茶叶市场营销-

茶叶市场营销石阡中等职业学校16茶叶专业课件学习之前必须搞清楚的两个问题•什么是茶叶市场营销？•学习茶叶市场营销的目的？什么是茶叶市场营销？1.含义：简称茶叶营销就是识别、预测并满足茶叶顾客需求以赢利的管理过程（最终实现企业或组织最大利润的一系列市场活动）。包括市场调查、消费者需求分析、确定产品目标市场，进行产品市场定位，制定企业市场营销战略与策略，并实施企业市场营销战略与策略的一系列的活动。学习茶叶市场营销的目的？使同学比较全面系统的掌握市场营销学的基础理论、基本知识和方法,认识加强企业市场营销管理对企业发展的重要性；分析市场营销环境，研究市场购买行为,制定市场营销战略及营销组合决策；培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力，以便毕业后能够较好地适应市场营销管理工作的需要。第一章导论第一节茶叶市场营销相关概念第一节茶叶市场营销相关概念•理解市场的基本含义•准确理解市场营销学的核心概念•了解营销观念的历史演进及其内在机理7赵本山卖拐是不是营销？本田雅阁牌新车日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条９英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。“嫦娥”桂花月饼的畅销•“嫦娥饼屋”是广西桂林市的一家民营小型食品企业。该企业的月饼每年都有一定的销量。但随着每年的“月饼大战”，销售越来越困难。眼见又到中秋节了，企业的王老板非常着急，于是请某高校的营销专家出主意。该校专家组织队伍进行了调查分析，建议“嫦娥饼屋”避开高档和低档两种产品市场的竞争，选择中档及旅游市场，产品配以桂花馅和桂花酒，包装上还有风景名胜的宣传，既有了中秋节日的气氛，又突出了桂林的特点。产品推出后大受欢迎，不但市民喜欢（桂花是该市的“市花”，当地民俗有“中秋团圆食月饼，饮酒观月赏桂花”），外地游客也以为当地一绝，纷纷购买品尝，甚至购买带走作为礼物送给亲朋好友。结果不但“桂花月饼”大为畅销，“嫦娥饼屋”也打出了企业品牌。一、市场的含义•日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。《易·系辞下》•市场是商品交换的场所或领域。•国际市场与国内市场•城市市场与农村市场•采购市场、批发市场、零售市场•生产资料市场（工业品市场）与生活资料市场（消费品市场）•服装市场、食品市场、花卉市场、小商品市场、茶叶市场、水果市场、家电市场、汽车市场等•市场=人口+购买力+购买欲望交换发生的条件：1）至少有买卖双方；2）有合适的产品或其他可供交换的价值；3）双方都能接受的交换条件；4）一般需要有必要的场所或条件。买方市场与卖方市场二、茶叶市场营销的含义活动、行为营销活动管理动态市场学科市场营销学市场学就是识别、预测并满足茶叶顾客需求以赢利的管理过程市场交换、交易和关系价值、满足和质量产品、服务体验需要、欲望和需求营销核心观念市场营销核心概念的关系1．需要、欲望和需求需要，是指没有得到某些基本满足的感受状态，它是人类与生俱来的。欲望，是指希望得到某种基本需要的具体满足物的愿望。需求，是指人们有能力并且愿意购买某个具体产品的欲望。2．产品和商品任何能够满足人们需要和欲望的东西都可以称为产品。产品的价值不在于拥有它们，而在于它们所带来的对欲望的满足。商品是指用来交换的产品,自产自销的产品就不属于商品。自家种的——产品市场买的——商品3．效用、费用和满足在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选择时，人们所依据的主要标准是各种产品的效用。所谓效用，是指消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。通常情况下，消费者都会根据这种对产品价值的主观评价和要支付的费用来做出购买决策。人们的需要和欲望可以通过交换来实现。