和产品生产和销售等方面所作出的规定；②产业发展规划：国家和地方政府对某一产业发展所作出的长远和宏观规划，决定产业发展状况和趋势；③海关有关规定：货物进出口政策、货物报关规定和关税等，对海外企业参展有一定影响；④市场准入规定：：包括办展机构的资格审定和国家对外资进入该产业的政策限定。⑤知识产权保护：注意自身保护，强化维权意识，维护展会声誉。⑥其他有关规定：交通、消防、安全、城管规定等。三、项目可行性方案策划（一）市场环境分析（二）展会项目生命力分析（三）展会执行方案分析（四）展会项目财务分析（五）风险预测（六）存在问题（七）改进建议（八）努力的方向（一）市场环境分析