交换是市场营销的核心概念，要想发生一项交换，必须具备如下五个条件：（1）至少有两方参加；（2）每一方都拥有其他方需要的有价值的东西；（3）每一方都认为与对方进行交换是合适的或称心的；（4）每一方都可以自由地接受和拒绝对方所提供的东西；（5）每一方都有能力进行沟通和运送彼此所需的货品。4．交换和交易以上的条件只是使得交换成为可能，如果各方达成协议，我们则将这种实际发生的交换称为交易。交易通常有两种方式：一种是货币交换，另一种是非货币交换，包括以物易物、以服务易服务的交易等。最后促进了市场和营销的产生。•市场营销与推销、促销和销售的区别；•销售：定价、分销渠道、仓储、运输，销售是市场营销的一部分；•促销：包括推销、广告、营业推广、公关关系；促销是销售的一部分；•推销：推销是促销的一种手段。市场营销销售促销推销茶叶企业顾客满意市场经济条件下:“生产你能出售的，而不是出售你能生产的”！★只要顾客愿意购买，买得起，就能形成市场。茶叶行业（卖方的集合）茶叶市场（买方的集合）茶叶+服务货币顾客满意：顾客满意是指顾客通过对产品或服务的可感知的效果与他的期望比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客让渡价值•顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。•顾客总价值：指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益。包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。•顾客总成本：指顾客为购买某一产品或服务所支付的货币资金及所耗费的时间、精神和体力等。如何提高顾客让渡价值•改进提高茶叶产品、服务、人员和企业形象，以提高顾客满意度。•通过降低成本、改善销售渠道与促销，以减少顾客购茶的货币成本及时间、精力与体力的消耗。作业•名词解释1.茶叶市场营销2.需求3.满意4.顾客让渡价值第二节茶叶市场营销学概述•茶叶市场营销学的含义•茶叶市场营销学的研究对象、范围•茶叶市场营销学的基本框架•茶叶市场营销学的特点茶叶市场营销学的含义•是一门研究如何识别、预测并满足茶叶顾客需求以赢利的管理过程的学科。含义有三个方面：一、研究茶叶产业以及茶叶企业的经营理论~探讨如何以顾客为中心组织与管理产业和企业的整体营销活动及其经营活动的规律；二、研究茶叶产业以及茶叶企业的经营战略与策略~探讨采取什么样的市场手段、经营策略和方法来最有效地实现产业和企业的战略目标；三、研究茶叶产业以及茶叶企业的经营思想~探讨如何在茶叶产业和企业建立满足顾客现实的和潜在的需求的经营思想满足顾客需求与企业赢利的关系•茶叶企业的所有经营活动，必须满足消费者需求为中心，是茶叶企业能否生存和发展的关键，是茶叶企业经营的指导思想。•满足顾客需求和企业赢利是相辅相成的，两者之间是相互满足的交换关系，顾客的需求能否得到满足，是这种交换关系的基础。茶叶市场营销学的研究对象、范围对象：以满足茶叶消费者需求为中心的企业营销活动及其规律。范围：除以茶叶流通领域的活动为主体，还上延到产前活动，下延到售后活动。如:茶叶市场调查、茶叶市场分析、茶叶需求预测确定目标市场、市场定位等。茶叶市场营销学的基本框架导论篇调研分析篇战略规划篇策略篇服务营销篇新趋势篇茶叶市场营销学茶叶市场营销学的特点•理论基础的综合性•理论系统的发展能动性•理论价值的实践性理论基础的综合性茶叶市场营销学是一门兼容了：经济学、行为学、管理学、数学、社会学、心理学等学科的基础理论、研究方法和成果的综合性学科理论系统的发展能动性•随着经济全球化的推进，随着经济和科技的快速发展，茶叶市场上经常会出现新的挑战，茶叶企业或组织必须做出反应。理论价值的实践性•茶叶市场营销理论来至于实践，必须去指导实践、接受实践的检验，在实践中得以发展。第三节研究茶叶市场营销学的意义与任务•茶叶经济体制的演变与茶叶市场营销学•茶叶企业与茶叶市场营销学•研究茶叶市场营销学的意义•研究茶叶市场营销学的任务茶叶经济体制的演变与茶叶市场营销学•计划经济：政府属性-不管市场•市场经济：市场经济前期-卖方市场-不需要了解市场市场经济时期-了解市场-研究市场茶叶企业与茶叶市场营销学•茶叶企业要生存必须的职能：市场营销和创新-赢得竞争-赢得顾客-生存发展研究茶叶市场营销学的意义1.有利于促进茶叶产业和茶叶区域经济的增长；2.有利于茶叶企业的持续发展（1）为茶叶企业成长提供战略管理有原则（2）为茶叶企业成长提供理论体系（3）为茶叶企业成长提供竞争战略与策略（4）为茶叶企业成长提供系统的策略研究茶叶市场营销学的任务•完善茶叶市场营销学理论•探讨适合中国国情、茶情的市场营销理论和方法•探讨中国茶叶市场管理营销理论的创新和发展趋势第四节茶叶市场营销观念•市场营销观念的概念•市场营销观念的演变过程•茶叶企业现代营销观念的确定与实施市场营销观念的概念•市场营销观念是指企业进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本指导思想。•是一种管理哲学，一种对市场的态度。市场营销观念的演变过程生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念生产观念•生产观念是一种重生产、轻营销的指导思想，其典型表现就是“我们生产什么，就卖什么”。以生产观念指导营销活动的企业，称为生产导向企业。产品观念•产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力与生产优质产品，并不断精益求精，日志完善。在这种观念的指导下，公司经理人常常迷恋自己的产品，以至于没有意识到产品可能并不迎合时尚，甚至市场正朝着不同的方向发展。推销观念•产生于资本主义经济由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。•推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会自觉的购买大量本企业的产品，因此企业管理的中心任务是积极推销和大力促销，以诱导消费者购买产品。其具体表现是：“我卖什么，就设法让人们买什么”。市场营销观念•是以消费者需要和欲望为导向的经营哲学，是消费者主权论的体现。•该观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。社会营销观念•是以消费者需要和欲望为导向的经营哲学，是消费者主权论的体现。•该观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。社会营销观念•是以社会长远利益为中心的市场营销观念，是对市场营销观念的补充和修正。•社会营销观念的基本核心是：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望的满足，消费者和社会的长远利益，企业的营销效益。观念区别•1、生产观念、产品观念、推销观念一般称之为旧观念，是以企业为中心、以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念；•2、市场营销观念与社会营销观念称之为新观念，分别称为以消费者为中心的顾客导向观念和以社会长远利益为中心的社会导向观念。•对比14页对比14页茶叶企业现代营销观念的确定与实施•市场营销观念既是社会生产力和商品经济的发展水平所决定，同时它又对社会生产力和商品经济的发展有着巨大的反作用。•指导企业---影响社会经济发展茶叶企业现代营销观念的确定与实施•明确目标市场•奉行绿色营销观念•全面理解“顾客满意”•建立合适的整体营销•建立科学的决策程序明确目标市场•现代市场营销观念的核心是以消费者为中心，认为市场需求引起供给，每个企业必须依照消费者的需要与愿望组织商品的生产与销售。几十年来，这种观念已被公认，在实际的营销活动中也倍受企业家的青睐。然而，随着消费需求的多元性、多变性和求异性特征的出现，需求表现出了模糊不定的“无主流化”趋势，许多企业对市场需求及走向常感捉捕不准，适应需求难度加大。另外，完全强调按消费者购买欲望与需要组织生产，在一定程度上会压抑产品创新，而创新正是经营成功的关键所在。怎么办？明确目标市场，即产品和服务明确对象，才能有针对性的开展活动以实现营销目标奉行绿色营销观念•是在当